Zero-Click Search

Definition af Zero-Click Search

Zero-click search er en søgeforespørgsel, hvor brugerne finder deres svar direkte på søgeresultatsiden (SERP) uden at klikke videre til et eksternt website. I stedet for at følge en traditionel søgerejse – indtaste en forespørgsel, scanne resultater og klikke på et link – modtager brugerne nu komplette svar via AI Overviews, fremhævede uddrag, knowledge panels, People Also Ask-bokse og andre SERP-funktioner, der leverer information øjeblikkeligt. Dette grundlæggende skift i søgeadfærd er en af de mest betydningsfulde ændringer i digital marketing og SEO siden mobil-søgetjenestens fremkomst. Udtrykket “zero-click” betyder ikke nul engagement; det afspejler i stedet en strukturel ændring i, hvor svar leveres, og hvordan brugerne forbruger information online.

Udbredelsen af zero-click-søgninger er vokset dramatisk med udbredelsen af kunstig intelligens i søgning. Ifølge SparkToros forskning fra 2024 endte 58,5% af amerikanske Google-søgninger og 59,7% af EU-søgninger uden klik til eksterne websites. I 2025 er dette tal steget til cirka 60% globalt, hvor mobilsøgninger når helt op på 77%. Det betyder, at ud af hver 1.000 søgninger i USA når kun 360 klik det åbne web. De resterende søgninger afsluttes fuldstændigt inden for Googles økosystem, hvor brugerne finder det, de har brug for, direkte på resultatsiden. Denne transformation har dybtgående konsekvenser for website-trafik, brandsynlighed og hvordan organisationer skal gribe søgemaskineoptimering an i AI-æraen.

Historisk kontekst og udvikling af zero-click-adfærd

Konceptet zero-click-søgning er ikke helt nyt, men omfanget og påvirkningen er accelereret dramatisk. Grundlaget for zero-click-adfærd blev lagt for år tilbage med introduktionen af fremhævede uddrag i 2014, der trak korte svar direkte fra websider og viste dem fremtrædende øverst i søgeresultaterne. Googles Knowledge Graph, lanceret i 2012, bidrog yderligere til denne tendens ved at vise entitetsbaseret information – fakta om personer, steder, organisationer og begreber – uden at brugerne skulle besøge eksterne sider. Disse tidlige SERP-funktioner etablerede princippet om, at søgemaskiner kunne opfylde brugerens intention direkte på resultatsiden.

Mellem 2020 og 2023 forblev zero-click-adfærd relativt stabil på omkring 64-70% af søgninger, primært drevet af fremhævede uddrag, knowledge panels og øjeblikkelige svarbokse til faktuelle forespørgsler. Landskabet ændrede sig imidlertid dramatisk i 2024 med den brede udrulning af Googles AI Overviews (tidligere Search Generative Experience). Da AI Overviews blev lanceret i maj 2024, var effekten på klikrater øjeblikkelig og målbar. Ars Technica rapporterede et 40% gennemsnitligt CTR-fald på informations- og researchsøgeord, når AI Overview-sammendrag dukkede op. I marts 2025 optrådte AI Overviews i 13,14% af amerikanske desktopsøgninger, dobbelt så meget som januar 2025 (6,49%). Denne eksponentielle vækst viser, hvor hurtigt AI-drevne søgefunktioner omformer brugeradfærd og søgedynamik.

Udviklingen af zero-click-søgninger afspejler en bredere branchetendens mod at holde brugerne inden for søgeøkosystemer frem for at lede dem udad. Platforme som Perplexity AI, ChatGPT Search, Googles AI Mode og Claude har yderligere accelereret dette skifte ved at levere samtalebaserede, AI-genererede svar, der sammensætter information fra flere kilder. Disse platforme citerer deres kilder, men kræver ikke, at brugeren klikker for at få den ønskede information. Resultatet er en grundlæggende omstrukturering af, hvordan information flyder online, hvor søgemaskiner og AI-platforme i stigende grad fungerer som destinationen frem for porten til information.

Sammenligning af zero-click search-funktioner og deres indflydelse

Denne sammenligning viser, at AI Overviews og Knowledge Panels udgør de største trusler mod traditionel organisk trafik, med zero-click-rater over 80%. Direkte svarbokse opnår 100% zero-click-rate, fordi de fuldstændigt opfylder brugerens intention uden behov for ekstern information. Fremhævede uddrag driver stadig betydelig zero-click-adfærd på 60%, men har lidt større sandsynlighed for klik end AI-drevne funktioner, måske fordi brugerne søger yderligere kontekst eller verifikation fra den oprindelige kilde.

