Wie beeinflusst KI-Suche die Markenerkennung? Auswirkungen auf Sichtbarkeit und Zitationen

Der Wandel von traditioneller Suche zu KI-gesteuerter Entdeckung

Die KI-Suche verändert grundlegend, wie Marken online entdeckt werden. Traditionelle Suchmaschinen wie Google indexieren Milliarden von Seiten und ranken diese anhand von Relevanzsignalen, sodass Nutzer auf Webseiten klicken können. KI-Suchmaschinen funktionieren anders – sie fassen Informationen aus mehreren Quellen zusammen und präsentieren Nutzern direkt destillierte Antworten, oft ohne dass ein Besuch auf der Markenwebseite nötig ist. Dieser Wandel von Indexierung zu Kuration bedeutet, dass die Markenpräsenz nun davon abhängt, in KI-generierten Antworten zitiert zu werden, statt für bestimmte Keywords zu ranken. Die Auswirkungen sind tiefgreifend: Rund 44 % der Verbraucher bevorzugen mittlerweile KI-generierte Zusammenfassungen gegenüber traditionellen Suchergebnissen, und diese Präferenz wächst rasant, da KI-Suchtools immer ausgefeilter und zugänglicher werden.

Der Übergang zur KI-gesteuerten Entdeckung stellt eine grundlegende Umwälzung der digitalen Landschaft dar. Moderne KI-Agenten indexieren nicht nur Seiten – sie bewerten Glaubwürdigkeit, fassen Informationen zusammen und präsentieren kuratierte Antworten, die ihre Trainingsdaten und Zitationspräferenzen widerspiegeln. Das bedeutet, dass Marken ihre Sichtbarkeitsstrategie von klassischer Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu dem, was Experten als Generative Engine Optimization (GEO) oder AI Engine Optimization (AEO) bezeichnen, anpassen müssen. Die Herausforderung besteht darin, dass jede KI-Plattform eigene Zitationsmuster und Präferenzen für Markenerwähnungen hat, sodass Marken für mehrere Engines gleichzeitig optimieren müssen, statt sich primär auf Google zu konzentrieren.

Wie KI-Plattformen entscheiden, welche Marken sie erwähnen

Verschiedene KI-Suchmaschinen verfolgen sehr unterschiedliche Ansätze in Bezug auf Markenpräsenz und Zitationen. Untersuchungen von zehntausenden Prompts auf wichtigen KI-Plattformen zeigen auffällige Unterschiede darin, wie jede Engine Markenerwähnungen und Empfehlungen handhabt. ChatGPT erwähnt Marken in 99,3 % der E-Commerce-Antworten und nennt durchschnittlich 5,84 Marken pro Antwort, was die Plattform zur markenfreundlichsten macht. Im Gegensatz dazu erwähnt Google AI Overview Marken nur in 6,2 % der Antworten mit durchschnittlich nur 0,29 Marken pro Antwort, was das Designprinzip widerspiegelt, eher Bildungsinhalte statt kommerzielle Empfehlungen zu bieten. Google AI Mode liegt mit 81,7 % Antworten, die Marken enthalten, und durchschnittlich 5,44 Marken pro Antwort im Mittelfeld, während Perplexity Markenerwähnungen mit umfassender Quellenzitation ausbalanciert, in 85,7 % der Antworten mit durchschnittlich 4,37 Marken und der höchsten Zitationsvielfalt bei 8.027 einzigartigen Domains erscheint.

Diese Unterschiede sind nicht zufällig – sie spiegeln grundlegende Designentscheidungen wider, was jede Plattform priorisiert. ChatGPT legt Wert darauf, hilfreich zu sein, indem umfassende Markenoptionen angeboten werden, und behandelt kommerzielle Anfragen als Anlass für ausführliche Listen. Google AI Overview minimiert bewusst kommerzielle Inhalte, verlässt sich für Transaktionen auf organische Suchergebnisse und nutzt KI für Bildungszwecke. Perplexity richtet sich an forschungsorientierte Nutzer, die Transparenz schätzen, und balanciert Markenerwähnungen mit umfassenden Quellenzitationen. Google AI Mode liefert umfangreiche Markeninformationen bei gleichzeitiger Wahrung der Quellenglaubwürdigkeit und balanciert zwischen kommerziellen und informativen Inhalten.

