Celoživotní hodnota zákazníka a analýza návratnosti

Křivky celoživotní hodnoty zralých kohort

LTV podle kohort: kumulativní útrata na zákazníka v měsících po jeho první objednávce, v EUR – sečteno napříč kohortami před dělením, takže měsíc s 900 zákazníky není vážen stejně jako měsíc s 9 zákazníky. Průměrovány jsou pouze kohorty starší 90 dnů; dvoutýdenní kohorta ještě neměla čas nasbírat to, co její křivka nakonec ukáže.

• Kolik zákazník přinese – kumulativní útrata na zákazníka v měsících po jeho první objednávce, v EUR, pouze z kohort dostatečně starých na to, aby něco znamenaly.
• 90denní minimum – kohorty mladší 90 dnů jsou z průměru vyloučeny; jejich zahrnutí by stahovalo každý měsíc k minimu.
• Zlepšuje se to, nebo zhoršuje – kolik jeden zákazník z každého akvizičního měsíce dosud utratil, každý sloupec nese své vlastní stáří, takže nedávné měsíce nejsou nespravedlivě srovnávány.
• Jedna objednávka versus mnoho – zákazník, který objedná dvakrát, má hodnotu 1,7× oproti tomu, kdo objedná jednou, 42,19 oproti 25,23 EUR.
• Pozdější kategorie popisují, nedokazují – dlouhodobí zákazníci měli jednoduše více času jak objednávat, tak narůstat hodnotu; graf nedokáže tyto dva faktory oddělit, proto s kategorizací podle počtu objednávek nakládejte jako s popisnou, nikoli kauzální.
• Jak dlouho zůstávají a kolik jich odešlo – průměrná doba od první do poslední objednávky oproti podílu ztracených zákazníků v kohortě, s využitím vlastního mediánu rozestupu mezi objednávkami tohoto obchodu jako hranice odchodu.
• Návratnost kohorty bez extrapolace – zákazníci, pozorované měsíce, kombinované akviziční náklady a měsíc, kdy kumulativní příspěvek tyto náklady pokryl; náklady zahrnují celkové výdaje na reklamu napříč kanály, protože jednotliví zákazníci nejsou přiřazeni ke konkrétní platformě, a návratnost se nikdy nepromítá za skutečně pozorované období.
• Kdo ji táhne – každý zákazník seřazený podle celkové útraty; hrstka kupujících pravidelně nese třetinu celku a vytahuje průměr nad většinu obchodu.