Ako AI agenti menia správanie pri vyhľadávaní: Dopad na používateľské dopyty a objavovanie

Pochopenie posunu od tradičného vyhľadávania k AI riešeniam

AI agenti zásadne pretvárajú spôsob, akým ľudia vyhľadávajú informácie online. Namiesto zadávania kľúčových slov a prechádzania zoznamov modrých odkazov dnes používatelia komunikujú s rozhovorovými AI systémami, ktoré informácie syntetizujú a poskytujú priame odpovede. Táto premena predstavuje jednu z najvýznamnejších zmien v správaní pri vyhľadávaní informácií od nástupu samotného Googlu. Posun nie je postupný – deje sa mimoriadne rýchlo, pričom viac ako 40 % používateľov aktívne začleňuje AI do svojich vyhľadávacích rutín a 75 % využíva nové AI nástroje na vyhľadávanie častejšie ako pred rokom.

Tradičný model vyhľadávania sa spoliehal na to, že používatelia vedia, ako vytvoriť efektívne dopyty cez kľúčové slová a následne vyhodnotia viacero zdrojov, aby našli odpovede. AI agenti odstraňujú mnohé z týchto prekážok tým, že rozumejú prirodzenému jazyku, syntetizujú informácie z viacerých zdrojov a používateľom priamo prezentujú konsolidované odpovede. Táto zásadná zmena v prístupe k informáciám má hlboký dopad na správanie používateľov, viditeľnosť obsahu aj digitálne marketingové stratégie. Pochopenie týchto posunov je kľúčové pre každú organizáciu, ktorá si chce udržať viditeľnosť v prostredí, kde vyhľadávanie čoraz viac ovláda umelá inteligencia.

Ako AI agenti znižujú mieru preklikov a vytvárajú vyhľadávanie bez kliknutia

Jednou z najvýraznejších zmien, ktoré AI agenti prinášajú, je fenomén vyhľadávania bez kliknutia, kde používatelia dostanú úplné odpovede bez návštevy akýchkoľvek webstránok. Výskum spoločnosti Bain & Company ukazuje, že viac ako 80 % spotrebiteľov sa pri aspoň 40 % svojich vyhľadávaní spolieha na AI-generované výsledky, a keď sa na stránkach s výsledkami objavia AI prehľady, miera preklikov klesá o 15–25 % v porovnaní s tradičnými výsledkami vyhľadávania. Ide o zásadný posun v tom, ako vyhľadávače zarábajú na návštevnosti a ako tvorcovia obsahu získavajú viditeľnosť.

AI prehľady a súhrny sa zobrazujú na vrchu stránok s výsledkami vyhľadávania, pričom ich poháňajú veľké jazykové modely, ktoré sa snažia rýchlo odpovedať na otázky alebo definovať kľúčové slová. Tieto funkcie nadväzujú na skoršie “featured snippets” a odpovedné boxy, ale sú podstatne sofistikovanejšie a komplexnejšie. Keď používatelia narazia na AI prehľad, oveľa menej pravdepodobne kliknú na podkladové odkazy, ukazujú najnovšie údaje Pew Research. Dokonca aj medzi používateľmi skeptickými voči AI približne 50 % uvádza, že ich otázky sú zodpovedané priamo na stránke s výsledkami, takže nemusia navštevovať samotné webstránky. Pri informačných dopytoch – ako napríklad “ako vyčistiť biele tenisky” alebo “najlepšie notebooky do 1 000 €” – je tento efekt obzvlášť výrazný a tvorcovia obsahu zaznamenávajú citeľný pokles organickej návštevnosti.

Vývoj vzorcov dopytov: Od kľúčových slov k rozhovorovým otázkam

Dopyty pri vyhľadávaní sa predlžujú, sú rozhovorovejšie a čoraz častejšie majú formu otázok. Používatelia už nezadávajú krátke frázy ako “bežecké topánky” či “oprava vodovodu”. Namiesto toho kladú celé otázky, napríklad: “Aké sú najlepšie pánske bežecké topánky na vysokú klenbu a každodennú chôdzu?” alebo “Ako opravím tečúce potrubie pod umývadlom?” Tento posun odráža spôsob, akým sú AI systémy trénované rozumieť prirodzenému jazyku a reagovať na komplexné kontextové dopyty, nie len útržky kľúčových slov.

