Hvordan AI-agenter endrer søkeadferd: Innvirkning på brukerforespørsler og oppdagelse

Forstå overgangen fra tradisjonelt søk til AI-drevet oppdagelse

AI-agenter endrer grunnleggende hvordan folk søker etter informasjon på nett. I stedet for å skrive inn nøkkelord og bla gjennom lister med blå lenker, samhandler brukere nå med samtalebaserte AI-systemer som syntetiserer informasjon og gir direkte svar. Denne transformasjonen markerer en av de mest betydningsfulle endringene i informasjonsinnhenting siden Google ble lansert. Overgangen skjer ikke gradvis—det går i et bemerkelsesverdig tempo, hvor over 40 % av brukerne aktivt integrerer AI i sine søkerutiner og 75 % bruker nye AI-søkeverktøy oftere enn for bare ett år siden.

Den tradisjonelle søkemodellen var avhengig av at brukerne visste hvordan de skulle formulere effektive nøkkelordsspørsmål og deretter vurdere flere kilder for å finne svar. AI-agenter fjerner mange av disse friksjonspunktene ved å forstå naturlig språk, sammenfatte informasjon fra flere kilder, og presentere konsoliderte svar direkte til brukeren. Denne grunnleggende endringen i hvordan informasjon blir tilgjengelig har store konsekvenser for brukeradferd, innholdssynlighet og digitale markedsføringsstrategier. Å forstå disse endringene er avgjørende for enhver virksomhet som ønsker å opprettholde synlighet i et stadig mer AI-drevet søkelandskap.

Hvordan AI-agenter reduserer klikkrater og skaper nullklikk-søk

En av de mest dramatiske endringene AI-agenter fører med seg, er nullklikk-søk-fenomenet, hvor brukere får komplette svar uten å besøke noen nettsider. Forskning fra Bain & Company viser at over 80 % av forbrukerne stoler på AI-genererte resultater for minst 40 % av søkene sine, og når AI-oversikter vises på søkeresultatsidene, faller klikkratene med 15-25 % sammenlignet med tradisjonelle resultater. Dette utgjør et grunnleggende skifte i hvordan søkemotorer tjener penger på trafikk og hvordan innholdsskapere skaper synlighet.

AI-oversikter og sammendrag vises øverst på søkeresultatsidene, drevet av store språkmodeller som prøver å svare raskt på spørsmål eller definere nøkkelord. Disse funksjonene har utviklet seg fra tidligere utvalgte utdrag og svarbokser, men de er betydelig mer avanserte og omfattende. Når brukere får en AI-oversikt, er de betydelig mindre tilbøyelige til å klikke på underliggende lenker, ifølge ferske data fra Pew Research. Selv blant brukere som er skeptiske til AI, rapporterer omtrent 50 % at spørsmålene deres blir besvart direkte på resultatsiden, slik at de slipper å besøke faktiske nettsider. For informasjonsforespørsler—som “hvordan rengjøre hvite sneakers” eller “beste bærbare PC under 10 000 kr”—er denne effekten spesielt tydelig, med innholdsskapere som opplever merkbare fall i organisk trafikk.

Utviklingen av forespørselmønstre: Fra nøkkelord til samtalebaserte spørsmål

Søkeforespørsler blir lengre, mer samtalebaserte og i økende grad spørsmål. Brukere skriver ikke lenger korte nøkkelord som “løpesko” eller “rørlegger reparasjon”. I stedet stiller de komplette spørsmål som “Hva er den beste løpeskoen for menn med høye fotbuer og daglig gåing?” eller “Hvordan fikser jeg en lekkasje under vasken?” Denne overgangen reflekterer hvordan AI-systemer trenes til å forstå naturlig språk og svare på fullstendige, kontekstuelle forespørsler i stedet for fragmenter av nøkkelord.

Data viser at søk med 4 eller flere ord utløser Google AI Overviews 60 % av gangene, mens lengre søk med 8+ ord i økende grad aktiverer AI-genererte svar. Søk med 5+ ord vokser nå 1,5 ganger raskere enn korte nøkkelordssøk, noe som indikerer en grunnleggende omstrukturering av hvordan folk formulerer sine informasjonsbehov. Dette språklige skiftet har store konsekvenser for innholdsstrategi, siden tradisjonell nøkkelordsanalyse med fokus på korte søkeord blir mindre relevant. I stedet må innholdsskapere optimalisere for semantisk betydning, tematisk autoritet og evnen til å svare på komplette spørsmål på en grundig måte.

