Kundensegmentierung und Kontaktprioritäten
Segmente ist eine Kundensegmentierungssoftware auf Basis von RFM — sie leitet ab, wen kontaktieren, in welcher Reihenfolge und wann, basierend darauf, wie sich jedes Segment im untersuchten Zeitraum tatsächlich verhält, im Vergleich zum vorherigen Zeitraum — und nicht auf fixen Tagesschwellen, die woanders entliehen wurden.
Segmentspezifischer Kundenzeitpunkt
Champions, At Risk, Loyal, Hibernating, New und Lost werden aus dem eigenen medianen Bestellabstand dieses Shops abgeleitet, nicht aus einer Konvention. Die Kategorie eines Kunden verwendet dessen gesamte Bestellhistorie, nicht nur diesen Zeitraum, damit ein Champion nicht wegen eines ruhigen Monats abgestuft wird. Die Regel, auf die ein Kunde zuerst zutrifft, bestimmt seine Kategorie, und der Kampagnenplan nach Segment reiht jedes davon nach dem Wert, den eine Kontaktierung einbringen könnte.
- Kampagnenplan — Segmente sortiert nach Umsatz pro Kunde, abgezinst um den Anteil derer, die jemals wieder bestellen, jeweils mit eigenem durchschnittlichen Bestellabstand.
- Segmentregeln aus den eigenen Daten des Shops — basierend auf dem medianen Bestellabstand dieses Shops von 9 Tagen: Champions (3+ Bestellungen, letzte innerhalb von 9 Tagen), At Risk (9–18 Tage seit letzter Bestellung), Loyal (2 Bestellungen, letzte innerhalb von 9 Tagen), Hibernating (18–36 Tage seit letzter Bestellung), New (1 Bestellung, innerhalb von 9 Tagen), Lost (36+ Tage).
- 21 Möglichkeiten, dieselben Kunden zu betrachten — Wert und Marge, Lebenszyklus und Timing, Akquisition sowie Verhaltensgruppierungen, von Korbbetrag und Sortimentsbreite bis zu Rabattgewohnheiten und Präferenz für Versanddienstleister.
- Sortiert danach, wen Sie tatsächlich erreichen können — die Prioritätsreihenfolge ist der Erwartungswert, bereinigt um den Anteil des Segments mit einer echten, nicht verdeckten E-Mail-Adresse, sodass ein Segment, das niemand per E-Mail erreichen kann, nicht vor einem einreichbaren Segment liegt.
- Zwei Achsen kreuzen — wählen Sie eine zweite Möglichkeit, dieselben Kunden zu betrachten; Zellen werden nach Umsatz relativ zur höchsten vorhandenen Zelle eingefärbt, und nichts läuft, bis Sie die zweite Achse gewählt haben.
- Wer zwischen Segmenten gewechselt ist — die Kategorie eines Datums im Vergleich zu heute, Zeilen zeigen die Herkunft, Spalten das Ziel, die Diagonale zeigt alle, die geblieben sind.
- Eigene Segmente — schreiben Sie eine Regel für einen Zuschnitt, den keine der Achsen abdeckt, z. B. Barzahlung bei Lieferung, über 500 EUR, keine Bestellung in 60 Tagen.
- Die Kunden selbst — jeder Kunde in einem Segment, neueste Identität aus der letzten Bestellung, als CSV exportierbar.
Maßnahmenpläne für Kundensegmente
Loyale Kunden mit einer Wiederholungsrate von 100 % erhalten ein Cross-Selling; At-Risk-Kunden, die noch zu 2,8 % wiederholen, erhalten einen Impuls, bevor der Abstand zur Gewohnheit wird. Neue und ruhende Kunden haben noch keine Wiederholungsdaten, daher liegt ihr Erwartungswert bei null, bis sie das Gegenteil beweisen — das ist eine echte Null, keine fehlende Zahl, und Einmalkäufer bekommen keinen erfundenen Abstand, um sie aufzufüllen. Lesen Sie den durchschnittlichen Abstand zusammen mit der Anzahl der Wiederholungskäufer: Ein Abstand, der aus zwei Käufern gemessen wurde, ist ein schwächeres Signal als derselbe Wert, gemessen aus zwanzig, auch wenn die Tabelle in beiden Fällen dieselbe Zahl zeigt.
Eigene Regeln für Kundensegmente
RFM, Kreuztabellen und die Migrationsmatrix beantworten die meisten Fragen, aber nicht alle — „Barzahlung bei Lieferung, über 500 EUR ausgegeben, seit 60 Tagen nicht bestellt" ist eine echte Kampagne ohne eigene Achse. Eigene Segmente ist eine Regel, die Sie einmal schreiben; Die Kunden selbst listet jedes Mitglied eines beliebigen Segments auf, neueste Identität aus der letzten Bestellung, als CSV exportierbar.
Bewegungsmatrix der Kundensegmente
In der Kreuztabelle zeigt eine dunklere Zelle, wo die Umsatzmasse dieses Shops liegt, nicht die Leistung im Vergleich zu einem Benchmark — leere Zellen bedeuten lediglich, dass niemand diese Kombination gebildet hat. In der Migrationsmatrix gilt dieselbe Regel: Farbe bedeutet nur Bewegung. Bevor Sie eine Verschiebung als Verhalten interpretieren, prüfen Sie den Hinweis zur Grenzwertverschiebung — der eigene mediane Abstand dieses Shops verschob sich im Zeitraum von 90 auf 9 Tage, sodass ein Teil der nachfolgenden Bewegung auf dieses verschobene Maß zurückzuführen ist, nicht auf verändertes Kundenverhalten.
- Kreuztabellen-Färbung ist relativ — dunkler bedeutet mehr Umsatz dieses Shops, nicht eine Bewertung gegenüber einem externen Benchmark.
- Migrationsfarbe bedeutet nur Bewegung — prüfen Sie die Richtung, die Neukunden-Zeile und den Beitrag dahinter, bevor Sie einen Trend hineininterpretieren.
- Eine Grenze kann sich unter Ihnen verschieben — wenn sich die Segmentregel selbst zwischen den beiden verglichenen Daten geändert hat, weist die Karte darauf hin, und ein Teil der scheinbaren Bewegung ist darauf zurückzuführen, nicht auf Kundenverhalten.
- Lange Ausläufe werden in „Sonstige" zusammengefasst — reale Ökonomie, aber keine aufrufbare Namensliste.
der eigene mediane Bestellabstand dieses Shops
Jede Segmentregel im Kampagnenplan — Champions, At Risk, Loyal, Hibernating, New, Lost — basiert auf dieser Zahl, nicht auf einer festen, anderswo entliehenen Konvention.
Siehe WiederauffüllungKunden nach Segment priorisieren
Segmente, sortiert nach Erwartungswert, kreuztabelliert nach zwei beliebigen Achsen, verfolgt, wie Kunden zwischen Kategorien wechseln, und als CSV exportierbar.
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