Predikcia poklesu návštevnosti o 50 %: Má Gartner pravdu?

Porozumenie predikcii Gartnera

Vo februári 2024 zverejnil Gartner predikciu, ktorá otriasla digitálnym marketingom a odvetvím optimalizácie pre vyhľadávače: do roku 2026 poklesne webová návštevnosť o 25 % a toto číslo sa do roku 2028 zvýši až na 50 %. Táto predikcia naznačuje, že tradičná návštevnosť z vyhľadávačov – ktorá v súčasnosti predstavuje bilióny dopytov ročne v rámci 8 miliárd denných vyhľadávaní po celom svete – bude zásadne narušená nástupom alternatív poháňaných umelou inteligenciou. Predpoveď spochybňuje desaťročia predpokladov o tom, ako používatelia objavujú informácie online, a predstavuje jednu z najvýznamnejších potenciálnych zmien digitálneho správania od vzniku samotných vyhľadávačov.

Metodológia za číslami

Predikcia Gartnera vznikla, ako sama spoločnosť uvádza, z „internej diskusie“ a nie z prísnej, vedecky recenzovanej metodológie, čo je dôležité pri hodnotení dôveryhodnosti tejto prognózy. Analýza vychádzala z údajov o nálade spotrebiteľov, ktoré ukazujú, že 79 % spotrebiteľov očakáva použitie AI vylepšeného vyhľadávania do jedného roka a 70 % spotrebiteľov má aspoň určitú dôveru v generované AI výsledky vyhľadávania – čísla, ktoré naznačujú reálny posun smerom k AI objavovaniu. Spoločnosť skúmala vzorce adopcie naprieč rôznymi formami vyhľadávania a projektovala rast na základe ochoty spotrebiteľov meniť svoje správanie. Pre lepšie pochopenie tohto posunu zvážte porovnanie mier adopcie medzi tradičnými a novovznikajúcimi metódami vyhľadávania:

Táto tabuľka ilustruje dramatické preskupenie pozornosti používateľov, ktoré Gartner predpokladá, pričom tradičné vyhľadávanie klesá, keď používatelia rozdeľujú svoje dopyty medzi viacero AI platforiem a rozhraní.

Hnacie sily zmeny

Za predikciou Gartnera stojí niekoľko vzájomne prepojených faktorov, pričom každý predstavuje zásadnú zmenu v tom, ako používatelia získavajú informácie:

• AI Chatboty a konverzačné rozhrania: Platformy ako ChatGPT, Claude či Perplexity ukázali, že používatelia preferujú prirodzenú jazykovú konverzáciu pred zadávaním kľúčových slov, čo zásadne mení spôsob interakcie medzi používateľmi a informačnými systémami.

• Nové vstupné body a konsolidácia platforiem: Vstup technologických gigantov ako Apple a Microsoft do AI vyhľadávania – napríklad integrácia AI do Siri od Apple či ekosystém Copilot od Microsoftu – znamená, že vyhľadávanie už nie je obmedzené len na vyhľadávače, ale je začlenené do zariadení a aplikácií, ktoré používatelia denne používajú.

• Narušenie obchodného modelu: 18 miliardový ročný obchod Google-Apple v oblasti vyhľadávania predstavuje krehký ekosystém, ktorý by mohol byť narušený, ak by Apple alebo iní výrobcovia zariadení začali smerovať vyhľadávacie dopyty cez vlastné AI systémy alebo preferovaných partnerov, čím by zásadne zmenili distribúciu návštevnosti.

• Zmena spotrebiteľského správania: S 1,5 miliardou Apple iPhonov v obehu a podobným počtom Android zariadení existuje infraštruktúra na rýchlu adopciu alternatívnych metód vyhľadávania, ak výrobcovia a operačné systémy uprednostnia AI objavovanie pred tradičným vyhľadávaním.

