La prédiction d'une baisse de trafic de 50 % : Gartner a-t-il raison ?

Comprendre la prédiction de Gartner

En février 2024, Gartner a publié une prédiction qui a provoqué une onde de choc dans les secteurs du marketing digital et du référencement naturel : 25 % du trafic web va chuter d’ici 2026, ce chiffre pouvant atteindre 50 % d’ici 2028. Cette prévision suggère que le trafic des moteurs de recherche traditionnels—qui représente actuellement des billions de requêtes chaque année à travers les 8 milliards de recherches quotidiennes dans le monde—sera fondamentalement bouleversé par la montée des alternatives alimentées par l’intelligence artificielle. La prédiction remet en cause des décennies d’hypothèses sur la façon dont les utilisateurs découvrent l’information en ligne et représente l’un des plus grands bouleversements potentiels des comportements digitaux depuis l’apparition même des moteurs de recherche.

La méthodologie derrière les chiffres

La prévision de Gartner découle de ce que la société elle-même décrit comme un « débat interne » plutôt qu’une méthodologie scientifique rigoureuse et évaluée par des pairs, ce qui est une nuance importante lors de l’évaluation de la fiabilité de la prévision. L’analyse s’appuyait sur des données de ressenti consommateur montrant que 79 % des consommateurs prévoient d’utiliser la recherche enrichie par IA dans l’année et que 70 % des consommateurs ont au moins une certaine confiance dans les résultats de recherche générative IA—des chiffres qui suggèrent un véritable élan vers la découverte via l’IA. L’entreprise a examiné les schémas d’adoption selon les différents modes de recherche et projeté des trajectoires de croissance sur la base de la volonté des consommateurs à modifier leurs habitudes. Pour contextualiser ce changement, considérez les taux d’adoption comparés entre méthodes traditionnelles et émergentes :

Ce tableau illustre la redistribution radicale de l’attention des utilisateurs telle qu’envisagée par Gartner, avec un recul de la recherche traditionnelle à mesure que les requêtes se répartissent sur des plateformes et interfaces pilotées par l’IA.

Les moteurs du changement

Plusieurs facteurs interconnectés sous-tendent la prédiction de Gartner, chacun représentant une évolution fondamentale dans la façon dont on accède à l’information :

• Chatbots IA et interfaces conversationnelles : Des plateformes comme ChatGPT, Claude et Perplexity ont démontré que les utilisateurs préfèrent les conversations en langage naturel aux requêtes par mots-clés, bouleversant fondamentalement le modèle d’interaction entre l’utilisateur et les systèmes d’information.

• Nouveaux points d’entrée et consolidation des plateformes : L’arrivée de géants technologiques comme Apple et Microsoft dans la recherche pilotée par l’IA—illustrée par l’intégration de fonctionnalités IA dans Siri chez Apple et l’écosystème Copilot de Microsoft—signifie que la recherche n’est plus cantonnée aux moteurs dédiés, mais intégrée dans les appareils et applications que les utilisateurs emploient déjà au quotidien.

• Disruption du modèle économique : L’accord Google-Apple sur la recherche, estimé à 18 milliards de dollars par an, constitue un écosystème fragile qui pourrait voler en éclats si Apple ou d’autres fabricants décidaient de rediriger les requêtes via leurs propres systèmes IA ou partenaires privilégiés, bouleversant fondamentalement la distribution du trafic.

• Évolution des comportements des consommateurs : Avec 1,5 milliard d’iPhones Apple en circulation et un nombre similaire de terminaux Android, l’infrastructure est en place pour une adoption rapide de méthodes alternatives si les fabricants et systèmes d’exploitation privilégient la découverte pilotée par l’IA à l’intégration traditionnelle des moteurs de recherche.

Les contre-arguments

Malgré la prédiction frappante de Gartner, le secteur reste largement sceptique quant à la possibilité réelle d’une baisse de trafic de 50 %. Les critiques estiment que moteurs de recherche et chatbots IA remplissent des rôles fondamentalement différents : les moteurs excellent pour découvrir de nouvelles informations, comparer et explorer des sujets en profondeur, tandis que les chatbots conviennent mieux à des questions précises nécessitant des réponses synthétisées—ce qui signifie que les utilisateurs pourraient continuer à utiliser les deux, sans substitution totale. Historiquement, Internet a plutôt montré une tendance à l’expansion du trafic que de cannibalisation : l’avènement des réseaux sociaux n’a pas supprimé la recherche, la recherche mobile n’a pas remplacé la recherche desktop mais a agrandi le marché global. La comparaison avec le déclin d’AOL est éclairante mais imparfaite—AOL a échoué car c’était un jardin fermé dans un Internet ouvert, tandis que Google et d’autres moteurs restent des plateformes ouvertes pouvant eux-mêmes intégrer l’IA. De plus, la méthodologie de Gartner basée sur le « débat interne » manque de la rigueur d’études longitudinales ou d’expériences contrôlées, rendant les pourcentages avancés plus spéculatifs que prédictifs.

