Valor vitalício do cliente e análise de retorno

Curvas maduras do valor vitalício das coortes

LTV por coorte: gasto acumulado por cliente nos meses após o primeiro pedido, em EUR — somado entre coortes antes de dividir, para que um mês com 900 clientes não tenha o mesmo peso que um com 9 clientes. Apenas coortes com mais de 90 dias são incluídas na média; uma coorte de duas semanas não teve tempo suficiente para acumular o que sua curva eventualmente mostrará.

• O valor que um cliente se torna — gasto acumulado por cliente nos meses após o primeiro pedido, em EUR, apenas de coortes com idade suficiente para ter significado.
• Piso de 90 dias — coortes com menos de 90 dias são excluídas da média; incluí-las rebaixa todos os meses em direção ao piso.
• Está melhorando ou piorando — quanto cada cliente de cada mês de aquisição gastou até agora, cada barra carregando sua própria idade para que meses recentes não sejam comparados de forma injusta.
• Um pedido versus muitos — um cliente que pede duas vezes vale 1,7x mais que um que pede uma vez, 42,19 contra 25,23 EUR.
• Categorias posteriores descrevem, não comprovam — clientes antigos simplesmente tiveram mais tempo tanto para pedir quanto para acumular valor; o gráfico não consegue separar os dois, portanto trate as categorias por número de pedidos além do primeiro passo como descritivas, não causais.
• Quanto tempo eles ficam e quantos já foram embora — tempo médio do primeiro ao último pedido, contra a proporção da coorte perdida, usando a própria mediana de intervalo entre pedidos da loja como limite de churn.
• Retorno da coorte, sem extrapolação — clientes, meses observados, custo de aquisição combinado e o mês em que a contribuição acumulada o cobriu; o custo é todo o gasto com anúncios entre canais, já que clientes individuais não são atribuídos a uma plataforma, e o retorno nunca é projetado além do que foi realmente observado.
• Quem carrega o peso — todos os clientes ordenados por gasto total; um punhado de compradores carrega rotineiramente um terço do total, puxando a média para cima da maior parte da loja.