Découvrez l’avenir de la publicité dans la recherche par IA : une croissance prévue à 26 milliards de dollars d’ici 2029, des stratégies de plateformes, des défis de visibilité de marque et comment surveiller votre présence sur ChatGPT, Perplexity et Google IA.
La publicité dans la recherche par IA devrait passer de 1,1 milliard de dollars en 2025 à 26 milliards de dollars d’ici 2029, avec des plateformes comme ChatGPT, Perplexity et Google intégrant des annonces via des résultats sponsorisés, des recommandations contextuelles et des modèles d’affiliation. Les marques doivent adapter leurs stratégies pour maintenir leur visibilité alors que les systèmes d’IA deviennent les principaux canaux de découverte, ce qui nécessite une surveillance des mentions de marque sur plusieurs plateformes d’IA.
La publicité dans la recherche par IA représente un changement fondamental dans la manière dont les marques atteignent les consommateurs via des plateformes d’IA générative telles que ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews et Claude. Contrairement à la publicité de recherche traditionnelle où les marques enchérissent pour un placement dans des résultats basés sur des mots-clés, les publicités de recherche par IA sont intégrées directement dans les réponses conversationnelles, les recommandations de produits et les suggestions sponsorisées au sein des réponses générées par l’IA. Ce modèle publicitaire émergent redessine le paysage du marketing digital à mesure que les systèmes d’IA deviennent de plus en plus le principal canal de découverte d’informations, de produits et de services. Cette transformation est cruciale car environ 80 % des utilisateurs s’appuient sur les résumés générés par l’IA au moins 40 % du temps lors de leurs recherches, changeant fondamentalement la manière dont les marques doivent se positionner pour rester visibles et compétitives dans ce nouvel écosystème.
L’importance de ce changement ne saurait être surestimée. La publicité de recherche traditionnelle a généré plus de 200 milliards de dollars à l’échelle mondiale pour Google et d’autres plateformes, mais la recherche par IA fragmente la découverte sur plusieurs plateformes simultanément. Les marques qui n’adaptent pas leurs stratégies publicitaires aux environnements de recherche par IA risquent de perdre en visibilité au profit de concurrents qui comprennent comment les systèmes d’IA générative interprètent, synthétisent et présentent l’information aux utilisateurs. Le défi est amplifié par le fait que les AI Overviews apparaissent désormais dans 21 % de toutes les recherches Google, et ce pourcentage continue de croître, obligeant les marketeurs à optimiser pour la visibilité au niveau des réponses plutôt que pour les classements par mots-clés traditionnels.
Le marché publicitaire de la recherche alimentée par l’IA connaît une croissance sans précédent. Les analystes du secteur prévoient que les dépenses publicitaires dans la recherche pilotée par l’IA aux États-Unis seulement passeront d’environ 1,1 milliard de dollars en 2025 à près de 26 milliards de dollars d’ici 2029 — soit une augmentation 24 fois supérieure en seulement quatre ans. Cette croissance explosive reflète le changement massif du comportement des utilisateurs et des investissements des annonceurs vers les plateformes de recherche par IA à mesure qu’elles deviennent des outils de découverte grand public. L’ampleur de cette opportunité a attiré les grandes entreprises technologiques à accélérer leurs stratégies de monétisation, avec Google, Microsoft, OpenAI et de nouvelles plateformes cherchant toutes à capter des parts de marché dans cette nouvelle catégorie publicitaire lucrative.
L’impératif financier qui soutient cette croissance est important. ChatGPT à lui seul a atteint 400 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires début 2025, mais seulement environ 5 % des utilisateurs sont abonnés à des offres payantes telles que ChatGPT Plus (20 $/mois) ou ChatGPT Pro (200 $/mois). Cette immense base d’utilisateurs gratuits représente une opportunité de revenus inexploitée que la publicité peut débloquer. OpenAI a explicitement déclaré vouloir tirer jusqu’à 20 % de ses revenus des fonctionnalités liées à la publicité et des commissions de vente, signalant ainsi son engagement à construire un modèle soutenu par la publicité. De même, Perplexity a commencé à tester des publicités de questions de suivi sponsorisées, tandis que Google continue d’étendre les emplacements publicitaires dans sa fonctionnalité AI Overviews, démontrant que toutes les grandes plateformes évoluent vers des modèles publicitaires intégrés.