Årsaken til dette skiftet er enkel: AI-systemer forstår kontekst og naturlig språk langt bedre enn tradisjonelle nøkkelordalgoritmer. Brukere trenger ikke lenger å gjette hvilke nøkkelord de skal bruke eller bekymre seg for nøyaktig formulering. De kan ganske enkelt stille hele spørsmålet sitt, og AI-systemene tolker hensikt, kontekst og nyanser for å levere relevante svar. Dette utgjør en grunnleggende endring i samspillet mellom mennesker og datamaskiner når det gjelder informasjonsinnhenting—man går fra et system hvor brukerne tilpasser seg teknologien, til et system hvor teknologien tilpasser seg menneskelig kommunikasjon.

Endrede plattformpreferanser: Hvor brukere faktisk starter søket sitt

Selv om Google fortsatt er den dominerende søkemotoren med 61 % av brukerne som har det som sitt primære utgangspunkt, skjer det store endringer, særlig blant yngre demografier. Generasjon Z vender seg i økende grad til alternative plattformer for informasjonsinnhenting, med 67 % som bruker Instagram for å søke etter produkter og anmeldelser, og 62 % som bruker TikTok til søk som inkluderer hvordan-gjøre-ting, produkt­sammenligninger og anbefalinger. Blant Gen Z-brukere rapporterer 53 % at de går til TikTok, Reddit eller YouTube før de søker på Google når de leter etter noe.

Disse plattformskiftene gjenspeiler dypere endringer i hvordan ulike demografiske grupper foretrekker å konsumere informasjon. Sosiale plattformer er mer visuelle, samtalebaserte og oppleves mer autentiske for yngre brukere, spesielt for livsstil, shopping og råd. I tillegg gir AI-verktøy som ChatGPT direkte svar uten annonsekaoset eller SEO-optimalisert innhold som i økende grad preger tradisjonelle søkeresultater. Også tillitsmønstre endrer seg—brukere foretrekker nå innhold fra jevnaldrende, anmeldelser fra skapere og anbefalinger fra fellesskap fremfor generiske lister og firmatilpassede sider.

For lokale søk er endringen like betydelig. 20 % av brukerne starter nå lokale søk på Google Maps eller Apple Maps fremfor tradisjonelle søk, med 15 % som starter på Google Maps og ytterligere 5 % på Apple Maps. Dette utgjør en stor endring for tjenestebedrifter, restauranter og butikker, da brukerne i økende grad forventer raske, visuelle svar med filtre for “åpent nå”, “barnevennlig” eller “rullestoltilgjengelig” fremfor tradisjonelle søkeresultatlister.

Innvirkning på informasjonsinnhenting og brukeradferd

Den generative AI-ens verdi for informasjonsinnhenting er så kraftig at den endrer dypt rotfestede vaner brukere har utviklet gjennom mange år. Forskning fra Nielsen Norman Group fant at deltakere som hadde brukt AI til informasjonsinnhenting, rapporterte merkbare endringer i adferd, hvor noen uttalte at de nå “inkluderer ChatGPT” sammen med tradisjonelle Google-søk. Dette er bemerkelsesverdig, gitt hvor seige informasjonsvaner vanligvis er—brukere holder seg vanligvis til det som har fungert for dem tidligere.

AI-agenter tilbyr betydelige snarveier rundt det ofte tidkrevende arbeidet med å undersøke temaer grundig. Disse snarveiene inkluderer å definere og formulere informasjonsbehov, overvinne nøkkelordproblematikk, vurdere og velge pålitelige kilder, sile ut enorme mengder informasjon, skumme gjennom lange tekstsider, sammenligne motstridende synspunkter fra ulike kilder, og syntetisere informasjon for lagring eller beslutningstaking. Selv når deltakerne bare benyttet noen få av AI-ens fordeler for informasjonsinnhenting, satte de stor pris på hjelpen og rapporterte at de planla å bruke disse verktøyene oftere i fremtiden.

Merk at AI ikke har erstattet tradisjonelt søk fullstendig, til tross for sine overbevisende fordeler. Forskning viser at tradisjonelt søk og AI-chat ofte brukes side om side for å utforske samme tema og av og til faktasjekke hverandre. Alle deltakere i brukerstudier benyttet tradisjonelt søk flere ganger, og ingen stolte fullt og helt på AI-svar for alle informasjonsbehov. Dette tyder på at en hybridmodell er i ferd med å vokse frem, hvor brukerne benytter både tradisjonelt søk og AI-agenter, avhengig av informasjonsbehov og tillitsnivå.

Hvordan AI-agenter prioriterer innhold annerledes enn tradisjonelt søk

I motsetning til menneskelige brukere bryr ikke AI-agenter seg om fancy grafikk, smarte slagord eller tradisjonelle SEO-signaler som lenker. I stedet prioriterer de klarhet, pålitelighet, relevans og semantisk betydning. Denne grunnleggende forskjellen i hvordan AI-systemer vurderer og velger innholdskilder har store konsekvenser for innholdsstrategi og synlighet. AI-systemer velger kilder basert på hvor godt innholdet svarer på konkrete spørsmål, hvor tydelig informasjonen er strukturert, og hvor semantisk relevant innholdet er for hensikten med forespørselen.

