Wie Sie von Forbes und ähnlichen Publikationen zitiert werden: Kompletter PR-Strategieleitfaden

Die Medienlandschaft verstehen

Von Forbes, TechCrunch, Wall Street Journal und ähnlichen Top-Publikationen zitiert zu werden, unterscheidet sich grundlegend von klassischer PR-Arbeit. Diese Publikationen erhalten täglich tausende Pitches, und Journalisten werden mit generischen Pressemitteilungen und Massenaussendungen überhäuft. Der Schlüssel zum Durchbruch ist das Verständnis, dass Journalisten nicht dazu da sind, Produkte zu bewerben – sie berichten über Trends, Risiken und relevante Marktveränderungen. Ihr Ziel ist es, Ihr Unternehmen oder Ihre Expertise als Teil einer größeren Branchenerzählung zu positionieren, die für deren Leserschaft relevant ist. Das erfordert einen strategischen Wechsel im Denken: Weg von „Wie bekommen wir Berichterstattung?“ hin zu „Welche Geschichte erzählen wir, die Journalisten benötigen?“

Die Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Allein klassische Pressemitteilungen garantieren keine Berichterstattung mehr, und Massenverteilungen sind meist wirkungslos. Stattdessen priorisieren Top-Medienhäuser individuelle Pitches mit klarer Aussage, aktuellem Aufhänger und klarer Relevanz für ihre Zielgruppe. Journalisten erwarten heute eine persönliche Ansprache, die zeigt, dass Sie sich mit ihrem Themengebiet auseinandergesetzt haben. Dieser Wandel erfordert mehr strategisches Denken, schafft aber auch Chancen für Unternehmen, die in den Aufbau echter Beziehungen und überzeugendes Storytelling investieren.

Fundament für Medienarbeit aufbauen

Bevor Sie mit dem Pitching beginnen, brauchen Sie ein solides Fundament für Ihre Medienarbeit. Das beginnt mit klaren Zielen für Ihre Medienansprache. Geht es um Markenbekanntheit in neuen Märkten? Um Thought Leadership für Ihre Führungskräfte? Um eine Produkteinführung? Um Krisenmanagement? Ihre Ziele bestimmen, welche Medien Sie ansprechen, welchen Ton Sie wählen und wie Sie Ihre Botschaft ausrichten. Stimmen Sie Ihre Ziele anschließend mit Ihrer übergeordneten Geschäftsstrategie ab, damit Medienarbeit das Unternehmenswachstum unterstützt.

Der nächste wichtige Schritt ist der Aufbau einer hochgradig zielgerichteten Medienliste. Es geht nicht um Quantität, sondern Präzision. Ein guter Pitch an den falschen Journalisten ist vergeudete Mühe und kann Ihrer Glaubwürdigkeit schaden. Identifizieren Sie zunächst Journalisten und Medien, die Ihr Thema, Ihre Branche oder Nische abdecken. Recherchieren Sie aktuelle Veröffentlichungen, um Autoren zu finden, die über ähnliche Unternehmen oder relevante Themen berichtet haben. Kategorisieren Sie Ihre Kontakte nach Themengebiet, Reichweite der Publikation, Publikationsart und sogar nach Schreibstil. Halten Sie Ihre Liste aktuell, da Journalisten häufig ihr Ressort, Medium oder sogar die Branche wechseln. Eine veraltete Medienliste mit alten Kontakten bedeutet verpasste Chancen und verschwendete Energie.

Überzeugende Pitches verfassen, die wirken

Der Pitch ist Ihr Türöffner – Ihr erster Eindruck und Ihre Chance, im überfüllten Postfach eines Journalisten Interesse zu wecken. Ein großartiger Pitch verkauft weniger, sondern dient vielmehr: Wie kann Ihre Geschichte dem Journalisten helfen, etwas für sein Publikum Relevantes zu schreiben? Dieser grundlegende Perspektivwechsel verändert Ihre gesamte Medienansprache. Statt auf Erfolge Ihres Unternehmens zu fokussieren, stehen der Wert und die Relevanz für die Leserschaft im Mittelpunkt.