| Plateforme | Format de publicité | Stratégie de placement | Statut de monétisation | Impact sur la visibilité de la marque |
|---|---|---|---|---|
| ChatGPT | Suggestions contextuelles, liens affiliés, recommandations sponsorisées | Intégrées dans les réponses ou panneaux latéraux | En développement ; lancement prévu en 2026 | Les marques doivent optimiser pour les requêtes conversationnelles et les recommandations de produits |
| Perplexity | Questions de suivi sponsorisées, suggestions de marque | Séparées du contenu principal de la réponse ; clairement identifiées | Tests actifs avec certains annonceurs | Les marques apparaissent en tant qu’étapes suggérées plutôt que dans les réponses principales |
| Google AI Overviews | Publicités de recherche traditionnelles + placements intégrés à l’IA | Au-dessus/en dessous des résumés générés par l’IA ; emplacements d’annonces traditionnels | Entièrement opérationnel ; expansion rapide | Les marques rivalisent pour les emplacements publicitaires traditionnels et les citations au niveau des réponses |
| Claude | Limité/expérimental | Publicité très limitée actuellement | Monétisation minimale | Principalement axé sur l’entreprise ; publicités grand public non encore implémentées |
| Microsoft Bing Chat | Intégré aux annonces de recherche Bing | À côté des réponses IA ; utilise l’infrastructure publicitaire Bing existante | Opérationnel ; lié aux revenus de recherche Bing | Les marques bénéficient des relations existantes avec les annonceurs Bing |
La publicité dans la recherche par IA diffère fondamentalement de la publicité de recherche PPC (pay-per-click) traditionnelle sur plusieurs points essentiels que les marques doivent comprendre. Dans la recherche traditionnelle, les annonceurs enchérissent sur des mots-clés spécifiques, et leurs annonces apparaissent dans des emplacements dédiés à côté des résultats organiques. Dans la recherche par IA, le modèle publicitaire est plus subtil et intégré — les marques peuvent apparaître comme recommandations sponsorisées dans la réponse conversationnelle de l’IA, comme suggestions de produits affiliés, ou comme publicités contextuelles qui semblent natives à la réponse fournie. Ce changement oblige les marques à aller au-delà de l’optimisation par mots-clés et à se concentrer sur la visibilité au niveau des réponses et sur la façon dont leurs produits ou services sont mentionnés et recommandés au sein du contenu généré par l’IA.
Les défis d’attribution et de mesure sont également très différents. La publicité de recherche traditionnelle offre des taux de clics et un suivi des conversions clairs, car les utilisateurs cliquent sur les annonces et atterrissent sur des pages spécifiques. À l’inverse, la publicité dans la recherche par IA présente souvent l’information sans liens directs ou avec une attribution peu visible, rendant difficile pour les marques de savoir quelles mentions IA génèrent réellement du trafic ou des conversions. Google a reconnu des écarts d’attribution dans son système d’enchères AI Max, où les annonceurs peinent à comprendre la performance de leurs annonces dans les AI Overviews. Cette opacité crée à la fois des défis et des opportunités : les marques capables de surveiller efficacement leurs mentions de marque sur les plateformes d’IA gagnent un avantage concurrentiel grâce aux capacités de surveillance de requêtes d’AmICited, qui suivent la fréquence et le contexte d’apparition des marques dans les réponses générées par l’IA sur ChatGPT, Perplexity, Google IA et Claude.
OpenAI a été délibérément prudent dans l’introduction de la publicité sur ChatGPT, soulignant que toute annonce doit être « réfléchie et de bon goût » et ne jamais compromettre l’exactitude ou la neutralité des réponses. Cependant, la réalité financière de l’entreprise accélère la monétisation. Avec des prévisions de brûlage de trésorerie dépassant 100 milliards de dollars d’ici 2029 et des engagements en dépenses d’infrastructure dépassant 1 000 milliards de dollars, la publicité est devenue essentielle à la stratégie de survie de l’entreprise. ChatGPT devrait introduire des annonces en 2026, probablement en commençant par une offre gratuite financée par la publicité offrant des fonctionnalités de base avec publicités, tandis que les abonnés premium à ChatGPT Plus et ChatGPT Pro resteraient sans publicité.