Fremvækst af AI Overviews og deres dominans i zero-click search

AI Overviews er blevet den primære drivkraft bag zero-click search-adfærd i 2025 og ændrer fundamentalt, hvordan søgeresultater præsenteres og forbruges. I modsætning til traditionelle fremhævede uddrag, der trækker et enkelt svar fra én kilde, sammensætter AI Overviews information fra flere autoritative kilder i omfattende, flersidede svar, der adresserer brugerens forespørgsel med dybde og nuancer. Disse sammendrag inkluderer kildehenvisninger, visuelle elementer og undertiden interaktive komponenter – alt sammen vist direkte på SERP før traditionelle organiske resultater.

Vækstkurven for AI Overviews har været bemærkelsesværdig. Da Google begyndte at udrulle AI Overviews i maj 2024, dukkede de op på et begrænset antal forespørgsler. I januar 2025 blev de udløst i 6,49% af amerikanske desktopsøgninger. Bare to måneder senere, i marts 2025, var tallet fordoblet til 13,14%, hvilket indikerer en aggressiv udvidelse på tværs af forespørgselstyper. Semrushs forskning antyder, at længere, samtalebaserede eller spørgende forespørgsler (8+ ord) udløser AI Overviews langt hyppigere end kortere, transaktionsbaserede søgninger. Dette mønster viser, at indholdsudbydere med informationsindhold står over for de største zero-click-udfordringer, da deres målgruppe i stigende grad får svar direkte fra AI-sammendrag.

Indvirkningen af AI Overviews på klikrater har været betydelig og veldokumenteret. Når en AI Overview vises for en forespørgsel, falder den gennemsnitlige CTR med cirka 34,5% til 40% ifølge flere undersøgelser. Dette fald ses også for sider, der rangerer øverst, da brugerne finder det AI-genererede sammendrag tilstrækkeligt. Forholdet mellem AI Overviews og trafik er dog mere nuanceret end blot trafiktab. Brands, der optræder i AI Overviews, opnår betydelig synlighed og troværdighed, da deres indhold læses og citeres af millioner af brugere, der aldrig besøger deres websites. Dette repræsenterer et grundlæggende skift i, hvordan synlighed og autoritet måles i søgelandskabet.

Forståelse af SERP-funktioner og zero-click-mekanismer

Zero-click-søgninger fungerer via flere distinkte SERP-funktioner, der hver især er designet til at levere bestemte informationstyper direkte til brugerne. Fremhævede uddrag, den ældste zero-click-funktion, udtrækker korte svar (typisk 40-60 ord) fra websider og viser dem i en fremhævet boks over de traditionelle organiske resultater. Disse uddrag er særligt effektive til definitionsforespørgsler, listebaserede spørgsmål og trin-for-trin-vejledninger. Mens fremhævede uddrag driver zero-click-adfærd, inkluderer de også et blåt link til kilden, hvilket gør det en smule mere sandsynligt, at de genererer klik end AI Overviews.

Knowledge panels er en anden central zero-click-mekanisme, der viser struktureret entitetsinformation trukket fra Googles Knowledge Graph. Når brugere søger på en person, organisation, lokation eller begreb, vises et knowledge panel til højre på SERP (eller over resultaterne på mobil) med nøglefakta, billeder og relaterede entiteter. Disse paneler opnår cirka 90% zero-click-rate, fordi de fuldstændigt besvarer entitetsbaserede forespørgsler. For eksempel viser en søgning på “CEO for Microsoft” Satya Nadellas oplysninger, titel og virksomhed uden, at et klik er nødvendigt. Knowledge panels er særligt stærke, fordi de hentes fra strukturerede og autoritative kilder, hvilket gør dem svære at konkurrere imod for individuelle websites.

People Also Ask (PAA)-bokse har udviklet sig til sofistikerede mikro-FAQ-motorer, der dynamisk udvides baseret på brugeradfærd og forespørgselskontekst. Disse bokse viser relaterede spørgsmål med indlejrede svar, så brugerne kan udforske relaterede emner uden at forlade SERP’en. Ifølge Briskons forskning fra 2025 vises PAA-bokse i cirka 75% af mobil- og desktopsøgninger, med endnu højere forekomst (92%) for informationsforespørgsler. Brugere udvider typisk flere spørgsmål per session og får tilfredsstillet deres nysgerrighed direkte i søgeresultaterne. Den udvidelige karakter betyder, at selv når brugere klikker for at udvide et spørgsmål, er det stadig zero-click-adfærd, hvis de ikke besøger et eksternt website.