Protiargumenty

Napriek presvedčivej predikcii Gartnera panuje v odvetví značný skepticizmus, či je pokles návštevnosti o 50 % realistický alebo vôbec možný. Kritici tvrdia, že vyhľadávače a AI chatboty slúžia na odlišné účely: vyhľadávače vynikajú pri objavovaní nových informácií, porovnávaní možností a širokom skúmaní tém, zatiaľ čo chatboty sú vhodnejšie na konkrétne otázky vyžadujúce syntetizované odpovede – čo znamená, že používatelia môžu pokračovať v používaní oboch, nie nahradiť jeden druhým. Internet historicky ukazuje skôr expanziu návštevnosti než jej kanibalizáciu; nástup sociálnych sietí neeliminoval vyhľadávanie a mobilné vyhľadávanie nenahradilo desktopové, ale skôr rozšírilo celkový trh. Porovnanie so zánikom AOL je síce poučné, ale nepresné – AOL zlyhalo ako uzavretý systém v čoraz otvorenejšom internete, zatiaľ čo Google a iné vyhľadávače zostávajú otvorenými platformami, ktoré môžu samy integrovať AI funkcie. Navyše metodológia Gartnera založená na „internej diskusii“ postráda prísnosť longitudinálnych štúdií či kontrolovaných experimentov, takže konkrétne percentá sú skôr špekulatívne než prediktívne.

Čo to znamená pre obsahovú stratégiu

Nezávisle od toho, či sa konkrétne percentá Gartnera naplnia, trend smerom k AI objavovaniu vyžaduje okamžitú strategickú adaptáciu od tvorcov obsahu a značiek. Organizácie by sa mali usilovať stať sa autoritatívnymi zdrojmi, ktoré AI systémy citujú a odkazujú, čo si vyžaduje produkciu originálneho výskumu, dát a postrehov, ktoré budú modely AI chcieť pripísať vašej značke, namiesto generického obsahu, ktorý môže pochádzať odkiaľkoľvek. Tento posun kladie dôraz na kvalitu pred kvantitou – jediný komplexný sprievodca na danú tému je hodnotnejší než desať priemerných článkov, keďže AI systémy preferenčne citujú najautoritatívnejší zdroj. Značky by mali diverzifikovať svoje zdroje návštevnosti nad rámec vyhľadávania, investovať do priamych vzťahov s publikom cez e-mail, sociálne siete a vlastné kanály, ktoré nezávisia od algoritmického objavovania. Budovanie skutočnej autority značky prostredníctvom konzistentného, kvalitného obsahu je kľúčovejšie než kedykoľvek predtým, keďže AI systémy s väčšou pravdepodobnosťou citujú a odporúčajú značky, ktoré vnímajú ako legitímnych expertov. Organizácie by si zároveň mali zachovať SEO základy a popritom budovať prítomnosť na AI platformách – nejde o voľbu buď/alebo, ale o stratégiu aj/aj, ktorá chráni pred neistotou ohľadom toho, ktorý spôsob objavovania napokon zvíťazí.

Úloha nástrojov na monitorovanie AI

Ako sa vzorce návštevnosti potenciálne posúvajú smerom k AI objavovaniu, schopnosť monitorovať a merať prítomnosť vašej značky v AI generovaných odpovediach sa stáva rovnako kritickou, ako bolo kedysi sledovanie pozícií vo vyhľadávačoch. Tradičné analytické nástroje merajú prekliky z výsledkov vyhľadávania, no sú do veľkej miery slepé voči citáciám v odpovediach AI chatbotov, generovaných výsledkoch vyhľadávania či konverzačných rozhraniach – čo znamená, že značky môžu strácať viditeľnosť bez toho, aby o tom vedeli. Monitorovacie nástroje, ktoré sledujú, či sa vaša značka objavuje v AI odpovediach, ako často je citovaná a v akom kontexte, sa stávajú nevyhnutné na pochopenie vášho skutočného dosahu a vplyvu v informačnom prostredí sprostredkovanom AI. Služby ako AmICited.com predstavujú novú kategóriu nástrojov špeciálne navrhnutých na riešenie tejto medzery, umožňujúc značkám vidieť, kedy a ako je ich obsah referencovaný AI systémami. Bez tejto viditeľnosti budú organizácie, ktoré predpokladajú, že ich SEO úsilie sa priamo premieta do objavenia, „letieť naslepo“ a nebudú schopné merať efektívnosť svojej obsahovej stratégie v čoraz viac AI riadenom ekosystéme.