Le format publicitaire que développe ChatGPT semble privilégier les recommandations de produits contextuelles et les liens affiliés plutôt que les bannières traditionnelles. Par exemple, si un utilisateur demande à ChatGPT des idées de cadeaux, l’IA pourrait suggérer des produits spécifiques avec la mention « Sponsorisé » et percevoir des commissions d’affiliation en cas d’achat suite à un clic. OpenAI développe également un système d’achat intégré à la conversation avec Shopify, permettant aux utilisateurs de finaliser leurs achats directement dans ChatGPT sans quitter la plateforme. Cette intégration suggère que la publicité sur ChatGPT sera profondément ancrée dans les requêtes liées au commerce, rendant essentiel pour les marques e-commerce d’optimiser leurs informations produits et de s’assurer de leur présence dans les contextes pertinents de recommandations de produits.
Perplexity, le moteur de recherche IA axé sur la recherche et l’attribution des sources, adopte une autre approche de la publicité. Plutôt qu’insérer des annonces dans le contenu de réponse, Perplexity teste des questions de suivi sponsorisées qui apparaissent à côté de ses réponses. Ce format permet aux annonceurs de suggérer des sujets ou produits connexes que les utilisateurs pourraient vouloir explorer, sans compromettre l’intégrité de la réponse principale. Cette stratégie est astucieuse car elle préserve la réputation de Perplexity pour ses réponses impartiales et sourcées tout en monétisant l’attention des utilisateurs via des suggestions d’étapes suivantes.
Pour les marques, le modèle publicitaire de Perplexity crée des opportunités dans la phase de recherche et de découverte du parcours client. Si un utilisateur recherche une catégorie de produits, Perplexity pourrait suggérer une question de suivi sponsorisée comme « Comparer les principales marques dans cette catégorie » ou « Quelles sont les dernières critiques pour [Marque] ? » Cela positionne les marques comme références et options à découvrir à un moment clé de la recherche active. Les marques qui comprennent la base d’utilisateurs de Perplexity — généralement plus orientée recherche et qualité que la moyenne — peuvent concevoir des suggestions sponsorisées percutantes alignées sur l’intention utilisateur plutôt que de l’interrompre.
Google possède la stratégie la plus mature en matière de publicité dans la recherche par IA car il intègre l’IA dans son infrastructure de recherche existante. Les Google AI Overviews apparaissent désormais dans environ 21 % de toutes les recherches Google, et ce taux devrait dépasser 75 % d’ici 2028. Google place des annonces de recherche traditionnelles au-dessus et en dessous des AI Overviews, tout en expérimentant des placements publicitaires intégrés à l’IA où du contenu sponsorisé apparaît au sein ou à côté du résumé généré par l’IA lui-même.
Le défi pour les marques est que les AI Overviews de Google répondent souvent directement aux questions des utilisateurs sans nécessiter de clics vers des sites externes, réduisant le trafic vers les sites de marque même lorsque celles-ci sont mentionnées. Cependant, Google offre aussi des opportunités aux marques d’apparaître dans les AI Overviews via le balisage structuré des données, du contenu de haute qualité et des signaux d’autorité de marque. Les marques bien classées en recherche traditionnelle et disposant de forts signaux E-E-A-T (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité) sont plus susceptibles d’être citées dans les AI Overviews. De plus, l’intégration de Google Shopping dans les AI Overviews offre de réelles opportunités de visibilité produit pour les marques e-commerce.