Direkte svarbokse er den mest ekstreme form for zero-click search med 100% zero-click-rate, fordi de fuldstændigt opfylder brugerens intention uden ekstern reference. Disse bokse håndterer nyttebaserede forespørgsler som vejrudsigter, valutakonverteringer, måleenhedskonverteringer, tidszoner og matematiske beregninger. Når en bruger søger “100 USD til EUR”, viser Google en live valutakonverter med realtidskurser. Ved “vejr i København” vises en interaktiv vejrudsigts-widget. Disse værktøjer eliminerer ethvert behov for at besøge eksterne websites og er den reneste form for zero-click-søgning.

Forretningsmæssig og marketingmæssig indflydelse af zero-click-søgninger

Fremvæksten af zero-click-søgninger udgør en kompleks udfordring for digitale marketing- og SEO-specialister. Umiddelbart virker statistikkerne alarmerende: 60% af søgninger genererer ingen eksterne klik, hvilket betyder, at størstedelen af søgetrafikken aldrig når frem til websites. For udgivere, nyhedsorganisationer og indholdsskabere, der historisk har været afhængige af organisk søgetrafik, udgør dette en betydelig trussel mod deres forretningsmodeller. Indvirkningen er dog mere nuanceret end blot tab af trafik, og forståelsen af denne nuance er afgørende for at udvikle effektive strategier i zero-click-æraen.

Den mest umiddelbare indvirkning af zero-click-søgninger er på organiske trafikmålinger. Websites, der tidligere rangerede højt på informationsforespørgsler, modtager nu færre besøg, selv når deres placeringer forbliver uændrede. Dette fænomen er dokumenteret på tværs af flere brancher og webtyper. For eksempel har nyhedsudgivere rapporteret, at selvom deres indhold vises i AI Overviews og fremhævede uddrag, er deres henvisningstrafik fra søgning faldet betydeligt. HubSpot og NerdWallet, to store udgivere, har begge offentligt delt, at deres organiske søgetrafik er faldet, mens deres samlede omsætning er steget, hvilket tyder på, at zero-click-synlighed stadig skaber forretningsværdi gennem brandbevidsthed og autoritetsopbygning.

Den anden store indflydelse er på attribution og analyse. Når brugerne finder svar i AI Overviews eller fremhævede uddrag uden at besøge websites, mister virksomheder indblik i brugeradfærd og intentioner. Analyseplatforme indsamler mindre data om, hvad brugerne søger, hvilke spørgsmål de stiller, og hvilken information de forbruger. Dette skaber et “blind spot” i forståelsen af kunderejser og søgeadfærd. Brugere kan se et brands indhold i en AI Overview, opbygge tillid til brandet og senere foretage et køb via et direkte besøg eller en brandet søgning, men den oprindelige zero-click-interaktion vises aldrig i analysen. Det gør det vanskeligt at måle det sande ROI på SEO og indholdsproduktion.

Zero-click-søgninger skaber dog også nye muligheder for brandsynlighed og autoritetsopbygning. Når et brands indhold optræder i en AI Overview, læses det af millioner af brugere, der måske aldrig besøger websitet, men som danner sig et indtryk af brandets ekspertise og troværdighed. Denne synlighed omsættes til brandbevidsthed, tillid og præference. Forskning fra MarTech og andre kilder indikerer, at brands, der ofte optræder i AI Overviews og fremhævede uddrag, oplever øget søgevolumen på brandede søgeord, højere brand recall og forbedrede konverteringsrater – også uden direkte trafik fra zero-click-interaktioner. Nøgleindsigten er, at synlighed er blevet redefineret: det handler ikke længere om klik, men om tilstedeværelse og citation i de svar, brugerne læser.

Platformsspecifikke overvejelser: AI-søgemaskiner og zero-click-adfærd

Zero-click-fænomenet rækker ud over Googles søgeresultater og omfatter et bredere økosystem af AI-drevne søge- og svarplatforme. ChatGPT, der nu har over 400 millioner ugentlige aktive brugere, fungerer som en samtale-AI, der sammensætter information fra træningsdata og webkilder til omfattende svar. Når brugerne spørger ChatGPT, får de svar direkte i chatten med kildeangivelser, men uden krav om klik. Perplexity AI har ligeledes positioneret sig som en “answer engine”, der leverer detaljerede, kilderefererede svar i et samtalende format. Disse platforme citerer kilder, hvilket er værdifuldt for brandsynlighed, men brugerne klikker sjældent videre til eksterne websites.

