搜索旅程

搜索旅程的定义

搜索旅程是指用户在寻找信息、评估选项或做出购买决策时所进行的所有搜索查询和交互的完整序列。 与单一搜索查询只代表某一时刻不同，搜索旅程涵盖用户在数小时、数天甚至数周内持续进行的多次搜索，帮助其逐步获取信息并经历决策的各个阶段。该概念认识到，现代用户很少通过单一搜索结果就获得所需全部信息，他们会通过多个查询、平台和渠道，建立全面的认知后再采取行动。这种搜索方式的根本性转变，促使品牌在内容策略、可见性和客户互动方面，无论在传统搜索引擎还是新兴AI搜索平台上都必须做出调整。

搜索旅程的三大核心阶段

搜索旅程通常分为三个不同阶段，每个阶段表现出不同的用户行为、搜索意图和信息需求。认知阶段是用户首次意识到自己有问题、需求或疑问，并开始搜索相关的通用信息。在此阶段，搜索通常较为宽泛和探索性，如“数字营销最佳学习方法”或“如何提升网站速度”。此时用户尚未准备好购买，主要是为了获取知识和理解。考虑阶段则是在用户获取了基础知识后，开始比较不同的解决方案、服务商或产品。此时搜索变得更具体、具有对比性，如“HubSpot vs Marketo”或“小企业最佳SEO工具”。用户会主动评估选项，查阅测评、案例和详细对比。最后，决策阶段是用户锁定选择、准备购买或采取行动的时刻。搜索变得极其具体和交易型，如“购买HubSpot”或“注册Semrush免费试用”。理解这三个阶段极为重要，因为品牌可以据此创建针对性内容，在用户最有可能接受信息的时刻实现可见。

搜索旅程概念的历史背景与演变

搜索旅程这一概念在2018年因Google发布的一项算法更新而广为人知。这次更新从根本上改变了搜索结果的呈现方式。在此之前，搜索引擎都是将每次查询视为孤立事件，仅根据关键词返回结果，不考虑用户更广泛的研究背景。Google的创新之处在于能够分析用户的搜索历史，预测其下一个可能需要的信息，从而提供更加上下文相关和个性化的结果。这标志着从以查询为中心向以旅程为中心的搜索范式转变，系统不仅理解用户当下的搜索，还能洞察其整体研究进程。Google搜索推出的活动卡片进一步强化了这一理念，让用户可以继续之前的研究旅程，并获得后续建议。随着搜索方式的发展，这种以旅程为中心的方法日益成熟，AI系统如今能够分析行为模式、预测用户意图，并提供高度个性化的回应。ChatGPT、Perplexity和Google AI Overviews等新一代生成式AI搜索引擎的兴起，更加速了对搜索旅程理解的重要性，因为这些平台利用先进的机器学习追踪用户行为，在整个研究过程中持续给出上下文答案。

搜索旅程与传统单一查询搜索的区别

区分搜索旅程与传统单一查询搜索，是理解现代用户行为和搜索引擎优化的基础。在传统模式下，营销人员关注的是单一关键词排名，假定用户会从某一次搜索结果中获得所有所需信息。这种方式将每次查询视为毫无关联的独立事件。然而，研究和实际行为表明，这一模型并不成立。根据Google关于搜索旅程的研究，用户在做决定前通常会多次搜索，搜索次数和内容会因决策复杂度有所不同。例如，用户在购买重要产品（如笔记本电脑）时，可能会在数周内进行15-20次搜索，先是“2024最佳笔记本电脑”，再到“戴尔XPS 15 vs MacBook Pro M3 Max”等更具体的问题。搜索旅程方法正是基于这一现实，鼓励品牌思考如何在用户研究的各个阶段通过内容服务于其需求，而不是只抓住最终决策的那一刻。这一转变对内容策略意义重大，品牌需要构建涵盖各个旅程阶段的内容生态，而不仅仅是针对高意向、交易型关键词进行优化。

对比表：搜索旅程概念及相关术语

AI平台如何监控与利用搜索旅程数据

AI搜索引擎彻底革新了搜索旅程数据的采集、分析与应用方式。与传统主要依靠关键词匹配和链接分析的搜索引擎不同，AI驱动平台如ChatGPT、Perplexity和Google AI Overviews采用先进的机器学习算法，理解用户研究的更广泛背景。这些系统会分析诸如过往查询、页面停留时间、内容交互和行为信号等多项数据，构建出每位用户在旅程中的详细画像。例如，Perplexity通过高级自然语言处理，不仅理解用户所问内容，更能感知其搜索历史中隐含的背景和知识。ChatGPT也会保留对话历史，理解用户问题的递进，随着对话深入不断优化答案。这种追踪和理解搜索旅程的能力，使AI平台在提供相关、上下文答案方面具有显著优势。对品牌而言，这意味着必须在整个搜索旅程中实现可见，而不仅是最后决策那一刻。如果品牌只在决策阶段出现，缺乏在认知和考虑阶段的曝光，就会错失塑造权威和影响用户偏好的机会。

三大阶段深入解读：认知、考虑与决策

认知阶段：发现与问题识别

认知阶段是搜索旅程的起点，用户首次意识到有问题、需求或疑问，需要查找信息。在此阶段，用户通常进行广泛且探索性的搜索，以了解潜在解决方案的整体格局。认知阶段的搜索多以普及性、教育性为主，如“什么是SEO”、“如何开始写博客”或“云计算的好处”。此时用户尚未准备作出购买决策，主要是自我教育和了解选项。根据seoClarity的研究，约有78%的用户从信息型搜索开启旅程，以获取基础知识。认知阶段对品牌建设至关重要，这是首次与潜在客户建立权威和信任的机会。在此阶段提供高质量、教育类内容的品牌，能树立专业形象，并提升后续阶段被选中的概率。适合认知阶段的内容包括全面指南、博客、操作教程及科普视频。品牌面临的挑战是确保内容在AI回应中得到展示，因为许多用户初步研究时会选择ChatGPT或Perplexity而非传统搜索引擎。

