Čo je AI dark funnel? Ovplyvňuje to, ako meriame marketing?

AI dark funnel je veľmi reálny. Tu je, čo sa deje:

Tradičný funnel:

Zákazník vyhľadáva → Navštívi web → Sledujete interakciu → Priraďujete marketingu

AI dark funnel:

Zákazník sa pýta AI → AI vytvorí odpoveď použitím vášho obsahu → Zákazník sa rozhodne → Nie je možné sledovať → Zákazník sa objaví ako “priame”

Prečo je to dôležité:

Keď sa niekto spýta ChatGPT “Aký je najlepší CRM pre malé firmy?” a AI odporučí vášho konkurenta, prehrali ste na kontaktnom bode, ktorý ani nevidíte.

Rozsah:

Nepríjemná realita:

Významná časť rozhodovania zákazníkov sa teraz deje v čiernej skrinke. Váš obsah môže ovplyvňovať rozhodnutia, ale nemôžete to zmerať.

Skutočný príklad z nášho biznisu:

Čo sme si všimli:

Potenciálny zákazník zavolal a žiadal demo. Keď sme sa opýtali, ako nás našiel, povedal: “Spýtal som sa ChatGPT na nástroje na projektový manažment pre vzdialené tímy. Odporučilo vás.”

Čo ukázala naša analytika:

• Priama návšteva na stránku s cenami
• Neboli zaznamenané žiadne predošlé návštevy
• Žiadna atribúcia kampane
• Nebola zaznamenaná interakcia s obsahom

Čo sa v skutočnosti stalo:

Celá cesta výskumu a hodnotenia prebehla v ChatGPT. Videli sme ich až, keď boli pripravení kúpiť.

Atribučná medzera:

V našom CRM tento lead nemá zdrojovú atribúciu. Ale SKUTOČNÝM zdrojom bolo odporúčanie našej značky cez ChatGPT. To je úplne neviditeľné.

Čo to znamená:

Náš obsahový marketing funguje – AI nás odporúča. Ale nevieme merať, ktorý obsah alebo aktivity k tomu viedli.

Detailne o meracej medzere:

Čo tradičná analytika VIE sledovať:

• Návštevy webu od AI odkazov (ak sa klikne na odkaz)
• Konverzie z identifikovanej AI návštevnosti
• Určitý nárast značkového vyhľadávania

Čo tradičná analytika NEVIE sledovať:

• Zákaznícky výskum prebiehajúci v AI konverzáciách
• Rozhodnutia na základe AI odporúčaní
• Obsah, ktorý ovplyvnil odporúčania AI
• Viditeľnosť konkurencie v AI odpovediach

Problém:

Váš marketing môže efektívne ovplyvňovať zákazníkov cez AI, ale nemáte spôsob, ako tento vplyv priradiť ku konkrétnym aktivitám.

Príklad:

Váš blogový príspevok je v tréningových dátach ChatGPT. Keď sa zákazníci pýtajú, ChatGPT čerpá z vášho obsahu. Zákazník nakúpi u vás. Ale nedokážete spojiť blog s predajom.

Atribučná nočná mora:

Aj so sofistikovanými atribučnými modelmi sa AI-ovplyvnené rozhodnutia objavia ako “priame”, “organické značkové vyhľadávanie” alebo jednoducho bez atribúcie.

Prístup cez proxy metriky:

Keďže nemôžeme merať priamu atribúciu, sledujeme proxy ukazovatele:

Metriky AI viditeľnosti:

Korelačné metriky:

Naše zistenie:

Keď narastie naša AI viditeľnosť, vidíme zodpovedajúci nárast:

• Objemu značkového vyhľadávania (s oneskorením 1-2 týždne)
• Priamej návštevnosti (oneskorenie 2-3 týždne)
• Samostatne hlásenej AI atribúcie

Záver:

Nemôžeme dokázať príčinnosť, ale korelácia je dostatočne silná na odôvodnenie investície.

Strategická reakcia na dark funnel:

Prijmite realitu:

Časť marketingového vplyvu je teraz nemerateľná. Je to trvalé. Prispôsobte tomu myslenie a procesy.

Strategický rámec:

1. Optimalizujte pre AI prítomnosť bez ohľadu na atribúciu:

• Investujte do obsahu, ktorý bude AI citovať
• Budujte signály autority značky
• Sledujte AI viditeľnosť ako kľúčové KPI

2. Používajte proxy metriky pri rozhodovaní:

• AI share of voice
• Samostatne hlásená atribúcia
• Korelácia značkového vyhľadávania

3. Presuňte rozpočtové zdroje:

• Časť rozpočtu má smerovať do AI viditeľnosti bez očakávania merateľných konverzií
• Na optimalizáciu pre AI sa pozerajte ako na reklamu na povedomie

4. Vzdelávajte stakeholderov:

• Vysvetlite realitu dark funnel
• Nastavte očakávania v merateľnosti
• Ukážte proxy metriky ako potvrdenie

Firmy, ktoré vyhrávajú:

Sú to tie, ktoré investujú do AI viditeľnosti aj keď nedokážu perfektne priradiť výsledky. Veria, že vplyv prebieha – aj keď ho priamo nezmerajú.