L’un des plus grands défis pour les marques à l’ère de la publicité dans la recherche par IA est le paradoxe de la visibilité : même si les systèmes d’IA mentionnent fréquemment les marques dans leurs réponses, ces mentions ne génèrent souvent pas de trafic vers les sites des marques car les utilisateurs obtiennent leurs réponses directement via l’IA sans cliquer. Une étude Bain et Dynata auprès de 1 100 consommateurs en décembre 2024 a révélé que 80 % des utilisateurs s’appuient sur les résumés IA au moins 40 % du temps, c’est-à-dire qu’ils obtiennent l’information depuis l’IA plutôt qu’en visitant directement les sites de marque. Cela crée une situation où les marques peuvent être très visibles dans les résultats de recherche par IA mais en retirer peu de trafic.
La solution réside dans la compréhension du share of search — une mesure du pourcentage de recherches totales dans une catégorie mentionnant ou référant une marque précise. Le share of search est fortement corrélé à la part de marché et aux comportements d’achat futurs, ce qui en fait un indicateur plus fiable de la santé de la marque à l’ère de l’IA que les métriques de trafic traditionnelles. Les marques fréquemment citées dans les réponses générées par IA sur plusieurs plateformes témoignent d’une forte demande et d’un positionnement concurrentiel, même si ces mentions ne génèrent pas immédiatement de clics. C’est là que la surveillance des requêtes devient essentielle : en suivant la fréquence et le contexte de vos mentions dans les résultats de recherche par IA sur ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews et Claude, vous pouvez mesurer votre véritable position concurrentielle dans le paysage de la recherche par IA.
Le paysage de la publicité dans la recherche par IA continuera d’évoluer rapidement au cours des 3 à 5 prochaines années. OpenAI devrait lancer son offre ChatGPT financée par la publicité en 2026, ce qui créera immédiatement un nouvel inventaire publicitaire massif de plus de 400 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires. Ce lancement entraînera probablement des initiatives similaires chez les concurrents, Google, Microsoft et d’autres plateformes accélérant leurs propres initiatives publicitaires IA. Le marché devrait se consolider autour de quelques plateformes dominantes — ChatGPT, Google et Perplexity — chacune avec des modèles publicitaires distincts optimisés pour leur base d’utilisateurs et leurs cas d’usage.
Au-delà de 2026, on peut s’attendre à ce que la publicité IA devienne de plus en plus sophistiquée et personnalisée. Les systèmes d’IA comprendront mieux l’intention et le contexte utilisateur, permettant des publicités plus pertinentes et moins intrusives. La personnalisation respectueuse de la vie privée deviendra un facteur de différenciation compétitif, les plateformes capables de cibler sans collecte massive de données gagnant la confiance et la fidélité des utilisateurs. De plus, l’attribution alimentée par l’IA s’améliorera, permettant aux marques de mieux comprendre comment les mentions IA et recommandations sponsorisées génèrent des résultats concrets. L’intégration des agents IA — systèmes autonomes capables d’effectuer des achats, de réserver des services et de finaliser des transactions pour le compte des utilisateurs — créera de toutes nouvelles opportunités publicitaires où les marques rivaliseront pour être incluses dans les options recommandées par agents.
Pour les marques, l’impératif stratégique est clair : la publicité dans la recherche par IA n’est pas une préoccupation future mais une réalité actuelle qui exige une attention immédiate. Le marché projeté à 26 milliards de dollars d’ici 2029 représente un transfert massif de budgets publicitaires des canaux traditionnels. Les marques qui comprennent le fonctionnement des systèmes d’IA, comment optimiser leur visibilité IA et comment mesurer leurs performances dans la recherche IA capteront une valeur disproportionnée. Celles qui négligent cette transformation risquent de perdre des parts de marché au profit de concurrents déjà en train d’adapter leurs stratégies. L’avenir de la publicité est conversationnel, réparti sur plusieurs plateformes IA et de plus en plus centré sur la visibilité au niveau des réponses plutôt que sur le classement par mots-clés. Réussir exige à la fois une réflexion stratégique sur la place de votre marque dans les réponses générées par IA et une exécution tactique via la surveillance des requêtes et l’optimisation continue de votre présence dans la recherche IA.
Suivez comment votre marque apparaît dans les réponses générées par IA sur ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews et Claude. Comprenez votre visibilité et votre positionnement concurrentiel dans le paysage de la recherche par IA.
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