Časový výhľad a realistické očakávania

Dvojitý časový horizont Gartnera – pokles o 25 % do roku 2026 a 50 % do roku 2028 – naznačuje pomerne rýchly prechod, no viaceré premenné môžu tento posun výrazne urýchliť alebo spomaliť. Rok 2026 je vzdialený len dva roky, čo by vyžadovalo masívnu zmenu správania spotrebiteľov v krátkom období; tento časový rámec predpokladá, že alternatívy AI vyhľadávania dosiahnu takmer rovnakú úroveň spokojnosti a dôvery používateľov ako tradičné vyhľadávanie, čo môže byť vzhľadom na súčasné limity AI a mieru „halucinácií“ príliš optimistické. Cieľ na rok 2028 poskytuje väčší priestor a môže byť realistickejší, keďže umožňuje dozrieť AI systémom, vytvoriť regulačné rámce pre AI generovaný obsah a spotrebiteľom upevniť preferencie okolo nových spôsobov objavovania. Je dôležité poznamenať, že Gartner prejavil ochotu upravovať svoje predikcie, keď sa objavia nové dáta – spoločnosť pravidelne aktualizuje prognózy pri zmene trhových podmienok, preto by sa tieto čísla mali chápať ako smerové ukazovatele, nie nemenné proroctvá. Organizácie by mali sledovať kľúčové indikátory ako štatistiky používania AI chatbotov, oznámenia výrobcov zariadení o integrácii vyhľadávania a prieskumy adopcie spotrebiteľov, aby posúdili, či sa časová os zrýchľuje alebo spomaľuje v porovnaní s projekciami Gartnera.

Príprava na viacero budúcností

Neistota v predikcii Gartnera hovorí v prospech stratégie „zaistenia“ namiesto stávky na jeden scenár. Organizácie by si mali súčasne udržiavať a optimalizovať svoju prítomnosť vo vyhľadávačoch – SEO nie je mŕtve a návštevnosť z vyhľadávania pravdepodobne zostane významná aj pri poklese – a zároveň budovať nové schopnosti v oblasti prítomnosti na AI platformách a sledovania citácií. Znamená to tvoriť obsah optimalizovaný nielen pre vyhľadávacie algoritmy, ale aj pre AI systémy, ktoré majú iné kritériá hodnotenia a preferencie citácií; AI systémy oceňujú originálny výskum, dáta a autoritatívne názory viac než tradičné vyhľadávače. Diverzifikácia presahuje vyhľadávanie a AI až k priamym vzťahom s publikom, vlastným mediálnym kanálom a budovaniu komunity, ktoré nezávisia od žiadneho algoritmického sprostredkovateľa. Značky by mali aktívne sledovať svoj výskyt na hlavných AI platformách – ChatGPT, Google Gemini, Microsoft Copilot, Claude a Perplexity – aby pochopili, ako je ich obsah využívaný a citovaný, a upravovali svoju obsahovú stratégiu na základe toho, čo v AI systémoch skutočne rezonuje. Najrozumnejším prístupom je napokon vnímať predikciu Gartnera nie ako istotu, ale ako pravdepodobný scenár, na ktorý sa treba pripraviť; ak do svojej obsahovej a distribučnej stratégie zabudujete flexibilitu už dnes, budete pripravení uspieť bez ohľadu na to, či k posunu návštevnosti dôjde v predpovedanom tempe, rýchlejšie alebo pomalšie.