Toto mi dáva jasno. Moje zhrnutie:

AI dark funnel je reálny:

• Zákaznícky výskum prebieha v AI
• Tradičná analytika to nevie sledovať
• Objavuje sa to ako nevysvetlená “priama” návštevnosť
• Predstavuje významnú a rastúcu časť cesty

Praktická reakcia:

1. Pridajte samostatne hlásenú atribúciu:

• “Ako ste sa o nás dozvedeli?” na všetky formuláre
• Výslovne uvádzajte AI možnosti
• Porovnávať s analytikou

2. Sledovať AI viditeľnosť samostatne:

• Nastaviť monitoring Am I Cited
• Sledovať share of voice oproti konkurencii
• Reportovať ako paralelný KPI set

3. Upravte atribučnú filozofiu:

• Vytvoriť “merateľné” a “AI vplyv” kategórie
• Používať korelácie na odhadovanie
• Prijať určitý nemerateľný vplyv

4. Vzdelávať vedenie:

• Vysvetliť realitu dark funnel
• Ukázať proxy metriky ako potvrdenie
• Nastaviť realistické očakávania v merateľnosti

Myslenie:

Marketingový vplyv je väčší ako to, čo dokážeme zmerať. Optimalizujte pre AI prítomnosť, lebo vieme, že to funguje, aj keď to nevieme priamo dokázať.

Vďaka za objasnenie.

Budúcnosť merania v AI ére:

Čo sa môže zmeniť:

1. AI platformy môžu zdieľať dáta – Možné partnerstvá v atribúcii
2. Samostatne hlásená atribúcia sa stane štandardom – “Ako ste sa o nás dozvedeli” všade
3. Korelačné modely sa zlepšia – Lepšia AI viditeľnosť → korelácia s výsledkami
4. Návrat brand metrík – Meranie povedomia bude dôležitejšie

Čo sa pravdepodobne nezmení:

Základná realita, že rozhodnutia zákazníkov prebiehajúce v AI konverzáciách zostanú tradičnému sledovaniu z veľkej časti neviditeľné.

Pripravte sa na:

Svet, kde ROI marketingu je čiastočne merateľné a čiastočne odvodené. Firmy, ktoré toto prijmú a optimalizujú podľa toho, prekonajú tých, ktorí čakajú na dokonalú atribúciu.

Pohľad na komunikáciu s vedením:

Ako vysvetliť dark funnel vedeniu:

Nehovorte: “Nevieme už merať náš marketing.”

Povedzte: “Objavovanie zákazníkov prebieha čoraz viac na AI platformách, kde tradičné sledovanie nefunguje. Prispôsobujeme naše meranie, aby zahŕňalo metriky AI viditeľnosti popri tradičnej atribúcii.”

Príbeh:

• Trh sa mení (adopcia AI)
• Naše meranie sa prispôsobuje (nové metriky)
• Investujeme strategicky (AI viditeľnosť)
• Sledovanie proxy indikátorov (korelačné údaje)

Čo potrebuje vedenie:

1. Uznanie, že prostredie sa zmenilo
2. Istotu, že sa prispôsobujete
3. Nové metriky na hodnotenie výkonu
4. Prepojenie na biznis výsledky

Neprezentujte to ako problém. Predstavte to ako strategickú adaptáciu na realitu trhu.

Konkurenčný pohľad na dark funnel:

Príležitosť:

Kým väčšina firiem je zmätená ohľadom AI atribúcie, môžete získať výhodu:

1. Investujte tam, kde iní váhajú – optimalizácia AI viditeľnosti
2. Merajte, čo sa dá – AI share of voice
3. Reagujte na korelácie – aj bez dokonalej atribúcie

Riziko:

Konkurencia, ktorá na to príde skôr, získa AI viditeľnosť, kým vy budete čakať na perfektné meranie.

Konkurenčná realita:

V AI dark funnel platí, že viditeľnosť = vplyv. Nemusíte to vedieť dokázať v atribučnom modeli, ale zákazníci sú ovplyvňovaní.

Buďte viditeľní alebo neviditeľní. Model atribúcie by vás nemal zastaviť v súťažení.