L’IA sostituirà Google? Il futuro dei motori di ricerca nel 2025

Lo stato attuale della ricerca: IA vs motori tradizionali

La domanda se la ricerca IA sostituirà Google è sempre più attuale man mano che piattaforme come ChatGPT, Perplexity e Gemini di Google si fanno strada. Tuttavia, le evidenze suggeriscono una realtà più sfumata. Piuttosto che una sostituzione completa, stiamo assistendo all’emergere di un panorama di ricerca segmentato dove piattaforme diverse rispondono a esigenze e preferenze distinte. Google continua a dominare con circa il 93,57% della quota di mercato della ricerca, elaborando circa 373 volte più ricerche di ChatGPT. Tra aprile 2024 e marzo 2025, Google ha registrato 1,6 trilioni di visite contro le 47,7 miliardi di ChatGPT. Questi numeri mostrano che, nonostante la rapida crescita delle piattaforme IA, i motori di ricerca tradizionali rimangono lo strumento principale per miliardi di utenti nel mondo.

Il dato più rilevante è che il 98,1% degli utenti ChatGPT utilizza anche Google, a dimostrazione che gli utenti non stanno abbandonando la ricerca tradizionale, ma adottano gli strumenti IA come risorse complementari. Questo comportamento mostra che il futuro della ricerca non sarà una sostituzione, bensì coesistenza e specializzazione. Gli utenti stanno sviluppando preferenze precise su quando usare ciascuna piattaforma, in base alle proprie esigenze informative, alla complessità della ricerca e ai risultati desiderati.

Come i motori di ricerca IA si differenziano da quelli tradizionali

Per capire perché entrambe le tipologie continueranno a coesistere, è fondamentale comprendere le differenze tra ricerca basata su IA e motori di ricerca tradizionali. I motori tradizionali come Google operano in tre fasi principali: scansione (scoperta di nuove pagine), indicizzazione (comprensione e organizzazione dei contenuti) e servizio dei risultati (classifica delle pagine in base a pertinenza e qualità). Questo processo fornisce agli utenti una lista ordinata di link e snippet, richiedendo la visita di più pagine per sintetizzare le informazioni.

I motori di ricerca IA adottano un approccio fondamentalmente diverso. Piattaforme come ChatGPT e Perplexity utilizzano la tecnologia di generazione aumentata dal recupero (RAG), che interroga i motori tradizionali e sintetizza i contenuti dai risultati migliori in una risposta unica e coerente. Questi sistemi impiegano elaborazione del linguaggio naturale (NLP) e grandi modelli linguistici (LLM) per comprendere l’intento dell’utente, il contesto e le sfumature delle domande. Il risultato è una risposta conversazionale e sintetizzata invece di una lista di link. Questa differenza è cruciale: la ricerca IA si concentra su semantica e contesto, quella tradizionale su parole chiave e ranking di rilevanza.

Perché Google resta dominante nonostante la concorrenza dell’IA

Diverse ragioni spiegano perché Google mantiene la sua leadership, nonostante l’emergere di potenti alternative IA. In primo luogo, le allucinazioni dell’IA restano una barriera significativa. Le allucinazioni si verificano quando i modelli generano informazioni plausibili ma errate. Mentre i motori tradizionali rimandano a fonti verificabili, i sistemi IA possono rispondere senza citazioni chiare o su dati di addestramento incompleti. Questa differenza di affidabilità rende Google la scelta preferita per chi cerca accuratezza, soprattutto per decisioni critiche in ambito salute, finanza o legale.

In secondo luogo, le abitudini e l’automatismo degli utenti sono forze potenti nell’adozione tecnologica. Google è il motore dominante da oltre vent’anni, e “googlare” è diventato naturale per miliardi di persone. Questo comportamento è rafforzato dall’integrazione con servizi come Google Maps, Gmail e Android, creando un ecosistema difficile da abbandonare. I costi di passaggio—sia cognitivi che pratici—sono notevoli.

Terzo, la necessità di informazioni in tempo reale richiede strumenti aggiornati. I modelli IA sono addestrati su basi storiche e non possono eguagliare la capacità di Google di fornire aggiornamenti su notizie, eventi live o sviluppi recenti. Anche con capacità di navigazione, le piattaforme IA non dispongono della stessa indicizzazione in tempo reale di Google. Chi vuole sapere chi ha vinto la partita di ieri o i prezzi di borsa più recenti troverà Google più affidabile e immediato.