Údaje ukazujú, že vyhľadávania obsahujúce 4 a viac slov spúšťajú Google AI Overviews v 60 % prípadov, pričom dlhšie dopyty s 8+ slovami stále častejšie aktivujú AI-generované odpovede. Vyhľadávania s 5 a viac slovami rastú teraz 1,5-krát rýchlejšie než krátke dopyty, čo naznačuje zásadnú reštrukturalizáciu spôsobu, akým ľudia formulujú svoje informačné potreby. Tento jazykový posun má výrazný vplyv na obsahové stratégie, keďže tradičný výskum kľúčových slov zameraný na krátke frázy je čoraz menej relevantný. Tvorcovia obsahu sa musia zamerať na sémantickú zrozumiteľnosť, tematickú autoritu a schopnosť komplexne zodpovedať celé otázky.

Dôvod tohto posunu je jednoduchý: AI systémy rozumejú kontextu a prirodzenému jazyku omnoho lepšie než tradičné algoritmy založené na zhode kľúčových slov. Používatelia už nemusia hádať, ktoré kľúčové slová použiť ani sa trápiť s presným znením. Jednoducho položia celú otázku a AI systém vyhodnotí zámer, kontext aj nuansy, aby poskytol relevantnú odpoveď. Predstavuje to zásadnú zmenu v modeli interakcie človeka s počítačom pri vyhľadávaní informácií – od systému, kde sa používateľ prispôsobuje technológii, k systému, kde sa technológia prispôsobuje spôsobu komunikácie človeka.

Zmena preferovaných platforiem: Kde používatelia skutočne začínajú vyhľadávať

Aj keď Google zostáva dominantným vyhľadávačom a 61 % používateľov ho stále používa ako hlavný východiskový bod, dochádza k významným posunom, najmä medzi mladšími vekovými skupinami. Generácia Z čoraz viac uprednostňuje alternatívne platformy na objavovanie informácií: 67 % ich používa Instagram na vyhľadávanie produktov a recenzií a 62 % využíva TikTok na vyhľadávanie, návody, porovnania produktov či odporúčania. Medzi používateľmi Gen Z až 53 % uvádza, že idú najskôr na TikTok, Reddit alebo YouTube, až potom hľadajú v Googli, keď niečo hľadajú.

Tieto platformové presuny odhaľujú hlbšie zmeny v tom, ako rôzne demografické skupiny preferujú konzumovať informácie. Sociálne platformy sú vizuálnejšie, rozhovorové a pôsobia pre mladších autentickejšie, najmä pri témach životného štýlu, nakupovaní a pri otázkach založených na odporúčaniach. Navyše AI nástroje ako ChatGPT poskytujú priame odpovede bez reklamného balastu alebo SEO-optimalizovaného obsahu, ktorý čoraz viac zahlcuje tradičné výsledky vyhľadávania. Menia sa aj vzorce dôvery – používatelia uprednostňujú obsah od rovesníkov, recenzie tvorcov a odporúčania komunity pred generickými článkami a firemnými stránkami.

Pri lokálnom vyhľadávaní je posun rovnako výrazný. 20 % používateľov dnes začína lokálne vyhľadávanie na Google Maps alebo Apple Maps namiesto tradičného vyhľadávania, pričom 15 % začína na Google Maps a ďalších 5 % na Apple Maps. Je to významná zmena pre prevádzky služieb, reštaurácie a maloobchodné prevádzky, keďže používatelia čoraz viac očakávajú rýchle, vizuálne odpovede s filtrami “otvorené teraz”, “vhodné pre deti” či “prístupné na vozíku” namiesto tradičných zoznamov výsledkov.