Auswirkungen auf Web-Traffic und Markenpräsenz

Das Aufkommen der KI-Suche schafft ein Zero-Click-Phänomen, das sich direkt auf den Web-Traffic von Marken auswirkt. Untersuchungen von Bain & Company ergaben, dass 80 % der Verbraucher mindestens 40 % der Zeit auf KI-Zusammenfassungen vertrauen, was zu einem geschätzten Rückgang des organischen Web-Traffics um 15–25 % führt. Dieser Rückgang entsteht, weil Nutzer ihre Antworten direkt aus KI-generierten Zusammenfassungen erhalten, ohne Markenwebseiten oder Foren zu besuchen. Die Auswirkungen sind erheblich: Marken, die nicht in KI-Zusammenfassungen erscheinen, verlieren an Sichtbarkeit zugunsten von Wettbewerbern, die auftauchen, und die Konzentration der Zitationen bedeutet, dass die Aufnahme überproportionale Sichtbarkeit bringt, während das Fehlen dazu führt, dass Wettbewerber nahezu die gesamte Aufmerksamkeit erhalten.

Allerdings variiert die Auswirkung stark je nach Branche und Art der Suchanfrage. Im E-Commerce bietet die hohe Markenerwähnungsrate von ChatGPT großes Referral-Potenzial, jedoch zeigt die Forschung, dass ChatGPT-Traffic deutlich schlechter konvertiert als traditionelle Marketingkanäle wie Google-Suche, E-Mail und Affiliate-Links. Das deutet darauf hin, dass KI-Suche zwar Markenbekanntheit und -entdeckung beeinflusst, aber nicht zwangsläufig die gleiche Konversionsrate wie klassische Kanäle erzielt. Im Gesundheits- und Finanzbereich bevorzugen KI-Systeme stark autoritative, peer-reviewte oder offizielle Quellen, was es kommerziellen Marken erschwert, Sichtbarkeit zu erlangen. Im Entertainment- und Reisebereich dominieren nutzergenerierte Inhalte und Community-Plattformen die Zitationen, was widerspiegelt, dass KI-Systeme für diese Anfragetypen vielfältige Perspektiven schätzen.

Zitationsmuster und Autoritätssignale

Zu verstehen, was eine Marke in der KI-Suche zitierbar macht, ist entscheidend für moderne Marketingstrategien. Eine Analyse von über 800 Webseiten aus 11 Branchen zeigt, dass bestimmte Domains als universelle Autoritäten in nahezu allen Sektoren erscheinen: Reddit (~66.000 KI-Zitationen), Wikipedia (~25.000), YouTube (~19.000), Forbes (~10.000) und LinkedIn (~9.000). Diese Plattformen dominieren, weil sie als vertrauenswürdige, autoritative Quellen gelten, die KI-Systeme gerne zitieren. Allerdings spielen branchenspezifische Autoritäten ebenfalls eine große Rolle – NerdWallet dominiert Finanzzitationen, PubMed Central den Gesundheitsbereich und CNET Technik-Reviews.

Die Korrelation zwischen klassischen SEO-Metriken und KI-Sichtbarkeit ist schwächer als oft angenommen. Während die organische Keyword-Breite stark mit KI-Sichtbarkeit korreliert (0,41 Korrelation), ist der Zusammenhang bei Backlinks schwächer (0,37). Das deutet darauf hin, dass die Breite der Themenabdeckung wichtiger ist als Link-Autorität für die KI-Entdeckung. Marken, die ganze Themenbereiche umfassend abdecken – und nicht nur auf High-Volume-Keywords optimieren – positionieren sich als zuverlässige Referenzquellen, die KI-Systeme bevorzugt zitieren. Zeitlose Leitfäden, Standards und Erklärungen ziehen Zitationen sowohl von Suchmaschinen als auch KI-Modellen an und sind deshalb entscheidende Assets für Marken, die KI-Sichtbarkeit anstreben. Zudem zählen auch Earned Media und Presseberichterstattung, da KI-Systeme bei der Antwortgenerierung häufig redaktionelle Inhalte und Nachrichtenquellen zitieren.

Strategien zur Optimierung der Markenerkennung in der KI-Suche

Erfolg in der KI-Entdeckung erfordert einen grundlegend anderen Ansatz als klassisches SEO. Erstens müssen Marken auf allen wichtigen KI-Plattformen präsent sein, nicht nur bei Google, da jede Engine eigene Zitationspräferenzen und Nutzergruppen hat. ChatGPT-Nutzer sind oft Early Adopters und Entscheidungsträger, weshalb Sichtbarkeit dort wertvoll ist, auch wenn die Konversionsraten niedriger sind. Perplexity spricht forschungsorientierte Nutzer an, die umfassende Informationen schätzen, und ist damit wichtig für B2B- und Bildungsinhalte. Google AI Overview und AI Mode erreichen Mainstream-Nutzer und sind daher entscheidend für breite Markenbekanntheit.

