La guida del CMO alla visibilità AI: Priorità strategiche per il 2025

Il cambiamento di paradigma della ricerca AI

Il panorama digitale sta subendo una trasformazione sismica che richiede l’attenzione immediata di ogni CMO. I motori di risposta alimentati da intelligenza artificiale—including ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews e Microsoft Copilot—stanno rimodellando radicalmente il modo in cui i consumatori scoprono informazioni e soluzioni. Invece di cliccare sui siti web, gli utenti ora ricevono risposte sintetizzate direttamente all’interno di queste piattaforme AI, uno spostamento che ha profonde implicazioni per la visibilità del brand. Le ricerche rivelano una realtà netta: la presenza di una panoramica AI nei risultati di ricerca corrisponde a un tasso di clic medio più basso del 34,5% per la pagina in cima ai risultati. Non si tratta di una piccola fluttuazione: è un cambiamento strutturale nel funzionamento di Internet, e i CMO che non adattano la loro strategia di visibilità rischiano di diventare invisibili ai loro pubblici più preziosi.

Comprendere il panorama della visibilità AI

Prima che i CMO possano affrontare strategicamente la visibilità AI, devono capire cos’è e in cosa differisce fondamentalmente dalla tradizionale ottimizzazione per i motori di ricerca. La visibilità AI—spesso chiamata Generative Engine Optimization (GEO)—misura con quale frequenza il tuo brand, i tuoi prodotti e i tuoi contenuti compaiono nelle risposte generate dai motori di ricerca AI e dai large language model. A differenza della SEO tradizionale, che si concentra sul posizionamento per parole chiave e sull’ottenere clic verso il tuo sito, la visibilità AI riguarda l’essere citati come fonte attendibile all’interno delle risposte AI. Questa distinzione è fondamentale perché cambia sia come si misura il successo sia come si ottimizza la strategia dei contenuti. L’indicatore principale diventa la “Share of Voice”—la percentuale di menzioni AI che riceve il tuo brand rispetto ai concorrenti quando vengono poste query rilevanti. Il tracciamento delle citazioni diventa essenziale, così come la comprensione di quali piattaforme menzionano più spesso il tuo brand e in quale contesto.

Le cinque priorità strategiche per i CMO

Lo studio IBM 2025 CMO identifica cinque mosse di crescita critiche che distinguono i leader del marketing che prospereranno nell’era AI da coloro che faticheranno. Queste priorità non sono miglioramenti incrementali alle strategie esistenti—rappresentano una riprogettazione fondamentale del funzionamento delle organizzazioni di marketing. Ecco i cinque pilastri strategici che ogni CMO deve affrontare:

• Vincere il momento: Servire i clienti nei micromomenti critici di intento con precisione, personalizzazione e proattività. In un mondo curato dall’AI, il tuo brand deve comparire per primo quando gli algoritmi rispondono alle query dei clienti, rendendo la rilevanza in tempo reale imprescindibile.

• Costruire infrastrutture solide: Realizzare piattaforme integrate dove i dati fluiscono senza soluzione di continuità e l’AI potenzia la capacità umana. La maggior parte dei martech stack non è progettata per il livello di personalizzazione e ottimizzazione in tempo reale richiesto dall’AI, servono cambiamenti strutturali.

• Curare la EX per migliorare la CX: Riconoscere che l’esperienza cliente esterna è solo la manifestazione visibile della salute organizzativa interna. Solo il 28% delle organizzazioni dichiara che l’esperienza cliente end-to-end sia realmente posseduta e allineata tra le funzioni—un gap che si traduce in sottoperformance finanziaria.

• Assumere per cuore, formare per AI: Coltivare professionisti che portino intelligenza emotiva e creatività nelle decisioni tecnologiche sviluppando al contempo la padronanza dell’AI nel team. La valuta di marketing più preziosa non sono i dati—ma la capacità umana di creare connessioni emotive che gli algoritmi non possono replicare.

