Valor de vida del cliente y análisis del plazo de recuperación

Curvas maduras del valor de vida por cohorte

LTV por cohorte: gasto acumulado por cliente en los meses posteriores a su primer pedido, en EUR — sumado entre cohortes antes de dividir, para que un mes con 900 clientes no pese igual que uno con 9. Solo se promedian las cohortes con más de 90 días de antigüedad; una cohorte de dos semanas no ha tenido tiempo de acumular lo que su curva mostrará eventualmente.

• En qué se convierte un cliente — gasto acumulado por cliente en los meses posteriores a su primer pedido, en EUR, solo de cohortes con la suficiente antigüedad para ser significativas.
• Suelo de 90 días — las cohortes de menos de 90 días se excluyen del promedio; incluirlas arrastra todos los meses hacia el suelo.
• ¿Está mejorando o empeorando? — lo que un cliente de cada mes de adquisición ha gastado hasta ahora, cada barra con su propia antigüedad para que los meses recientes no se comparen injustamente.
• Un pedido frente a muchos — un cliente que pide dos veces vale 1,7 veces más que uno que pide una vez: 42,19 € frente a 25,23 €.
• Los grupos avanzados describen, no demuestran — los clientes con mayor antigüedad simplemente han tenido más tiempo tanto para pedir como para acumular valor; el gráfico no puede separar ambos factores, por lo que los grupos por número de pedidos más allá del primer paso deben tratarse como descriptivos, no causales.
• Cuánto tiempo se quedan y cuántos se han ido — tiempo medio desde el primer pedido hasta el último, frente a la proporción de la cohorte perdida, utilizando la propia mediana de intervalo entre pedidos de la tienda como umbral de pérdida.
• Recuperación de la inversión por cohorte, sin extrapolación — clientes, meses observados, costo de adquisición combinado, y el mes en que la contribución acumulada lo cubrió; el costo es el gasto publicitario de todos los canales, ya que los clientes individuales no se atribuyen a una plataforma, y la recuperación nunca se proyecta más allá de lo realmente observado.
• Quién lo sustenta — cada cliente ordenado por gasto total; un puñado de compradores suele sostener un tercio del total, elevando el promedio por encima de la mayoría de la tienda.