Customer Lifetime Value und Amortisationsanalyse

Kurven für reife Kohortenwerte

LTV nach Kohorte: kumulative Ausgaben pro Kunde in den Monaten nach der ersten Bestellung, in EUR – über Kohorten hinweg summiert, bevor dividiert wird, sodass ein Monat mit 900 Kunden nicht genauso gewichtet wird wie einer mit 9 Kunden. Nur Kohorten, die älter als 90 Tage sind, werden gemittelt; eine zwei Wochen alte Kohorte hatte noch keine Zeit, den Wert anzusammeln, den ihre Kurve letztlich zeigen wird.

• Was ein Kunde wert wird – kumulative Ausgaben pro Kunde in den Monaten nach der ersten Bestellung, in EUR, nur von Kohorten, die alt genug sind, um aussagekräftig zu sein.
• 90-Tage-Mindestgrenze – Kohorten unter 90 Tagen werden vom Durchschnitt ausgeschlossen; würde man sie einbeziehen, zöge das jeden Monat nach unten.
• Wird es besser oder schlechter – was ein Kunde aus jedem Akquisitionsmonat bisher ausgegeben hat; jeder Balken trägt sein eigenes Alter, damit junge Monate nicht unfair verglichen werden.
• Eine Bestellung gegen viele – ein Kunde, der zweimal bestellt, ist das 1,7-fache eines Einmalbestellers wert: 42,19 EUR gegenüber 25,23 EUR.
• Spätere Gruppen beschreiben, sie beweisen nicht – langjährige Kunden hatten einfach mehr Zeit, sowohl zu bestellen als auch Wert anzusammeln; das Diagramm kann beides nicht trennen, daher behandle Bestellanzahl-Gruppen ab der ersten Stufe als deskriptiv, nicht kausal.
• Wie lange sie bleiben und wie viele verloren sind – durchschnittliche Zeit von der ersten bis zur letzten Bestellung, gegen den Anteil der verlorenen Kohorte, unter Verwendung des eigenen medianen Bestellabstands dieses Shops als Abwanderungsschwelle.
• Kohorten-Amortisation ohne Extrapolation – Kunden, beobachtete Monate, gemischte Akquisitionskosten und der Monat, in dem der kumulative Beitrag diese deckte; Kosten sind Werbeausgaben über alle Kanäle, da einzelne Kunden keiner Plattform zugeordnet werden, und die Amortisation wird niemals über das tatsächlich Beobachtete hinaus prognostiziert.
• Wer trägt die Last – jeder Kunde nach Gesamtausgaben platziert; eine Handvoll Käufer trägt regelmäßig ein Drittel der Gesamtsumme und zieht den Durchschnitt über das Niveau der meisten Shops.