Dopad na informačné návyky a správanie používateľov

Hodnota generatívnej AI pri vyhľadávaní informácií je natoľko silná, že mení aj hlboko zakorenené návyky, ktoré si používatelia budovali roky. Výskum Nielsen Norman Group zistil, že účastníci, ktorí používali AI na vyhľadávanie informácií, zaznamenali citeľné zmeny správania, pričom niektorí uviedli, že začali “kombinovať ChatGPT” s tradičným Google vyhľadávaním. Je to pozoruhodné, keďže informačné návyky bývajú veľmi stabilné – používatelia zvyknú zotrvať pri metódach, ktoré sa im osvedčili.

AI agenti ponúkajú skratky okolo často zdĺhavej a únavnej práce spojenej s dôkladným výskumom témy. Tieto skratky zahŕňajú definovanie a formulovanie informačných potrieb, prekonávanie problémov s vyhľadávaním kľúčových slov, vyhodnocovanie a výber dôveryhodných zdrojov, preberanie obrovského množstva informácií, prehliadanie dlhých textov, porovnávanie protichodných pohľadov z rôznych zdrojov a syntetizovanie informácií na uloženie alebo rozhodovanie. Aj keď účastníci využili len malú časť možných prínosov AI pri vyhľadávaní, túto pomoc si veľmi cenili a plánujú tieto nástroje využívať ešte častejšie.

Dôležité však je, že AI úplne nenahradila tradičné vyhľadávanie, napriek svojim jasným výhodám. Výskum ukazuje, že tradičné vyhľadávanie a AI chaty sa často používajú súbežne na skúmanie tej istej témy a niekedy aj na vzájomné overenie informácií. Všetci účastníci použiteľnostných štúdií využili tradičné vyhľadávanie viackrát a nikto sa nespoliehal len na AI odpovede pri všetkých potrebách. Naznačuje to vznik hybridného modelu, kde používatelia využívajú tradičné vyhľadávanie aj AI agenta podľa konkrétnych potrieb a úrovne dôvery.

Ako AI agenti uprednostňujú obsah inak než tradičné vyhľadávanie

Na rozdiel od ľudských používateľov AI agentov nezaujímajú nápadité grafiky, vtipné slogany ani tradičné SEO signály ako spätné odkazy. Uprednostňujú jasnosť, spoľahlivosť, relevantnosť a sémantický význam. Táto zásadná odlišnosť v tom, ako AI systémy vyberajú a hodnotia zdroje, má významný dopad na obsahovú stratégiu a viditeľnosť. AI systémy vyberajú zdroje podľa toho, ako dobre obsah odpovedá na konkrétne otázky, ako prehľadne je štruktúrovaný a ako sémanticky súvisí so zámerom dopytu.

Aj stránky s najvyšším hodnotením v Googli môžu byť AI systémami ignorované, ak je ich obsah príliš všeobecný, neštruktúrovaný alebo priamo neodpovedá na otázku. Obsah musí byť štruktúrovaný tak, aby ho AI systémy ľahko spracovali a získali z neho hodnotu – vrátane jasnej hierarchie nadpisov, rozhovorovej štruktúry, sémantickej zrozumiteľnosti a priamych odpovedí na konkrétne otázky. To viedlo k vzniku disciplíny Generative Engine Optimization (GEO), ktorá sa zameriava na optimalizáciu obsahu priamo pre AI systémy, nie len pre tradičné vyhľadávacie algoritmy.

Rozdiel vo výbere zdrojov je najviditeľnejší pri informačných dopytoch. Zo 100 výsledkov Google AI Overviews len približne 16 obsahuje presné znenie dopytu používateľa. Ostatných 84 generuje odpovede inými slovami, aj keď stále reagujú na pôvodnú otázku. Je to preto, že AI systémy syntetizujú informácie z viacerých zdrojov a prepisujú ich podľa kontextu, relevantnosti a zámeru dopytu – nie na základe zhody kľúčových slov. To znamená, že umiestnenie pre konkrétne kľúčové slovo už negarantuje viditeľnosť v AI-generovaných odpovediach – obsah musí byť sémanticky relevantný a priamo zodpovedať skutočnú otázku používateľa.