Ce que cela implique pour la stratégie de contenu

Que les chiffres précis de Gartner s’avèrent ou non, la tendance sous-jacente vers la découverte pilotée par l’IA impose une adaptation immédiate des stratégies pour les créateurs de contenu et les marques. Les organisations doivent viser à devenir des sources faisant autorité que les systèmes IA citent et référencent, ce qui exige de produire des recherches, des données et des analyses originales qu’un modèle IA aura intérêt à attribuer à votre marque plutôt qu’à du contenu générique. Ce changement met l’accent sur la qualité plus que sur la quantité—un guide définitif sur un sujet vaut bien mieux que dix articles médiocres sur le même thème, car les systèmes IA privilégieront la source la plus crédible. Les marques doivent également diversifier leurs sources de trafic au-delà de la recherche, en investissant dans des relations directes avec leur audience via l’email, les réseaux sociaux et des canaux propriétaires qui n’impliquent pas d’algorithme de découverte. Construire une autorité de marque authentique via un contenu cohérent et de qualité devient plus crucial que jamais, les systèmes IA étant plus enclins à citer et recommander les marques reconnues comme expertes. Enfin, il s’agit de conserver les bases du SEO tout en bâtissant sa présence sur les plateformes IA—il ne s’agit pas d’un choix exclusif, mais d’une stratégie combinée qui protège contre l’incertitude sur les moyens de découverte qui finiront par dominer.

Le rôle des outils de surveillance IA

À mesure que le trafic pourrait se déplacer vers la découverte pilotée par l’IA, la capacité à surveiller et mesurer la présence de votre marque dans les réponses générées par l’IA devient aussi essentielle que le suivi des classements dans les moteurs l’était autrefois. Les outils d’analyse traditionnels mesurent les clics issus des résultats de recherche, mais ils sont largement aveugles aux citations dans les réponses de chatbots IA, aux résultats génératifs ou interfaces conversationnelles—ce qui signifie que les marques pourraient perdre en visibilité sans même le savoir. Les outils de surveillance qui permettent de savoir si votre marque figure dans les réponses IA, à quelle fréquence elle est citée et dans quel contexte deviennent essentiels pour comprendre votre véritable portée et influence dans un paysage informationnel piloté par l’IA. Des services comme AmICited.com représentent une nouvelle catégorie d’outils dédiés à ce besoin, permettant aux marques de voir quand et comment leur contenu est référencé par les systèmes IA. Sans cette visibilité, les organisations partant du principe que leurs efforts SEO se traduisent directement en découverte risquent d’être aveugles, incapables de mesurer l’efficacité de leur stratégie de contenu dans un écosystème de plus en plus piloté par l’IA.

Calendrier et attentes réalistes

Le double calendrier de Gartner—baisse de 25 % d’ici 2026 et 50 % d’ici 2028—suggère une transition relativement rapide, mais plusieurs variables pourraient accélérer ou ralentir ce basculement. L’échéance de 2026 n’est que dans deux ans, ce qui supposerait un changement massif et rapide des comportements consommateurs ; cela suppose que les alternatives IA atteignent presque le niveau de satisfaction et de confiance des moteurs traditionnels, ce qui est peut-être optimiste compte tenu des limites actuelles de l’IA (exactitude, hallucinations…). L’objectif 2028 laisse plus de marge et semble plus réaliste, laissant le temps aux systèmes IA de mûrir, aux cadres réglementaires de se développer, et aux préférences des utilisateurs de s’ancrer sur ces nouveaux modes de découverte. À noter que Gartner a déjà montré sa capacité à réviser ses prévisions à mesure que de nouvelles données émergent—la société ajuste régulièrement ses projections selon les conditions du marché, il faut donc considérer ces chiffres comme des tendances plutôt que des prophéties figées. Les organisations doivent surveiller des signaux comme les statistiques d’utilisation des chatbots IA, les annonces des fabricants sur l’intégration de la recherche, et les enquêtes d’adoption pour évaluer si le calendrier s’accélère ou ralentit face aux projections de Gartner.

Se préparer à plusieurs futurs

L’incertitude inhérente à la prédiction de Gartner plaide pour une stratégie de couverture plutôt qu’un pari tout sur une seule issue. Les organisations doivent à la fois maintenir et optimiser leur présence sur les moteurs de recherche—le SEO n’est pas mort et le trafic restera sans doute significatif même en baisse—tout en développant de nouvelles compétences autour de la présence sur les plateformes IA et le suivi des citations. Cela implique de créer du contenu optimisé non seulement pour les algorithmes de recherche mais aussi pour les systèmes IA, qui ont des critères de classement et de citation différents : l’IA valorise la recherche originale, la donnée et les points de vue autoritaires plus que les moteurs traditionnels. La diversification va au-delà de la recherche et de l’IA, incluant les liens directs avec l’audience, les canaux propriétaires et la construction de communauté sans dépendance algorithmique. Les marques doivent surveiller activement leur présence sur les principales plateformes IA—ChatGPT, Google Gemini, Microsoft Copilot, Claude et Perplexity—pour comprendre comment leur contenu est utilisé et cité, et ajuster leur stratégie en fonction de ce qui résonne vraiment auprès des systèmes IA. Enfin, la meilleure approche reste de considérer la prédiction de Gartner non comme une certitude, mais comme un scénario plausible nécessitant une préparation ; en intégrant de la flexibilité dans votre stratégie de contenu et de diffusion dès maintenant, vous serez prêt à prospérer que les évolutions du trafic se produisent au rythme prévu, plus vite, ou plus lentement qu’anticipé.