Googles AI Mode (en del af Googles eksperimenterende søgefunktioner) repræsenterer Googles mest markante satsning på zero-click search. AI Mode leverer samtale- og flertrinsinteraktioner, hvor brugerne kan stille opfølgende spørgsmål og få stadig mere præcise svar, alt sammen uden at forlade Googles interface. Denne funktion er særlig stærk, fordi den kombinerer Googles søgedominans med samtale-AI, hvilket giver en brugervenlig oplevelse, der reducerer behovet for eksterne websites. Claude, Anthropics AI-assistent, leverer tilsvarende omfattende svar på brugerforespørgsler med kildeangivelser, men uden krav om klik.

For brands og indholdsskabere er udfordringen, at synlighed på tværs af disse platforme kræver andre optimeringsmetoder end traditionel SEO. Hvor Googles AI Overviews trækker fra indekseret webindhold, benytter ChatGPT og Claude træningsdata og webadgang – hvilket betyder, at indhold skal være både opdageligt og troværdigt på tværs af flere platforme. Perplexity AI crawler aktivt nettet og citerer kilder, hvilket minder mere om Googles indholdsopdagelse. Den røde tråd på tværs af alle disse platforme er, at brandsynlighed afhænger af at blive citeret som troværdig kilde, ikke af at generere klik. Det repræsenterer et grundlæggende skift fra traditionel SEO’s fokus på placeringer og trafik til det, nogle kalder Generative Engine Optimization (GEO) eller Answer Engine Optimization (AEO).

Optimeringsstrategier for succes med zero-click search

For at få succes i et zero-click search-miljø kræves fundamentalt andre optimeringsmetoder end traditionel SEO. Den første vigtige strategi er identifikation af zero-click-søgeord og forståelse af, hvilke forespørgsler der har størst sandsynlighed for at resultere i zero-click-adfærd. Informationsforespørgsler med høj zero-click-sandsynlighed indeholder ord som “definition”, “betydning”, “hvordan”, “hvad er”, “bedste”, “konverter”, og “tid i”. Værktøjer som Semrush, Ahrefs og SEMrush gør det muligt for marketingfolk at filtrere søgeord på SERP-funktioner og identificere, hvilke forespørgsler der udløser AI Overviews, fremhævede uddrag, knowledge panels og andre zero-click-funktioner. Ved at fokusere optimeringsindsatsen på disse højimpact-søgeord kan brands maksimere deres synlighed i zero-click-resultater.

Den anden strategi er at strukturere indhold til udtræk og citation. Indhold designet til zero-click-synlighed skal være kortfattet, velorganiseret og give direkte svar på brugerens spørgsmål. Den mest effektive tilgang er at placere det direkte svar på en forespørgsel i de første 40-60 ord af indholdet, efterfulgt af supplerende detaljer og kontekst. Brug af tydelige overskriftsstrukturer, der spejler brugerens spørgsmål, inddragelse af punktopstillinger og nummererede lister samt brug af tabeller til sammenlignende information øger sandsynligheden for, at indholdet udtrækkes til fremhævede uddrag og AI Overviews. Schema markup er afgørende i denne strategi, da strukturerede data hjælper søgemaskiner og AI-systemer med at forstå indholdets kontekst og udtrække relevante oplysninger mere nøjagtigt.

Den tredje strategi er implementering af omfattende schema markup. Forskellige typer schema tjener forskellige formål i zero-click-optimering. FAQPage-schema hjælper Q&A-indhold med at optræde i People Also Ask-bokse og AI Overviews. HowTo-schema øger sandsynligheden for at optræde i trin-for-trin-rige resultater og AI-genererede vejledninger. LocalBusiness-schema hjælper med at udfylde knowledge panels og lokale pakkefunktioner. Product-schema gør det muligt for rige produktoplysninger at optræde i AI Overviews og shoppingresultater. Ved at implementere den passende schema markup signalerer brands tydeligt til søgemaskiner og AI-systemer, hvilket indhold de indeholder, og øger dermed sandsynligheden for udtræk og citation.

Den fjerde strategi er opbygning af emneautoritet og E-E-A-T-signaler. AI-systemer og søgemaskiner lægger i stigende grad vægt på Experience, Expertise, Authoritativeness, og Trustworthiness (E-E-A-T) for at afgøre, hvilke kilder der skal citeres i AI Overviews og fremhævede uddrag. Det betyder, at man skal skabe omfattende indholdsklynger omkring kerneemner, demonstrere dyb ekspertise gennem detaljerede forklaringer, citere troværdige kilder og opbygge forfatterautoritet gennem bylines og forfatterbiografier. Indhold, der tydeligt viser ekspertise og troværdighed, har større sandsynlighed for at blive udvalgt til AI-genererede svar. Derudover signalerer løbende opdatering af indhold til AI-systemer, at informationen er aktuel og pålidelig.