• Progettare risultati invece di inseguire campagne: Andare oltre la logica delle campagne tradizionali per costruire motori di crescita perpetui alimentati da AI agentica che apprende, si adatta e ottimizza costantemente verso gli obiettivi di business. Un passaggio dall’esecuzione all’orchestrazione strategica.

Vincere il momento—Scoperta alimentata dall’AI

Il concetto di “micromomenti” si è evoluto radicalmente nell’era AI. Sono quegli istanti cruciali in cui un cliente ha un bisogno o una domanda immediata e si rivolge a una piattaforma AI per una risposta istantanea. In questi secondi fugaci, il tuo brand non solo deve essere visibile, ma deve essere posizionato come la soluzione affidabile e pertinente. La sfida è che le piattaforme AI intercettano questi momenti prima che arrivino al tuo sito—i consumatori ottengono risposte direttamente dall’interfaccia AI, eliminando il percorso di clic tradizionale che ha definito il marketing digitale per decenni. Questo cambia radicalmente il significato di “vincere”. Non si tratta più di essere in prima pagina Google; è essere citati come fonte autorevole nelle risposte AI. Personalizzazione e proattività sono diventate aspettative di base. I consumatori si aspettano sempre più che i brand comprendano il loro contesto, anticipino i bisogni e rispondano in tempo reale—valutando se i brand soddisfano queste aspettative in ogni interazione, anche quelle mediate dalle piattaforme AI.

Costruire infrastrutture per il successo AI

La maggior parte dei martech stack sono stati progettati per un’altra era—quando le campagne erano iniziative discrete e temporanee e i dati potevano essere silati su più piattaforme. La realtà di oggi è radicalmente diversa. Il CMO medio ora gestisce nove strumenti di marketing, in aumento rispetto ai sette di due anni fa, creando un ecosistema complesso dove frammentazione dei dati, sfide di integrazione e inefficienza operativa sono la norma. Questa dispersione tecnologica non è solo una seccatura operativa; impedisce attivamente alle organizzazioni di realizzare il pieno potenziale degli investimenti AI. Un sorprendente 58% dei CMO ammette che la paura di perdere un’occasione (FOMO) li porta a investire in tecnologie prima di comprenderne davvero il valore o l’integrazione nei sistemi esistenti. La soluzione non è più strumenti—ma la piattaformizzazione. Consolidando su piattaforme integrate invece che accumulare soluzioni puntuali, si ottiene flusso dati senza interruzioni, insight in tempo reale e agilità operativa richiesta dal marketing AI-driven. Il dato è eloquente: il 68% dei CMO concorda che semplificare l’infrastruttura tecnologica di marketing migliorerà efficienza ed efficacia. L’integrazione è direttamente correlata a performance più elevate, e chi unisce lo stack tecnologico su piattaforme invece che su point solution passa dai piloti alla scalabilità—fino ai profitti—molto più rapidamente.

L’elemento umano—Le persone prima della tecnologia

Ecco un paradosso che dovrebbe preoccupare ogni CMO: il 71% riconosce che il successo dell’AI dipende più dall’adesione delle persone che dalla tecnologia stessa, ma solo il 21% crede di avere i talenti necessari per raggiungere i propri obiettivi nei prossimi due anni. Questa carenza di talenti rappresenta uno dei rischi più significativi per il successo dell’adozione AI. La sfida va oltre il semplice organico. Solo il 23% dei CMO ritiene che i dipendenti siano pronti ai cambiamenti culturali e operativi portati dagli agenti AI, e solo il 22% delle organizzazioni ha stabilito linee guida e limiti chiari per l’uso dell’AI nelle decisioni automatizzate. Questo vuoto di governance crea rischio. Nel frattempo, i consumatori già notano qualcosa di inquietante: riconoscono intuitivamente la maggior parte degli annunci generati dall’AI e li percepiscono come meno coinvolgenti, più “fastidiosi”, “noiosi” e “confusi” rispetto alle controparti create dall’uomo. Non è solo una preferenza—è un campanello d’allarme. La soluzione richiede un cambiamento radicale nell’approccio ai talenti: il futuro appartiene ai professionisti capaci sia di creare narrazioni emotivamente coinvolgenti sia di usare il prompt engineering. I CMO devono assumere per cuore—cercando intelligenza emotiva, creatività, intuizione—e formare sistematicamente i team all’AI. Ugualmente importanti sono i limiti che proteggono l’umanità del brand abbracciando l’automazione. Senza queste protezioni, le qualità che rendono un brand memorabile rischiano di essere diluite nella ricerca dell’efficienza.