In quarto luogo, il gap di contenuti è significativo. Sistemi come ChatGPT non scandagliano tutto il web come Google, ma si basano su dati pre-addestrati e plugin selezionati: siti di nicchia, forum e blog recenti potrebbero non apparire tra le risposte IA. Questo è un limite per chi cerca informazioni specialistiche o argomenti emergenti. Inoltre, i contenuti ottimizzati SEO spesso emergono meglio su Google che nelle risposte IA, che tendono a privilegiare contenuti lunghi da fonti autorevoli rispetto alle pagine prodotto dei brand.

Dati di mercato: la realtà dell’adozione della ricerca IA

I dati quantitativi mostrano una situazione chiara. Secondo ricerche recenti, la maggior parte dei siti web riceve meno dell’1% del traffico totale dai motori IA, con molti sotto lo 0,5%. In netto contrasto, Google genera la stragrande maggioranza del traffico di riferimento per quasi tutti i siti. Gli utenti Google effettuano circa 200 ricerche mensili, mentre quelli Perplexity—fra le principali piattaforme IA—solo 15 ricerche mensili. Queste metriche dimostrano che, pur crescendo, la ricerca IA resta uno strumento di nicchia per casi d’uso specifici, non un sostituto di massa della ricerca tradizionale.

La crescita della ricerca IA è notevole ma non ancora dirompente. Nel 2023 circa 13 milioni di adulti negli Stati Uniti usavano l’IA generativa come motore principale, con proiezioni a 90 milioni entro il 2027. È una crescita importante, ma rappresenta ancora una piccola frazione del mercato globale. Inoltre, il traffico di Google è aumentato dell’1,4% tra maggio 2023 e maggio 2024, proprio quando gli strumenti IA sono diventati ampiamente disponibili. Questo suggerisce che la ricerca IA sta ampliando il mercato, non cannibalizzando la base utenti di Google.

Il futuro segmentato della ricerca

Le ricerche della Tepper School of Business della Carnegie Mellon University offrono spunti preziosi su come la ricerca evolverà. Esperimenti condotti da studenti MBA hanno confrontato soddisfazione ed efficienza tra ricerca tradizionale e IA. I risultati hanno mostrato che gli utenti di gen AI hanno riportato un tasso di soddisfazione superiore del 17% e hanno raggiunto i propri obiettivi più velocemente, con l’88% che trovava ciò che cercava al primo tentativo, rispetto al 79% degli utenti Google. Tuttavia, è emerso un dato chiave: gli utenti preferivano le piattaforme IA per ricerche complesse (come confronti, compiti creativi o spiegazioni dettagliate), mentre la ricerca tradizionale restava la scelta per domande semplici e fattuali.

Questa segmentazione indica che il futuro della ricerca sarà basato sul compito, non sulla piattaforma. Gli utenti manterranno probabilmente più strumenti a disposizione, scegliendo quello più adatto secondo l’esigenza informativa: per domande semplici, ricerche locali o informazioni in tempo reale, Google rimarrà la scelta predefinita; per confronti complessi, brainstorming o spiegazioni dettagliate, si preferiranno le piattaforme IA. Questo modello ibrido si sta già affermando, con Google stessa che integra funzioni IA tramite le AI Overviews (ex Search Generative Experience), offrendo risposte sintetiche accanto ai risultati tradizionali.

La sfida della monetizzazione per la ricerca IA

Uno dei fattori che potrebbe impedire alla ricerca IA di sostituire Google è il dilemma della monetizzazione. Il modello di business di Google si basa su ricavi pubblicitari, dove i link sponsorizzati generano entrate per click. Questo sistema è estremamente redditizio perché l’utente visita i siti, creando opportunità per gli inserzionisti. Le piattaforme IA, invece, forniscono risposte dirette lasciando poco spazio agli annunci tradizionali. Questa differenza crea una barriera economica significativa al dominio della ricerca IA.

I team di ricerca studenteschi che hanno esplorato questa sfida hanno identificato diverse strategie di monetizzazione per le piattaforme IA, tra cui domande sponsorizzate, contenuti embedded e modelli di abbonamento. Tuttavia, ogni soluzione comporta rischi: se i contenuti sponsorizzati rovinano l’esperienza utente, la piattaforma rischia di perdere pubblico; i modelli in abbonamento possono scoraggiare gli utenti abituati alla ricerca gratuita. Inoltre, la ricerca gen IA è più costosa da gestire rispetto a quella tradizionale, consumando quattro-cinque volte più energia. Questa struttura dei costi rende difficile per le piattaforme IA eguagliare la redditività delle fonti di entrata consolidate di Google.