Personalisierung ist Pflicht. Beziehen Sie sich auf frühere Arbeiten oder spezielle Interessen des Journalisten, um zu zeigen, dass Sie recherchiert haben und nicht einfach dieselbe E-Mail an 50 andere schicken. Beginnen Sie mit einem starken Aufhänger, der sofort klar macht, warum diese Geschichte jetzt relevant ist. Denken Sie wie ein Headline-Schreiber – was fällt im Postfach sofort auf? Ihr Pitch sollte drei Fragen beantworten: Warum jetzt? Warum Sie? Warum sollte diese Geschichte für deren Leserschaft heute wichtig sein? Halten Sie sich kurz und kommen Sie schnell auf den Punkt, denn Journalisten haben wenig Zeit und müssen den Mehrwert sofort erkennen.

Fügen Sie relevante Assets hinzu, die die Berichterstattung erleichtern: Links zu Daten, Bilder, Zitate oder eine multimediale Pressemitteilung. Überfrachten Sie jedoch nicht mit Anhängen oder langen Dokumenten. Stellen Sie stattdessen einen einfachen Zugang zu allen Informationen bereit, die benötigt werden könnten. Die besten Pitches zeigen, dass Sie das Publikum des Journalisten verstehen und durchdacht haben, warum Ihre Geschichte für genau dieses relevant ist. Diese Sorgfalt hebt sich aus der Masse der generischen Pitches hervor und steigert Ihre Chancen auf eine Antwort erheblich.

Positionierung rund um Branchentrends und Marktdynamik

Eine der wichtigsten Erkenntnisse führender PR-Profis ist, dass Journalisten an Geschichten interessiert sind, die auf übergeordnete Marktdynamik eingehen, nicht nur auf Produktmeldungen. Sie wollen verstehen, wie Ihr Unternehmen mit großen Branchentrends, neuen Risiken oder signifikanten Marktveränderungen zusammenhängt. Wenn Ihr Unternehmen Teil einer bedeutenden Wirtschaftsgeschichte ist, werden Sie Teil der Gespräche, die Journalisten ohnehin führen. Das bedeutet, Sie müssen über Produktfeatures hinausdenken und den größeren Kontext betrachten, in dem Ihr Unternehmen agiert.

Vereinfachen und rahmen Sie technische oder komplexe Angebote als klare Geschäftsergebnisse. Statt „maschinelles Lernen zur Betrugserkennung“ lieber „wir helfen E-Commerce-Unternehmen, Betrug um 40 % zu reduzieren“. So wird Technologie sofort in einen Geschäftsnutzen übersetzt, den Journalisten verstehen und ihrer Leserschaft erklären können. Journalisten schreiben für Entscheider, nicht für Ingenieure – machen Sie es ihnen leicht, Ihren Impact zu erfassen und zu kommunizieren. Diese Umformulierung macht Ihre Story auch spannender, weil sie den Fokus auf Ergebnisse legt statt auf Spezifikationen.

Sie brauchen keine aktuelle Finanzierungsrunde, um für Top-Medien relevant zu sein. Finanzierungsnachrichten sorgen zwar für Schlagzeilen, sind aber keine Voraussetzung für Berichterstattung. Journalisten interessieren sich ebenso für Traktion, Partnerschaften, Kundenerfolge und exklusive Daten. Wenn Sie ein echtes Problem gelöst oder Erkenntnisse zu einem aktuellen Thema gewonnen haben, sind Sie medienrelevant. Entscheidend ist, Ihre Wirkung so zu rahmen, dass sie zu bestehenden Berichterstattungsthemen passt. Das kann bedeuten, Kundenerfolge als Beleg für Branchentrends zu präsentieren oder mit eigenen Daten Herausforderungen zu beleuchten, die Journalisten recherchieren.

Thought Leadership und Positionierung von Führungskräften nutzen

Thought Leadership ist eine äußerst wertvolle Währung, um Medienaufmerksamkeit zu gewinnen. Wenn Redakteure sehen, dass Ihre Führungskräfte kluge, fundierte Meinungen zu Branchenthemen veröffentlichen, werden Sie eher als Quelle für Kommentare oder Features wahrgenommen. Gastbeiträge sind nicht nur Content – sie bauen Glaubwürdigkeit auf und signalisieren Journalisten, dass Ihr Team echte Expertise bietet. So werden Ihre Führungskräfte zu anerkannten Stimmen in der Branche und für Journalisten als Expertenquelle attraktiver.