First-party data e relazioni dirette

L’era dei third-party data sta finendo. Le normative sulla privacy si stanno stringendo a livello globale, i cookie di terze parti stanno scomparendo e l’attenzione dei consumatori sulle pratiche dei dati si fa più intensa. Non è una minaccia futura—è una realtà attuale che richiede risposta strategica immediata. Un sorprendente 69% dei CMO riconosce che le nuove regolamentazioni sulla privacy richiederanno di ripensare radicalmente la strategia dati. I brand che prospereranno sono quelli che hanno già iniziato a costruire la base su dati di prima e zero parte—informazioni che i clienti scelgono consapevolmente di condividere in cambio di esperienze più personalizzate e di valore. Le relazioni dirette con i clienti diventano il fossato competitivo. Invece di acquistare dati da terze parti, i CMO di successo investono in prodotti e servizi digitali che abilitano l’ingaggio diretto e la raccolta dati. Queste offerte digitali hanno molti scopi: abbassano i costi, rispondono più rapidamente alle esigenze dei clienti, migliorano l’efficienza operativa ed espandono il mercato. Di pari importanza è il ruolo delle partnership di ecosistema. Un sorprendente 73% dei leader della domanda sfrutta partnership di ecosistema per espandere il mercato, con il 30% che lo fa “in modo significativo”. Il messaggio è chiaro: in un mondo privacy-first, vincono i brand che costruiscono relazioni dirette, raccolgono dati proprietari e orchestrano partnership strategiche per estendere portata e influenza.

Dalle campagne ai motori di crescita continui

Il modello di marketing tradizionale—campagne discrete con inizio e fine—sta diventando obsoleto. I leader del marketing di domani stanno costruendo qualcosa di radicalmente diverso: motori di crescita perpetui alimentati da AI agentica che apprendono, si adattano e ottimizzano costantemente verso gli obiettivi di business. Non è semplice automazione; è la creazione di organismi di marketing che operano con intervento umano minimo restando allineati all’intento strategico. L’AI agentica si differenzia fondamentalmente da automazione e assistenti AI. L’automazione esegue task. Gli assistenti rispondono alle richieste. L’AI agentica pianifica e si adatta, anticipando l’impatto e regolando la strategia in tempo reale in base ai dati di performance. La complessità operativa di questa transizione è però sottovalutata. Il 54% dei leader della domanda ammette di aver “sottovalutato la complessità operativa nel tradurre strategie AI in risultati concreti”. Solo il 17% crede fermamente che la propria funzione sia pronta a integrare l’AI agentica per migliorare decisioni ed efficienza. Il divario tra aspirazione e preparazione è significativo. Troppi CMO finanziano ancora principalmente l’automazione—una soluzione tattica—quando il vero vantaggio strategico sta nel costruire sistemi intelligenti per crescita continua e autonoma. Il focus deve spostarsi dall’esecuzione ai risultati. Invece di misurare il successo dai lanci di campagne o dai contenuti prodotti, i CMO dovrebbero misurare come i sistemi AI influenzano le metriche core della domanda: valore pipeline, quota di mercato, retention clienti. Serve nuova tecnologia ma anche un nuovo modo di pensare il valore del marketing.