Come brand e siti web dovrebbero adattarsi

L’emergere della ricerca IA ha profonde implicazioni per il digital marketing e le strategie di contenuto. Il modello SEO tradizionale puntava a posizionarsi in alto tra i risultati Google per ottenere click. La ricerca IA introduce una nuova dinamica: le ricerche zero-click, dove l’utente riceve la risposta direttamente nell’interfaccia IA senza visitare siti esterni. Questo comprime il funnel di marketing e cambia il modo in cui il contenuto viene scoperto e valutato.

Per mantenere la visibilità, le organizzazioni dovrebbero adottare una strategia di “Search Everywhere Optimization” che includa sia la SEO tradizionale sia la Generative Engine Optimization (GEO). Questo significa creare contenuti chiari e strutturati che rispondano direttamente alle domande degli utenti, usare chiarezza semantica invece del semplice riempimento di parole chiave, e assicurarsi che i contenuti siano logicamente organizzati con terminologia coerente. Inoltre, i brand dovrebbero puntare a costruire autorevolezza tematica, mantenere una forte presenza su YouTube e pubblicare su testate autorevoli, poiché questi fattori incidono sulla visibilità sia nella ricerca tradizionale che IA.

Monitorare la presenza del proprio brand nelle risposte generate da IA diventa sempre più importante. Strumenti che tracciano le citazioni IA e le menzioni del brand su piattaforme come ChatGPT, Perplexity e le AI Overviews di Google offrono indicazioni utili su come vengono referenziati i propri contenuti. Questi dati aiutano a capire se e come i contenuti vengono citati e a identificare opportunità per migliorare la visibilità in questo nuovo canale.

L’integrazione dell’IA nella ricerca Google

Invece di essere messa in discussione dalla ricerca IA, Google ha scelto di integrare le capacità IA nella sua esperienza principale. L’azienda ha lanciato Gemini, una piattaforma generativa personalizzata in grado di comprendere e processare contenuti multimodali (testo, immagini, video). Le AI Overviews di Google ora appaiono sopra i risultati tradizionali, offrendo risposte sintetiche mantenendo i link alle fonti. Questo approccio ibrido permette a Google di conservare la propria leadership adottando i vantaggi della ricerca IA.

Questa strategia di integrazione suggerisce che il futuro della ricerca non sarà una scelta binaria tra motori tradizionali e IA, ma piuttosto un continuum di esperienze di ricerca potenziate dall’IA. Gli utenti troveranno sintesi generate dall’IA, interfacce conversazionali e risultati multimodali nell’ecosistema Google, potendo anche utilizzare piattaforme IA dedicate in base alle esigenze. Questa evoluzione rappresenta un potenziamento o evoluzione della ricerca Google più che una sostituzione, permettendo all’azienda di mantenere la posizione adattandosi alle aspettative degli utenti.

Conclusione: coesistenza, non sostituzione

Le evidenze suggeriscono con forza che la ricerca IA non sostituirà Google nel prossimo futuro. Si sta invece delineando un ecosistema di ricerca diversificato in cui le varie piattaforme rispondono a bisogni diversi. Google probabilmente manterrà il dominio per informazioni in tempo reale, ricerche locali e domande semplici, mentre le piattaforme IA guadagneranno spazio per ricerche complesse, comparative o creative. La sovrapposizione del 98,1% tra utenti ChatGPT e Google dimostra che le piattaforme sono complementari più che concorrenti.

Il futuro della ricerca non è una tecnologia che sostituisce l’altra, ma una specializzazione intelligente. Gli utenti svilupperanno strategie sofisticate per scegliere lo strumento più adatto alle proprie esigenze. Le organizzazioni che sapranno cogliere questo cambiamento e ottimizzare i propri contenuti per la visibilità su più piattaforme—sia motori tradizionali che sistemi IA—saranno meglio posizionate per raggiungere il proprio pubblico in questo scenario in evoluzione. La chiave del successo sarà capire che la ricerca è ormai ovunque, e la visibilità richiede un approccio completo e multipiattaforma.