Vertrauen bei Journalisten durch Thought Leadership aufzubauen, ist eine langfristige Investition, die sich auszahlt. Wenn Journalisten sehen, dass Ihre Führungskräfte regelmäßig Insights auf LinkedIn, in Fachmedien oder anderen Plattformen veröffentlichen, wird Ihr Unternehmen als verlässliche Wissensquelle wahrgenommen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie für Kommentare zu aktuellen Ereignissen, Branchentrends oder neuen Herausforderungen angefragt werden. Die Beziehung wird wechselseitig – Sie pitchen nicht nur, sondern Journalisten suchen aktiv Ihren Standpunkt. Das ist der Idealzustand der Medienarbeit, der sich meist über Monate oder Jahre entwickelt.

Timing und Nachrichtenwert

Timing ist beim Pitchen absolut entscheidend. Ein großartiger Pitch kann verpuffen, wenn er nicht zum aktuellen Geschehen passt. PR-Teams sollten Nachrichtenzyklen, Redaktionskalender und saisonale Trends beobachten, um das optimale Zeitfenster für die Ansprache zu finden. Gibt es neue Gesetzgebung in Ihrer Branche, ist das der perfekte Moment für Ihren Experten-Input. Verkündet ein Wettbewerber gerade etwas Wichtiges, kann das Ihre Gelegenheit sein, Ihren alternativen Ansatz zu präsentieren. Die besten Medienplatzierungen gelingen, wenn Sie relevant und genau zum richtigen Zeitpunkt präsent sind – daher ist Branchenmonitoring unerlässlich.

Zu wissen, worüber Journalisten gerade berichten, hilft Ihnen, natürliche Aufhänger für Ihre Story zu finden. Wenn eine große Publikation ein Thema zu Branchenschwierigkeiten bringt, ist das Ihre Chance, Ihre Lösung oder Ihre Perspektive anzubieten. Gibt es aktuelle Nachrichten zu Ihrem Sektor, ist das der Moment, sich mit Expertenkommentaren zu melden. Journalisten berichten viel eher über Sie, wenn Ihr Pitch kommt, während sie sich mit Ihrem Thema befassen. Das erfordert Aufmerksamkeit für Branchennachrichten, Wettbewerbermeldungen und einen Überblick über die Redaktionspläne wichtiger Medien.

Journalistenbeziehungen aufbauen und pflegen

Pressearbeit sollte nicht transaktional sein. Journalisten sind Menschen – lernen Sie sie kennen wie Kollegen oder Kooperationspartner. Die besten Medienbeziehungen basieren auf gegenseitigem Respekt, Vertrauen und konstantem Mehrwert, nicht auf Einmal-Anfragen. Treten Sie mit Journalisten auch außerhalb des Postfachs in Kontakt, indem Sie ihnen auf sozialen Plattformen folgen und mit ihnen interagieren. Kommentieren Sie ihre Artikel mit Mehrwert, um präsent zu bleiben. Seien Sie eine Ressource, indem Sie hilfreiche Informationen oder Experteneinschätzungen teilen, auch wenn Sie nicht gerade pitchen. Das baut Wohlwollen auf und macht Sie zur vertrauenswürdigen Quelle – nicht nur zu einem weiteren Unternehmen auf der Suche nach Berichterstattung.

Folgen Sie mit Fingerspitzengefühl und Professionalität nach. Geben Sie Journalisten Zeit zum Antworten, seien Sie nicht aufdringlich. Eine höfliche Erinnerung wird geschätzt, Drängeln landet schnell im Spam-Ordner und schadet Ihrer Glaubwürdigkeit. Melden Sie sich gelegentlich bei Journalisten, mit denen Sie eine Beziehung aufgebaut haben – auch ohne aktuellen Pitch. Eine Nachricht wie „Ihr aktueller Artikel zur KI-Regulierung hat mir gefallen“ kann viel bewirken. Vertrauensaufbau kostet Zeit, zahlt sich aber in Form von besseren Stories, schnelleren Reaktionen und engerer Zusammenarbeit aus. Journalisten berichten weit eher über Sie, wenn sie Sie als hilfsbereit, professionell und verlässlich in Erinnerung haben.