Selv nettsteder med topp Google-rangering kan bli ignorert av AI-systemer hvis innholdet er for bredt, ustrukturert eller ikke svarer direkte på forespørselen. Innhold må struktureres slik at AI-systemer enkelt kan tolke og trekke ut verdi, inkludert tydelige overskrifts­hierarkier, samtaleformat, semantisk klarhet og direkte svar på spesifikke spørsmål. Dette har ført til fremveksten av Generative Engine Optimization (GEO), en ny disiplin som fokuserer på å optimalisere innhold spesifikt for AI-systemer fremfor tradisjonelle søkealgoritmer.

Forskjellen i kildevalg er særlig tydelig i hvordan AI-systemer håndterer informasjonsforespørsler. Av hver 100 AI-oversiktsresultater som Google viser, inneholder bare rundt 16 brukerens eksakte formulering. De andre 84 genererer svar med andre ord, selv om de fortsatt skal svare på det opprinnelige spørsmålet. Dette skjer fordi AI-systemer sammenfatter informasjon fra flere kilder og skriver det om basert på kontekst, relevans og søkehensikt fremfor nøkkelord. Dette betyr at rangering for et spesifikt nøkkelord ikke lenger garanterer synlighet i AI-genererte svar—innhold må være semantisk relevant og svare direkte på brukerens underliggende spørsmål.

Den konkurransefordelen vane gir i AI-søk

Vane og kjennskap viser seg å være store konkurransefortrinn i AI-søkemarkedet. ChatGPT fanget offentlighetens oppmerksomhet som den første moderne LLM-chatten og dominerer nå AI-chatmarkedet, med noen brukere som ganske enkelt omtaler det som “Chat”, på samme måte som Google ble et verb. Gemini, Googles AI-assistent, har gode muligheter til å ta igjen ettersom den er integrert med tradisjonelt Google-søk, noe milliarder allerede bruker daglig. Disse språklige og adferdsmessige endringene kan varsle større markedsskifter, etter hvert som brukere utvikler vanebaserte preferanser for bestemte AI-verktøy.

Forskning viser at deltakere med mest erfaring med AI rapporterte at de stolte på Gemini til tross for å ha prøvd ChatGPT, Grok og Copilot, hovedsakelig fordi de allerede bruker Google til mye og fant det praktisk å fortsette med en integrert løsning. Denne tidlige fasen av AI-adopsjon er avgjørende for selskaper som ønsker å bli brukernes vanemessige førstevalg for informasjonsinnhenting, da førstefordel og integrasjon med eksisterende plattformer gir sterke nettverkseffekter. Brukere som blir fortrolige med et bestemt AI-verktøy, fortsetter ofte å bruke det, på samme måte som Googles dominans vedvarte til tross for alternative søkemotorer.

Konsekvenser for merkevaresynlighet og innholdsstrategi

Endringen i søkeadferd har store konsekvenser for hvordan merkevarer opprettholder synlighet og når ut til målgruppen. Tradisjonell SEO alene er ikke lenger nok for å sikre synlighet i et stadig mer AI-drevet søkelandskap. Selv om rangering på Google fortsatt er viktig, er det ingen garanti for at innholdet ditt siteres i AI-genererte svar eller at brukerne klikker seg inn på nettsiden din. I stedet må merkevarer fokusere på å bli pålitelige kilder som AI-systemene stoler på for informasjon.

Dette krever et grunnleggende skifte i innholdsstrategien. I stedet for å optimalisere for spesifikke nøkkelord, bør merkevarer lage grundig innhold rundt bredere temaer og brukerhensikter. For eksempel kan man heller enn å skrive om “beste løpesko”, lage omfattende guider om løping, fothelse, sko­teknologi og skadeforebygging. Denne semantiske tilnærmingen til innhold gjør det lettere for AI-systemer å trekke ut relevant informasjon og sitere innholdet ditt i genererte svar. Innhold må struktureres tydelig med logiske hierarkier, direkte svar på konkrete spørsmål, og semantisk klarhet som hjelper AI-systemer å forstå hva innholdet handler om.

I tillegg må merkevarer erkjenne at tillit hos både AI-systemer og menneskelige brukere er avgjørende. Dette innebærer å holde informasjonen nøyaktig på alle plattformer, sikre konsistens i hvordan merkevaren representeres, og aktivt overvåke tilstedeværelsen i AI-søkeresultater. Med 48 % av brukerne som dobbeltsjekker AI-svar på flere plattformer før de aksepterer informasjon, kan inkonsekvenser eller feil svekke tilliten og øke frafallsraten. Merkevarer som investerer i klarhet, pålitelighet og relevans—egenskapene AI-systemer prioriterer—vil være de som skiller seg ut og lykkes i dette nye landskapet.