Ako by sme mali pristupovať k informačnému zámeru, keď AI odpovedá na tieto otázky priamo?

Toto je STRATEGICKÁ otázka pre obsahové tímy práve teraz.

Preformulovanie:

Stará otázka: “Ako sa umiestniť na informačné dotazy?” Nová otázka: “Ako budovať autoritu a byť citovaní pri informačných témach?”

Prečo je informačný obsah stále dôležitý:

1. Budovanie autority – Pokrytie tém signalizuje odbornosť
2. Trénovanie AI – Váš obsah ovplyvňuje, ako AI chápe témy
3. Zdroj citácií – Keď AI odpovedá, kto je citovaný?
4. Podpora cesty – Užívateľ stále potrebuje hĺbku po AI zhrnutí
5. Povedomie o značke – Aj bez klikov je značka viditeľná v AI odpovediach

Čo sa mení:

Predtým: Návštevnosť → leady → tržby
Teraz: Autorita → viditeľnosť v AI → povedomie o značke → leady → tržby

Funnel je dlhší a ťažšie merateľný, ale informačný obsah ho stále živí.

Strategická zmena:

Nemerať informačný obsah návštevnosťou. Merať podľa:

• Miera AI citácií
• Zmienky značky v AI odpovediach
• Hľadanosť značky (indikátor povedomia)
• Autorita v téme (sme citovaní ako experti?)

Pokračujte v tvorbe informačného obsahu, ale optimalizujte na citácie, nie na kliky.

Portfóliový prístup k zámerom vyhľadávania.

Ako rozdeľujeme zdroje:

Informačný (30% úsilia, predtým 50%):

• Zameranie na témy, kde chceme autoritu
• Optimalizujeme na citáciu, nie návštevnosť
• Tvorba obsahu, ktorý AI chce citovať
• Akceptujeme nižšiu priamu návratnosť

Navigačný (20%, stabilný):

• Ochrana značkových výrazov
• Optimalizácia knowledge panelu
• Užívateľská skúsenosť pri hľadaní značky

Transakčný/komerčný (50%, predtým 30%):

• Stále prináša návštevnosť a konverzie
• AI pomáha, ale nenahradí rozhodnutie o kúpe
• Vyššia návratnosť, priorita tu

Preváženie:

Neopúšťame informačný. Prispôsobujeme investície realistickému výsledku.

Čo sme prestali robiť:

• Naháňať každý “čo je” výraz
• Ciele návštevnosti pre vzdelávací obsah
• Hodnotiť informačný obsah podľa konverzií

Čo sme začali:

• Monitorovanie AI citácií pri informačných témach
• Tvorba pre autoritu, nie návštevnosť
• Prepájanie informačného a transakčného obsahu

Pohľad značky na informačný obsah.

Hodnota povedomia:

Keď ChatGPT vysvetľuje pojem a cituje vašu značku, je to dojem značky. Aj keď užívateľ neklikne:

• Vidí názov vašej značky
• Spája vás s témou
• Neskôr pri nákupe je vaša značka známa

Problém s meraním:

Toto je klasické povedomie na začiatku funnelu. Ťažko sa pripisuje, ale je hodnotné.

Ako sledujeme:

1. Hľadanosť značky – Trend v čase
2. Sentiment zmienok značky v AI – Ako sme opísaní?
3. Prieskumy – “Ako ste sa o nás dozvedeli?”
4. Attribučné okno – Predĺžiť atribúciu na zachytenie oneskorených konverzií

Úprimne:

Časť hodnoty informačného obsahu je otázka viery. Veríme, že povedomie vedie k neskoršej konverzii, aj keď to vždy nevieme dokázať.

Ale alternatíva – prenechať všetko povedomie konkurencii – je horšia.

Dátový pohľad na ROI informačného obsahu.

Analýza, ktorú sme urobili:

Sledovali sme užívateľov, ktorí najprv prišli do styku s informačným obsahom (historicky, pred vplyvom AI) až po konverziu.

Zistenia:

• 34% neskorších kupujúcich najprv navštívilo informačný obsah
• Priemerne 4,2 dotykov pred konverziou
• Informačný obsah bol dotyk 1–2 pre väčšinu
• Odstránenie informačného obsahu z cesty znížilo predpovedané konverzie o 18%

Dôsledok:

Aj keď návštevnosť klesá, užívatelia naň narazia cez:

• AI citácie (so spomenutím našej značky)
• Internú navigáciu
• Zdieľanie na sociálnych sieťach
• Priame vyhľadávanie neskôr

Čo meriame teraz:

• AI zmienka → hľadanie značky → cesta ku konverzii
• Čas od prvej AI expozície po konverziu
• Asistované konverzie, kde bol informačný obsah ľubovoľný dotyk

Zmena ROI:

ROI informačného obsahu nie je priama návštevnosť → konverzia. Je to povedomie → rozpoznanie značky → neskoršia konverzia. Dlhšie, ťažšie merateľné, ale reálne.

Konkurenčný pohľad na informačný obsah.

