AI 代理如何改变搜索行为：对用户查询与信息发现的影响

理解从传统搜索到 AI 驱动信息发现的转变

AI 代理正在从根本上重塑人们在线搜索信息的方式。 用户不再只是输入关键词并浏览一串蓝色链接，而是与能整合信息并直接给出答案的对话式 AI 系统互动。这场变革代表着自谷歌兴起以来信息检索行为最重大的变化之一。这一转变并非渐进，而是在惊人的速度下发生——超过40% 的用户已积极将 AI 纳入其搜索习惯，而 75% 的用户比一年前更频繁地使用新的 AI 搜索工具。

传统的搜索模式依赖于用户理解如何构建有效的关键词查询，并评估多个来源以找到答案。AI 代理消除了许多这些摩擦点，它们能够理解自然语言、综合多个来源的信息，并直接为用户呈现整合后的答案。这种信息获取方式的根本变化对用户行为、内容可见性和数字营销策略产生了深远影响。对于希望在日益 AI 化的搜索环境中保持可见性的组织来说，理解这些变化至关重要。

AI 代理如何降低点击率并创造零点击搜索

AI 代理带来的最显著变化之一是零点击搜索现象，即用户无需访问任何网站即可获得完整答案。Bain & Company 的研究显示，超过 80% 的消费者在至少 40% 的搜索中依赖 AI 生成结果，而当 AI 总览出现在搜索结果页时，点击率相比传统搜索结果下降了 15-25%。这标志着搜索引擎流量变现方式和内容创作者获取可见性的根本性转变。

AI 总览和摘要出现在搜索结果页顶端，由大型语言模型驱动，致力于快速回答问题或定义关键词。这些功能源自早期的精选摘要和答案框，但如今更加复杂和全面。根据皮尤最近的数据，用户在遇到 AI 总览时，点击底层链接的可能性大大降低。 即使是对 AI 持怀疑态度的用户，也有约 50% 表示他们的问题已直接在结果页得到解答，无需访问实际网站。对于“如何清洁白色运动鞋”或“1000 美元以下最佳笔记本电脑”等信息型查询，这种影响尤为明显，内容创作者有感于自然流量的明显下降。

查询模式的演变：从关键词到对话式提问

搜索查询变得更长、更对话化，并越来越以问题为导向。 用户不再只是输入“跑鞋”或“管道维修”这些简短关键词，而是会问完整的问题，比如“哪款男士跑鞋适合高足弓和日常步行？”或“如何修理水槽下漏水的管道？” 这种转变反映了 AI 系统能够理解自然语言，并对完整上下文的查询作出回应，而非只识别关键词片段。

数据显示，包含 4 个及以上词语的搜索有 60% 机会触发 Google AI 总览，8 个以上词语的长查询更有可能激活 AI 生成的响应。5 个以上词的搜索现以 1.5 倍于短关键词查询的速度增长，显示出人们表达信息需求的方式已发生结构性变化。这种语言转变对内容策略影响深远，传统以短尾词为主的关键词研究愈发不适用。内容创作者必须转向语义意义、主题权威性，以及全面回答完整问题的能力。

这一转变的原因很直接：AI 系统比传统的关键词匹配算法更能理解上下文和自然语言。 用户无需再猜测该用哪些关键词，也不必担心表述是否精准。他们可以直接提出完整问题，AI 系统会根据意图、上下文和细微差别来给出相关答案。这代表着信息检索的人机交互模式的根本变革，从过去用户适应技术，转向技术主动适应人类的沟通方式。

平台偏好的变化：用户实际从哪里开始搜索

尽管谷歌依然以 61% 的占比成为大多数用户的主要搜索起点，但特别是在年轻群体中，平台偏好正在发生重大转变。 Z 世代越来越倾向于在其他平台上发现信息，67% 使用 Instagram 搜索产品和评价，62% 利用 TikTok 进行搜索，包括教程、产品对比和推荐。在 Z 世代中，53% 表示在寻找信息时会优先访问 TikTok、Reddit 或 YouTube，而不是谷歌。

这些平台变迁反映了不同代际对信息消费方式的深层变化。社交平台更加视觉化、对话化，并且对年轻用户而言更具真实感，尤其适用于生活方式、购物和建议类的查询。此外，像 ChatGPT 这样的 AI 工具能直接给出答案，无需忍受广告干扰或 SEO 优化内容泛滥，这些问题在传统搜索中日益突出。信任模式也在转变——用户更青睐同行内容、创作者评价和社区推荐，而非千篇一律的榜单或公司页面。

对于本地搜索而言，转变同样显著。**现在有 20% 的用户首选在 Google 地图或 Apple 地图上进行本地搜索，而不是传统搜索引擎，**其中 15% 从 Google 地图开始，5% 从 Apple 地图开始。这对服务业、餐饮和零售业来说是重大变化，因为用户越来越期待用“正在营业”、“亲子友好”或“无障碍”等筛选条件快速获取可视化答案，而非传统的搜索结果列表。

