Le PPC est-il en train de mourir avec la recherche IA ? Comment adapter notre stratégie payante quand les réponses IA éliminent les clics ?

Le PPC n’est pas mort, mais le mode d’emploi change radicalement. Voici ce que montrent nos données :

L’impact est réel :

Mais voici ce qui fonctionne :

1. Campagnes Performance Max – L’IA Max de Google pour la recherche montre +14 % de conversions au même CPA en élargissant au-delà des listes de mots-clés traditionnelles

2. Ciblage forte intention – Les requêtes transactionnelles (“acheter”, “commander”, “près de moi”) convertissent toujours car l’IA ne peut pas finaliser les achats

3. Annonces shopping dans l’IA – Google affiche désormais des annonces shopping directement dans les survols IA pour les recherches produits

4. Diversification – Nos clients ont déplacé 15 à 20 % du budget vers LinkedIn, retail media et YouTube avec de bons résultats

Le changement stratégique :

Le PPC captait toute la demande dans l’entonnoir. Maintenant, il est surtout efficace pour la conversion bas de tunnel. Pour la notoriété et la considération ? C’est là que le GEO et le contenu prennent tout leur sens.

Point de vue agence sur plus de 50 comptes :

Ce que nous constatons :

• Comptes B2B : baisse de 25 à 35 % du taux de clics sur les requêtes informationnelles
• E-commerce : baisse de 15 à 20 % du taux de clics mais taux de conversion stables
• Services locaux : impact minime (survols IA moins présents)

Ce qui fonctionne :

1. Enchères audience-first – Passage du mot-clé à l’audience comme critère principal
2. Smart bidding + IA – Laisser l’IA de Google optimiser mais maîtriser finement les audiences
3. Optimisation des landing pages – Les clics référés par l’IA ont des comportements différents
4. Vidéo + Shopping – Formats moins perturbés par les survols IA

Les nouveaux indicateurs :

Nous suivons désormais :

• Part de voix dans les survols IA (notre marque est-elle citée ?)
• Visibilité combinée PPC + IA
• Attribution multi-touch incluant les points de contact IA

La réalité qui dérange :

Certains comptes voient le ROAS PPC baisser, et l’optimisation ne suffit plus. La réponse n’est pas un meilleur PPC ; c’est la diversification des canaux.

Point de vue e-commerce :

Notre adaptation :

Nous avons changé de stratégie il y a 6 mois. Résultats :

Avant (PPC dominant) :

• 80 % du budget sur les annonces search
• Taux de clics : 2,8 %
• ROAS : 3,2x

Après (approche hybride) :

• 55 % search ads (seulement forte intention)
• 25 % shopping + Performance Max
• 20 % contenu + investissement GEO

Résultats :

• Search CTR : 3,4 % (ciblage forte intention uniquement)
• ROAS : 4,1x (moins de clics, mais meilleurs)
• Citations IA : +340 % sur 6 mois
• Volume de recherche marque : +18 %

L’idée clé :

On a arrêté de nous battre sur les requêtes informationnelles en PPC. On laisse l’IA et le contenu gérer la notoriété. Le PPC ne cible plus que les gens prêts à acheter.

Tactiques concrètes :

• Mots-clés négatifs : Questions (“quoi”, “comment”, “pourquoi”)
• Focus : Transactionnel (“acheter”, “commander”, “prix”, “remise”)
• Pages d’atterrissage : Optimisées pour le PPC et les référencements IA

Quelques infos sur la direction de Google :

Intégration des annonces dans les survols IA :

Google a annoncé lors du Marketing Live que les annonces apparaîtront dans les survols IA. Premiers tests :

• Annonces shopping intégrées dans les réponses IA sur les produits
• Annonces search avec introduction “ad voice”
• Performance Max optimise automatiquement pour les emplacements IA

Ce que ça signifie :

Les emplacements publicitaires ne disparaissent pas ; ils se déplacent. Au lieu de lutter contre les survols IA, vos annonces seront dedans.

Premiers chiffres sur les annonces intégrées IA :

• Taux de clics comparable au haut de page traditionnel
• Qualification supérieure (l’utilisateur a déjà eu le contexte de l’IA)
• Taux de conversion légèrement supérieur (clics plus informés)

À faire dès maintenant :

1. Activer Performance Max si ce n’est pas déjà fait
2. S’assurer que les flux produits sont complets
3. Renforcer la présence organique (l’IA s’en sert comme contexte)
4. Tester les campagnes AI Max for Search

L’ironie :

L’IA de Google est à la fois le problème (réduit la visibilité des annonces traditionnelles) et la solution (nouveaux emplacements IA). S’adapter ou disparaître.

Point de vue direction sur l’allocation budgétaire :

Ma vision PPC vs GEO :

Le PPC, c’est comme louer un panneau publicitaire. Vous payez, vous êtes visible, vous arrêtez, vous disparaissez.

Le GEO/Contenu, c’est comme acheter un bien immobilier. C’est plus long, demande de l’investissement, mais on construit un actif.

Évolution de notre budget :

La logique stratégique :

On n’abandonne pas le PPC. On rééquilibre pour coller à la façon dont les clients nous découvrent réellement :

• 40 % via la recherche traditionnelle (le PPC reste nécessaire)
• 35 % via outils IA (GEO indispensable)
• 25 % via social/référencement (autre digital)

La vérité difficile :

Si vous dépendez à 100 % du PPC, vous êtes vulnérable. La diversification n’est plus une option.

Ce fil a été extrêmement utile. Voici mon plan d’action :

Changements immédiats :

1. Auditer les mots-clés pour l’impact IA – Identifier les requêtes où les survols IA tuent le taux de clics
2. Basculer les requêtes informationnelles en négatif – Arrêter de se battre là où c’est perdu d’avance
3. Renforcer le transactionnel – Concentrer le PPC sur les requêtes à intention d’achat
4. Activer Performance Max – Accéder aux emplacements intégrés à l’IA

Réallocation budgétaire :

Proposition à la direction :

• Réduire le budget search ads de 20 %
• Réallouer 15 % au contenu/GEO
• Réallouer 5 % au test Performance Max

Nouveaux indicateurs à suivre :

• Score combiné de visibilité PPC + IA
• Coût par acquisition tous canaux confondus
• Tendance du volume de recherche marque (indicateur avancé)

Le pitch à mon patron :

“Le PPC n’est pas mort, mais il devient moins efficace sur tout le tunnel. Il faut le conserver pour la conversion, tout en développant la visibilité IA pour la notoriété. Cette approche hybride nous protège alors que les comportements de recherche évoluent.”

Surveillance :

J’utilise Am I Cited pour suivre quand nous apparaissons dans les réponses IA et corréler avec les variations de performance PPC.

Merci à tous pour la clarté stratégique !