Čo sa stane, ak opustíte informačný obsah:

• Konkurencia sa stane citovanou autoritou
• AI začne spájať tému s ich značkou
• Pri nákupe je konkurent známy
• Stratíte asociáciu s kategóriou

Čo sledujeme:

Podiel hlasu v AI odpovediach pri kategorizujúcich témach.

Príklad: “Čo je [vaša kategória]?”

Ak je konkurent citovaný ako prvý a vy nie, v očiach AI im kategória patrí.

Obranná hodnota:

Niektorý informačný obsah je obranný. Tvoríte ho na udržanie pozície v kategórii, nie pre návštevnosť.

Investičná otázka:

Nepýtajte sa: “Aký je ROI tohto informačného obsahu?”

Pýtajte sa: “Aká je cena, ak konkurenti vlastnia túto tému v AI odpovediach?”

Rámujte to ako obranu značky, nie generovanie návštevnosti.

Startup pohľad – išli sme naplno do transakčného.

Náš experiment:

Pred 6 mesiacmi sme prestali tvoriť informačný obsah. Zamerali sme sa len na dolný funnel.

Výsledky:

Dobré:

• Obsahový tím je sústredenejší
• Vyššia konverzná miera na obsah, ktorý sme vytvorili
• Krátkodobá efektivita sa zlepšila

Zlé:

• Klesá hľadanosť značky
• Padá viditeľnosť v AI
• Konkurenti teraz vlastnia vzdelávacie témy v našom segmente
• Obchodníci hlásia, že záujemcovia prichádzajú menej informovaní

Môj záver:

Čisto transakčné zameranie je krátkozraké. Informačný obsah buduje povedomie, ktoré umožňuje transakčnému obsahu fungovať.

Opäť investujeme do informačného, ale s AI-prvým prístupom: optimalizujeme na citácie, nie návštevnosť.

Ako optimalizovať informačný obsah pre AI éru.

Zmena cieľa:

Predtým: Napíš informačný obsah → Umiestni sa → Získaj návštevnosť → Konvertuj
Teraz: Napíš autoritatívny obsah → Buď citovaný → Buduj povedomie → Konvertuj neskôr

Optimalizácia na citácie:

Štruktúra:

• Jasná forma otázka-odpoveď
• Extrahovateľné kľúčové tvrdenia
• Komplexné pokrytie témy
• Viditeľné odborné kredity

Obsah:

• Originálne postrehy, ktoré AI môže citovať
• Konkrétne dáta
• Jasné definície
• Unikátne pohľady

Autorita:

• Odborní autori s bio
• Citácie zdrojov
• Odborné uznanie
• Konzistentné pokrytie tém

Meranie:

Monitorujte cez Am I Cited:

• Ako často sme citovaní pri téme?
• V akom kontexte?
• Čo je citované (citáty, údaje)?
• Porovnanie s konkurenciou

Prístup:

Píšete tak, aby vás AI referencovala, nielen aby to čítali ľudia. Rovnaký obsah môže slúžiť obom, ale optimalizácia zahŕňa potenciál AI citácie.

Prevádzkový prístup k informačnému obsahu.

Ako sme preštruktúrovali:

Kategórie informačného obsahu:

Kategória A: Autorita je kľúčová

• Hlavné témy definujúce našu odbornosť
• Tvorba komplexných, autoritatívnych materiálov
• Silné investície, merať podľa AI viditeľnosti

Kategória B: Podporný obsah

• Súvisiace témy na podporu kategórie A
• Menšia investícia
• Prepojenie a podpora hlavných autorít

Kategória C: Zastaralé

• Témy, kde nemáme unikátnu hodnotu
• Komoditný informačný obsah
• Neinvestujeme

Triedenie:

Nie všetok informačný obsah si zaslúži rovnakú investíciu. Zamerajte sa na témy, kde:

• Máte skutočnú odbornosť
• Autorita je kľúčová pre vaše podnikanie
• Môžete priniesť unikátnu hodnotu, ktorú AI ocení

Opustite komoditný informačný obsah, kde ste len jedným z mnohých hlasov.

Táto diskusia mi úplne preformulovala pohľad na informačný obsah.

Kľúčové zistenia:

1. Informačný stále dôležitý – Pre autoritu, trénovanie AI a povedomie o značke
2. Metriky sa musia zmeniť – Citácie a viditeľnosť, nie návštevnosť
3. ROI je nepriamy – Povedomie → rozpoznanie značky → neskoršia konverzia
4. Portfóliový prístup – Prispôsobiť investície, neodchádzať úplne
5. Optimalizácia pre AI – Štruktúrovať na citáciu, nie iba umiestnenie

Náš nový prístup:

• Znížiť objem informačného obsahu o 30%
• Zvýšiť dôraz na kvalitu a autoritu
• Merať podľa AI visibility metrík (nastavujeme Am I Cited)
• Brániť kategorizujúce témy
• Akceptovať pokles návštevnosti, zamerať sa na úspech v citáciách

Rozhovor s vedením:

“Informačná návštevnosť bude klesať bez ohľadu na naše kroky. Naša voľba je, či budeme citovaní a udržíme si prítomnosť značky, alebo zmizneme a konkurenti ovládnu naratív.”

Ďakujem za pohľady!