Misurare e monitorare la visibilità AI

Non si può gestire ciò che non si misura, e la visibilità AI non fa eccezione. I CMO hanno bisogno di strumenti e processi dedicati per tracciare come appare il proprio brand nel paesaggio in rapida espansione delle piattaforme di ricerca AI. Questo significa monitorare menzioni e citazioni del brand su ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Google AI Mode, Gemini e Microsoft Copilot—piattaforme che rappresentano il futuro della scoperta informativa. Il monitoraggio efficace va oltre il semplice conteggio delle menzioni: serve tracciare metriche di Share of Voice che mostrino la visibilità rispetto ai concorrenti, capire quali contenuti vengono citati e identificare il contesto in cui il brand appare nelle risposte AI. Il tracciamento delle citazioni è fondamentale perché rivela quali pagine e asset sono riconosciuti come fonti autorevoli dai sistemi AI. Il benchmarking competitivo fornisce il contesto cruciale: sapere non solo di essere menzionati, ma quanto spesso rispetto ai competitor chiave. Gli alert in tempo reale permettono una risposta rapida quando le menzioni del brand cambiano, in positivo o negativo. L’integrazione nello stack martech esistente assicura che gli insight sulla visibilità AI informino strategia contenuti, SEO e pianificazione di marketing. Soluzioni come AmICited.com offrono monitoraggio completo su tutte le principali piattaforme AI, fornendo ai CMO la visibilità necessaria per comprendere la presenza nelle risposte AI e ottimizzare di conseguenza. Implementando il monitoraggio dedicato alla visibilità AI, i CMO trasformano un punto cieco in un vantaggio strategico.

Roadmap attuabile per il 2025

Le priorità strategiche delineate sopra possono sembrare ambiziose, ma i CMO non devono trasformare tutto contemporaneamente. Concentratevi invece su queste sette azioni concrete che faranno avanzare la vostra organizzazione:

1. Conduci una valutazione della prontezza operativa: Valuta l’organizzazione su cinque dimensioni chiave—strategia (quanto bene servi i clienti nei momenti rilevanti), sicurezza e infrastruttura (dove la latenza limita le esperienze future), operazioni interne (dove l’attrito modella la customer experience), collaborazione uomo-AI (prontezza del team alle uscite AI), e operationalizzazione (se l’AI è impostata come volano di crescita). Questa valutazione rivela punto di partenza e priorità.

2. Identifica un punto decisionale critico nel customer journey: Traccia il flusso dati e i passaggi di team dietro un momento chiave nel percorso cliente. Questo esercizio mette in luce dove la frammentazione rallenta la rilevanza e dove serve urgentemente integrazione a livello di piattaforma.

3. Trasforma il tuo brand da visibile a indispensabile: Rivedi come il tuo brand appare attualmente negli ambienti curati dall’AI—search, chat, voice—e individua un’opportunità per migliorare la risposta chiara e contestuale all’intento cliente. Non basta essere presenti, bisogna essere essenziali.

4. Applica il test “AI + EQ”: Sottoponi un prossimo momento cliente abilitato dall’AI a questo test: siamo veloci, ma dimenticabili? Se sì, eleva il livello umano. La precisione ha bisogno di personalità per essere memorabile. Il vero potere sta nella fusione tra efficienza AI e intelligenza emotiva.

5. Riformula un risultato chiave per l’ottimizzazione in tempo reale: Scegli un risultato di business critico e mappa come l’AI può ottimizzarlo in tempo reale, non solo eseguire singole task. Trasforma l’AI da strumento a motore proattivo di crescita.

6. Audita la tua attuale visibilità AI: Usa strumenti di monitoraggio dedicati per stabilire una baseline su come appare il tuo brand su ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews e altre piattaforme. Comprendi la tua Share of Voice, quali contenuti sono citati e dove perdi terreno rispetto ai competitor.

7. Sviluppa la tua strategia di first-party data: Inizia a raccogliere e sfruttare first-party data tramite relazioni dirette con i clienti, prodotti digitali e iniziative di zero-party data. Questa base sarà sempre più critica man mano che le fonti di dati terze spariranno.

Queste azioni non sono teoriche—sono passi immediatamente attuabili che posizioneranno la tua organizzazione per prosperare nel panorama marketing guidato dall’AI del 2025 e oltre.