Konkurenčná výhoda známosti v AI vyhľadávaní

Známosť a návyk sa ukazujú ako obrovské konkurenčné výhody na trhu AI vyhľadávania. ChatGPT zaujal verejnosť ako prvý moderný LLM chat a v súčasnosti dominuje trhu AI chatov, pričom ho niektorí používatelia označujú jednoducho ako “Chat”, podobne, ako sa Google stal slovesom. Gemini, AI asistent od Googlu, má silnú šancu dobehnúť ChatGPT vďaka integrácii s tradičným Google vyhľadávaním, ktoré denne používa miliarda ľudí. Tieto jazykové a behaviorálne posuny môžu predznamenávať veľké trhové zmeny, keď si používatelia vytvárajú návyky na konkrétne AI nástroje.

Výskum ukazuje, že najskúsenejší účastníci s AI uvádzajú, že sa spoliehajú na Gemini, hoci vyskúšali ChatGPT, Grok aj Copilot – najmä preto, že už využívajú Google na mnoho vecí a považujú za pohodlné pokračovať v integrovanom riešení. Tieto prvé dni adopcie AI sú kritické pre firmy, ktoré sa chcú stať návykom používateľov pri vyhľadávaní informácií, keďže výhoda prvého hráča a integrácia s existujúcimi platformami vytvárajú silné sieťové efekty. Používatelia, ktorí si zvyknú na konkrétny AI nástroj, pri ňom zvyčajne zostávajú – rovnako, ako dominancia Googlu pretrvala aj napriek existencii alternatívnych vyhľadávačov.

Dopady na viditeľnosť značky a obsahovú stratégiu

Transformácia správania pri vyhľadávaní má zásadné dôsledky na to, ako značky udržiavajú viditeľnosť a oslovujú svoje publikum. Tradičné SEO už samo osebe nestačí na zabezpečenie viditeľnosti v prostredí, kde vyhľadávanie ovláda AI. Umiestnenie v Google je síce naďalej dôležité, ale už negarantuje, že váš obsah bude citovaný v AI-generovaných odpovediach alebo že používatelia prejdú na váš web. Značky sa preto musia zamerať na to, aby sa stali dôveryhodným zdrojom, na ktorý sa AI systémy spoliehajú.

To si vyžaduje zásadný posun v obsahovej stratégii. Namiesto optimalizácie na konkrétne kľúčové slová by mali značky tvoriť komplexný obsah okolo širších tém a zámerov používateľov. Namiesto článku o “najlepších bežeckých topánkach” by napríklad mohli vytvoriť komplexné sprievodcov o behu, zdraví chodidiel, technológiách obuvi a prevencii zranení. Tento sémantický prístup k tvorbe obsahu uľahčuje AI systémom extrahovať relevantné informácie a citovať váš obsah v generovaných odpovediach. Obsah musí byť jasne štruktúrovaný s logickými hierarchiami, priamymi odpoveďami na konkrétne otázky a sémantickou zrozumiteľnosťou, ktorá AI systémom pomáha pochopiť, o čom je daný obsah.

Zároveň si značky musia uvedomiť, že budovanie dôvery u AI systémov aj ľudských používateľov je nevyhnutné. Znamená to udržiavať presné informácie naprieč všetkými platformami, zabezpečiť konzistentnosť prezentácie značky a aktívne spravovať svoju prítomnosť vo výsledkoch AI vyhľadávania. Keďže 48 % používateľov si overuje AI odpovede na viacerých platformách pred prijatím informácií, nekonzistentnosť alebo nepresnosti môžu podkopať dôveru a zvýšiť mieru odchodu. Značky, ktoré investujú do jasnosti, spoľahlivosti a relevantnosti – vlastností, ktoré AI systémy uprednostňujú – budú tie, ktoré sa v novom prostredí presadia a porastú.