• Identificer zero-click-søgeord med SERP-feature-filtre i SEO-værktøjer for at finde forespørgsler, der udløser AI Overviews, fremhævede uddrag og knowledge panels
• Strukturer svar kortfattet med direkte svar i de første 40-60 ord, efterfulgt af supplerende detaljer og kontekst
• Brug tydelige overskriftshierarkier der spejler brugerens spørgsmål og søgeintention for at forbedre indholdets udtræk
• Implementer schema markup (FAQPage, HowTo, LocalBusiness, Product) for at hjælpe AI-systemer med at forstå og udtrække indhold
• Skab indholdsklynger omkring kerneemner for at opbygge emneautoritet og demonstrere ekspertise
• Vedligehold indholdets aktualitet gennem løbende opdateringer og faktatjek for at signalere pålidelighed til AI-systemer
• Optimer til flere platforme inklusive Google, Perplexity, ChatGPT og Claude ved at sikre, at indhold er opdageligt og troværdigt
• Overvåg synlighedsmålinger som svarinklusion, entitetstilstedeværelse og AI-citationsfrekvens i stedet for kun trafik og CTR
• Opbyg forfatterautoritet gennem ekspert-bylines, referencer og konsekvent udgivelse for at øge E-E-A-T-signaler
• Brug visuelle elementer såsom billeder, grafer og tabeller til at forbedre indholdets udtræk og AI Overviews

Måling af succes i zero-click-æraen: nye metrikker og KPI’er

Traditionelle SEO-målinger som organisk trafik, klikrate (CTR) og placeringer fortæller ikke længere hele historien om søgeperformance i zero-click-æraen. Selvom disse målinger forbliver vigtige, skal de suppleres med nye indikatorer, der måler synlighed og autoritet i AI-genererede svar og SERP-funktioner. Svarinklusionsrate (AIR) måler, hvor ofte et brands indhold optræder i AI-genererede svar på tværs af platforme som Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity og Claude. Denne måling viser direkte, hvor ofte et brand bliver citeret som troværdig kilde, og hvor stor indflydelse det har på den information, brugerne læser.

Entitetstilstedeværelsesindeks (EPI) måler, hvor konsekvent et brand, et produkt eller lederskab genkendes på tværs af AI- og søgeområder. Denne måling afspejler, hvor klart algoritmer og publikum forbinder et brand med bestemte ekspertiseområder. En høj EPI indikerer, at et brand har etableret stærk entitetsgenkendelse, hvilket øger sandsynligheden for at optræde i knowledge panels, AI Overviews og andre entitetsbaserede resultater. Kildeautoritetsscore (SAS) vurderer troværdigheden og kvaliteten af indholdet ved at analysere nøjagtighed, struktur, aktualitet og troværdighedssignaler. Indhold med høj SAS udvælges oftere til AI-genererede svar, fordi AI-systemer ser det som pålideligt og autoritativt.

AI-citationsfrekvens (AICF) tæller, hvor mange gange et brands indhold citeres eller linkes til i AI-drevne svar på tværs af platforme. Denne måling viser direkte indflydelse og rækkevidde i det AI-drevne søgeøkosystem. Brands med høj AICF former, hvordan information præsenteres for millioner af brugere, selv hvis disse brugere aldrig besøger brandets website. Derudover bør brands spore brandede søgevolumener, som ofte stiger, når brandet ofte optræder i AI Overviews og fremhævede uddrag – da brugerne opbygger bevidsthed og tillid. Assisterede konverteringer og downstream-målinger som leads, salg og kundetilgang bør også overvåges, da zero-click-synlighed ofte driver disse resultater indirekte gennem brandbevidsthed og autoritetsopbygning.

Fremtiden for zero-click search og strategiske implikationer

Udviklingen inden for zero-click-søgninger peger mod en fremtid, hvor søgemaskiner og AI-platforme i stigende grad bliver informationens destinationer frem for porten til eksterne websites. Efterhånden som AI-teknologien forbedres og integreres dybere i søgeoplevelsen, vil andelen af zero-click-søgninger sandsynligvis fortsætte med at stige. Gartner forudsagde i 2024, at den organiske søgetrafik ville falde med 25% inden 2026 på grund af AI-chatbots og virtuelle assistenter – en forudsigelse, der ser ud til at holde stik ifølge data fra 2025. Dette fald i trafik betyder dog ikke nødvendigvis fald i forretningsværdi for brands, der tilpasser deres strategier korrekt.

Fremtiden for zero-click search vil sandsynligvis være præget af øget personalisering og kontekstforståelse. Efterhånden som AI-systemerne bliver mere avancer