对信息检索习惯和用户行为的影响

生成式 AI 在信息检索领域的价值足以改变用户多年形成的深层习惯。 Nielsen Norman Group 的研究发现，曾用 AI 搜索信息的参与者明显改变了行为，有些人表示现在会将 ChatGPT 与传统谷歌搜索结合使用。考虑到信息检索习惯通常极其固化，这一现象尤为显著——用户往往会坚持使用以往有效的方法。

AI 代理极大简化了原本繁琐、耗时的信息研究流程。这些简化包括：明确信息需求、克服关键词搜寻难题、评估和筛选可信来源、从海量信息中筛选、浏览冗长页面、对比不同观点，以及信息的整合与决策。即使参与者只用到了 AI 部分辅助功能，他们也极度认可 AI 的帮助， 并表示未来计划更频繁地使用这些工具。

值得注意的是，**AI 尚未完全取代传统搜索，**尽管其优势明显。研究显示，传统搜索与 AI 聊天常被结合用于同一话题，有时还用来交叉验证。所有可用性测试参与者都多次使用传统搜索，没有人完全依赖 AI 回答。这说明一种混合模式正在形成，用户会根据具体信息需求和自信程度，灵活运用传统搜索与 AI 代理。

AI 代理在内容优先级上的新标准

与人类用户不同，AI 代理并不看重炫酷的图形、巧妙的标语或传统 SEO 信号如外链。 它们优先考虑的是内容的清晰度、可靠性、相关性和语义意义。这种内容评估和选择方式的根本差异，对内容策略和可见性有重大影响。AI 系统选择信息来源，更看重内容是否精准回答了具体问题，信息结构是否清晰，以及内容与查询意图的语义相关性。

即使在谷歌排名靠前的网站，也可能因内容过于宽泛、结构不明或未直接回答问题而被 AI 忽略。内容必须以便于 AI 解析和提炼价值的方式进行结构化，如清晰的标题层级、对话式格式、语义清晰，以及直接回答具体问题。这催生了**生成式引擎优化（GEO）**这一新领域，专为 AI 系统而非传统算法进行内容优化。

来源选择的差异在信息型查询中尤为突出。谷歌每显示 100 个 AI 总览结果，只有约 16 个会包含搜索者的原始表述，其余 84 个则用不同措辞生成答案，尽管都在回答原问题。这是因为 AI 会整合多个来源的信息，并基于上下文、相关性和搜索意图重新书写答案，而不是简单关键词匹配。这意味着即使某关键词排名靠前，也不能保证在 AI 生成答案中获得可见性——内容必须语义相关，并直接回答用户背后的真实问题。

熟悉度带来的 AI 搜索竞争优势

熟悉感和习惯正在成为 AI 搜索市场的巨大竞争优势。 ChatGPT 作为首个现代大语言模型聊天工具赢得了公众关注，并主导了 AI 聊天市场，有用户甚至只称其为“Chat”，类似于谷歌变成动词的过程。Gemini（谷歌 AI 助手）凭借与传统谷歌搜索的深度集成，有望迎头赶上，毕竟亿万用户每天都在使用谷歌。这些语言和行为转变预示着更大的市场变革，因为用户会对特定 AI 工具形成习惯性偏好。

研究显示，最熟悉 AI 的参与者尽管也尝试过 ChatGPT、Grok 和 Copilot，最终仍更依赖 Gemini，主要因为他们日常就在用谷歌，继续用集成方案更加便捷。AI 采用的早期阶段对希望成为用户习惯性信息检索首选的企业至关重要，先发优势和与现有平台的整合会带来强大的网络效应。一旦用户习惯了某个 AI 工具，往往会持续使用，正如谷歌在有众多竞品的情况下依然稳居霸主地位。

品牌可见性与内容策略的影响

搜索行为的变革对品牌如何保持可见性与触达目标受众产生了深远影响。单靠传统 SEO 已不足以保证在 AI 驱动的搜索环境中的可见性。 虽然谷歌排名仍然重要，但已不能保证内容会被 AI 生成答案引用，或用户会点击进入网站。品牌必须致力于成为 AI 系统信赖的信息来源。

这需要内容策略的根本转变。品牌应围绕更广泛主题和用户意图，打造全面内容，而非只为具体关键词优化。例如，不只是写“最佳跑鞋”，而是创建关于跑步、足部健康、鞋类科技和预防运动损伤的综合指南。这种语义驱动的内容创作方式更易被 AI 系统提取相关信息并引用。内容结构必须清晰，层级分明，直接回答具体问题，并在语义上帮助 AI 理解内容主题。

此外，品牌还需意识到，同时赢得 AI 系统和真实用户的信任至关重要。这意味着要在所有平台上保持信息准确，确保品牌形象一致，并积极管理在 AI 搜索中的展示。鉴于有 48% 用户会在多个平台交叉验证 AI 答案，信息不一致或不准确将削弱信任并增加流失率。那些注重清晰度、可靠性和相关性（即 AI 系统最看重的特质）的品牌，将在新环境中脱颖而出并获得成功。