Zweitens sollten Marken für Trigger-Keywords optimieren, die Markenerwähnungen garantieren. Studien zeigen, dass Suchanfragen mit Begriffen wie „budget“, „günstig“, „beste“, „Top“, „Angebote“, „Rabatt“, „kaufen“, „shoppen“ und „vergleichen“ signifikant mehr Markenerwähnungen erzeugen – durchschnittlich 6,3–8,8 Marken pro Antwort im Vergleich zu 5,8 bei allgemeinen Anfragen. Saisonale und Feiertagsanfragen bewirken 12 % mehr Markenerwähnungen, mit durchschnittlich 6,5 Marken pro Antwort bei Geschenk-Suchanfragen. Marken sollten gezielt Inhalte für diese sichtbarkeitsstarken Keywords und Suchmuster erstellen.

Drittens müssen Marken autoritative, zitierbare Content-Assets aufbauen. Das heißt, umfassende Leitfäden, Vergleichsinhalte, Rechner und Tools zu erstellen, auf die andere Quellen gerne verweisen. Themenbreite ist wichtiger als Keyword-Dichte – wer Themenbereiche vollständig abdeckt, positioniert sich als Referenzquelle. Präsenz auf Einzelhandels- und Marktplatzplattformen ist für E-Commerce-Marken entscheidend, denn ChatGPT zitiert Einzelhändler in 41,3 % der Fälle und Amazon erscheint in 61,3 % der E-Commerce-Antworten. Video-Content wird immer wichtiger, da YouTube mit 62,4 % die Google AI Overview-Zitationen dominiert – Videoptimierung ist für die Sichtbarkeit dort unabdingbar.

Viertens sollten Marken ihre KI-Sichtbarkeit plattformübergreifend überwachen. Im Gegensatz zu klassischem SEO, bei dem der Ranking-Position die wichtigste Kennzahl ist, erfordert KI-Sichtbarkeit das Tracking von Zitationshäufigkeit, Erwähnungsraten und Quellendiversität über mehrere Plattformen hinweg. Zu verstehen, welche Suchanfragen Markenerwähnungen auslösen und welche nicht, hilft, Content-Lücken und Optimierungschancen zu identifizieren. Das Monitoring der Wettbewerber-Zitationsmuster zeigt, welche Content-Typen und Strategien in Ihrer Branche KI-Sichtbarkeit verschaffen.

Langfristige Auswirkungen auf die Markenstrategie

Der Wandel zur KI-gesteuerten Entdeckung ist eine dauerhafte Veränderung darin, wie Verbraucher Marken online finden. Die Hälfte aller Konsumenten nutzt mittlerweile KI-gestützte Suche, und diese Verbreitung wird bis 2028 750 Milliarden US-Dollar Umsatz beeinflussen. Marken, die jetzt ihre Sichtbarkeitsstrategie anpassen, sichern sich einen überproportionalen Vorteil, da die KI-Suche zum primären Entdeckungsmechanismus wird. Die Konzentration der Zitationen bedeutet, dass die Aufnahme in KI-Zusammenfassungen außergewöhnliche Sichtbarkeit bringt, während das Fehlen Sichtbarkeit an Wettbewerber verliert, die für diese Plattformen optimieren.

Klassische bezahlte Suche bleibt wertvoll, mit einem erwarteten jährlichen Wachstum der Suchmaschinenwerbung um 10 % auf 253,2 Milliarden US-Dollar, was 21,6 % der globalen Werbeinvestitionen entspricht. Allerdings wird organische Sichtbarkeit in der KI-Suche ebenso wichtig als Ergänzung zu bezahlten Strategien. Marken müssen integrierte Ansätze entwickeln, die sowohl klassische Suche als auch KI-Entdeckung adressieren und verstehen, dass diese Kanäle unterschiedliche Nutzerabsichten bedienen und verschiedene Optimierungsstrategien erfordern. Die erfolgreichen Marken 2025 und darüber hinaus werden jene sein, die KI-Zitationsmuster verstehen, Content zum Zitieren entwickeln und ihre Sichtbarkeit auf allen wichtigen KI-Plattformen überwachen.