Kundenerfolge und Daten nutzen

Case Studies und Kundenerfolge machen abstrakte Technologie zu greifbaren Ergebnissen. Kann ein Kunde öffentlich sagen, wie Ihre Lösung ein Problem gelöst oder Wachstum gebracht hat, ist das ein PR-Goldstück. Auch anonymisierte Geschichten funktionieren, wenn das Geschäftsergebnis überzeugt. Wichtig ist jedoch, mit dem geschäftlichen Problem und dem Ergebnis einzusteigen, nicht mit Produktspezifikationen. Journalisten interessieren sich für den Impact Ihrer Lösung auf reale Unternehmen, nicht für technische Features.

Eigene Daten und exklusive Erkenntnisse sind besonders wertvoll für Top-Berichterstattung. Wenn Sie Forschung betreiben, die Branchentrends beleuchtet oder gängige Meinungen infrage stellt, ist das ein starker Story-Aufhänger. Journalisten lieben datenbasierte Stories, da sie Glaubwürdigkeit und Nachrichtenwert bieten. Denken Sie über Umfragen oder Studien nach, die aktuelle Fragen Ihrer Branche beantworten. Diese Originaldaten werden zum Aufhänger Ihrer Medienarbeit und positionieren Ihr Unternehmen als Thought Leader mit relevantem Wissen. Die Investition in Forschung zahlt sich oft durch die generierte Medienresonanz aus.

Zeitrahmen und realistische Erwartungen

Berichterstattung in Top-Medien ist kein Sofort-Erfolg. Oft dauert es Wochen oder sogar Monate, bis ein Feature in einer großen Publikation erscheint. Erfolg braucht gezieltes Vorgehen, kontinuierliche Ansprache und Beziehungsarbeit über die Zeit. Erfolgreiche Unternehmen behandeln PR als strategische Funktion, nicht als schnelle Lösung. Glaubwürdigkeit muss man sich erarbeiten, auch wenn kurzfristig keine Resultate sichtbar sind. Auch Startups ohne große Sichtbarkeit können durchbrechen, wenn sie eine einzigartige Perspektive bieten – sei es eine originelle Gründerstory oder exklusive Daten, die einen Trend beleuchten.

Zu verstehen, dass Medienarbeit ein Marathon und kein Sprint ist, hilft, realistische Erwartungen zu setzen und an der Strategie dranzubleiben. Manche Pitches führen sofort zu Berichterstattung, andere brauchen Monate bis zur Story. Manche Journalisten reagieren nicht sofort, werden aber später wertvolle Kontakte. Entscheidend ist, konstant, professionell und mit echtem Mehrwert präsent zu bleiben – und echte Beziehungen zu Journalisten Ihrer Branche aufzubauen. Im Laufe der Zeit summieren sich diese Bemühungen, und immer mehr Journalisten wenden sich aktiv an Sie für Kommentare und Berichterstattungsmöglichkeiten.

Der entscheidende Mindset-Shift: PR als Positionierung, nicht als Promotion

Der wichtigste Denkwechsel, den jede Führungskraft zum Thema PR machen sollte, ist: PR ist keine Promotion – sondern Positionierung. Es geht nicht darum, Ihre Marke zu pushen, sondern mit Relevanz und Autorität präsent zu sein, wenn das Branchengespräch stattfindet. Medienvertrauen muss wachsen, öffnet aber Türen, die Werbung und Kaltakquise verschlossen bleiben. Wenn Sie als glaubwürdige, kompetente Quelle in Ihrer Branche positioniert sind, suchen Journalisten aktiv Ihre Einschätzungen, Kommentare und Expertise.

Dieser Ansatz bedeutet, strategisch zu überlegen, welche Gespräche für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind und wie Sie dazu einen echten Beitrag leisten können. Es heißt, die Sichtbarkeit Ihrer Führungskräfte als Branchenexperten zu steigern, eigene Forschung zu betreiben, die das Branchenverständnis weiterbringt, und konsequent zu zeigen, dass Ihr Unternehmen relevante Insights bietet. Wer Medienarbeit so betreibt, wird eher organisch Teil der Berichterstattung – als logische Folge echter Expertise und Relevanz, statt etwas, das man ständig hinterherjagen muss.