考虑阶段：评估与对比

用户获取基础知识后，考虑阶段就开始了，此时他们会主动评估不同的解决方案、服务商或产品。此阶段的搜索更具体、具对比性，如“HubSpot vs Marketo”、“最佳项目管理工具”或“Shopify与WooCommerce对比”。用户会查阅测评、比较功能、分析价格、权衡不同选项的优劣。研究表明，用户在考虑阶段平均会进行8-12次搜索，因此品牌可见性至关重要。针对考虑阶段优化的内容包括：对比文章、详细产品评测、案例分析、功能拆解和客户评价。该阶段对AI搜索可见性尤为重要，因为AI系统常常整合多个来源的信息提供全面对比。品牌如能发布权威的对比内容，更有机会在AI生成的回应中被引用。此外，考虑阶段也是品牌突出独特价值、消除用户对竞争方案疑虑的关键时机。

决策阶段：最终选择与行动

决策阶段是搜索旅程的最后阶段，用户已缩小选择范围，准备购买或采取行动。此时的搜索极为具体且交易性强，如“购买戴尔XPS 15”、“注册Salesforce”或“下载HubSpot免费CRM”。用户已经完成了大部分研究，主要希望高效完成购买或行动。根据Salesforce研究，约有65%的用户在购买前会进行至少一次最终搜索，通常用于核实价格、查找优惠或确认产品库存。适合决策阶段的内容包括产品页、价格页、免费试用、客户评价及明确的行动号召。虽然决策阶段是意向最高、竞争最激烈的环节，但在认知和考虑阶段已建立权威和信任的品牌会处于明显优势，因为用户更倾向于选择熟悉和信任的供应商。此外，确保AI回应中在决策阶段的可见性也愈发重要，因为用户在购买前可能会向ChatGPT等AI系统寻求最终建议或核查。

AI搜索引擎语境下的搜索旅程

生成式AI搜索引擎的出现，彻底改变了搜索旅程的运行方式，也改变了品牌实现可见性的策略。传统搜索引擎如Google返回的是一组需要用户逐一点击和评估的链接，用户需主动跳转多个页面汇总信息。而AI搜索引擎如Perplexity和ChatGPT则会整合多个来源的信息，直接呈现全面答案，彻底改变了搜索旅程的本质。在这一新范式下，用户可能整体搜索次数减少，因为每次AI生成的回应都更全面、具上下文。但旅程本身却更为复杂，因为用户往往会同时在多个平台间切换。比如，用户可能先用Google搜索，再用ChatGPT获取详细解释，再查Perplexity了解最新信息，最后回到Google查找具体产品页面。这种多平台的搜索旅程，要求品牌不仅要在传统搜索引擎，还要在多种AI系统中实现可见。AmICited等AI监测平台应运而生，帮助品牌追踪其内容在ChatGPT、Perplexity、Google AI Overviews和Claude等平台的出现位置。理解搜索旅程在这些多元平台上的运行方式，是现代品牌保持可见性和影响决策的关键。

搜索旅程追踪的关键指标与数据点

有效监控和优化搜索旅程，需追踪一整套能揭示用户在不同阶段进展的指标和数据点。关键词聚类是其中最重要的方法之一，将相关关键词按旅程阶段分组，洞察用户搜索的进程。例如，“什么是邮件营销”、“邮件营销的好处”、“邮件营销基础”属于认知阶段，而“最佳邮件营销平台”、“Mailchimp与ConvertKit对比”则属于考虑阶段。通过这些关键词聚类的搜索量趋势，可了解各阶段用户规模及兴趣随时间的变动。点击率（CTR）和页面停留时间反映内容对各阶段用户的吸引力。吸引点击但跳出率高，说明内容与用户预期不符。转化率跟踪则揭示哪一阶段最能推动用户采取目标行为。此外，品牌还应监控AI引用频率，即内容在AI生成回应中的被引用或提及次数。该指标对理解在AI搜索环境下的可见性尤为重要，被AI引用是未来流量和影响力的关键来源。

优化各阶段内容的最佳实践

• 创建阶段专属内容：分别针对认知、考虑、决策阶段制作独立内容，不要试图在单一内容里覆盖全部阶段
• 将关键词映射到旅程阶段：深入关键词研究，明确分类各关键词所对应的阶段，确保内容与用户需求匹配
• 构建主题权威性：围绕相关主题及子主题建立内容集群，打造全旅程覆盖的权威形象
• 优化AI可见性：结构化内容，使用清晰标题、定义和事实信息，便于AI系统抽取和引用
• 实施内部链接策略：将不同阶段内容相互链接，引导用户在内容生态内流转，提高抓取和体验
• 监控竞争对手旅程：分析竞争品牌在各阶段搜索结果及AI回应中的表现，找出差距与机会
• 测试与迭代：持续分析数据和用户行为，不断优化内容，提高各阶段的可见性
• 多元化内容格式：通过博客、视频、信息图、播客和互动工具，覆盖不同阶段用户的学习偏好
• 追踪AI提及：利用AmICited等工具监控品牌在AI回应中的出现位置，及时调整内容策略
• 保持内容时效性：定期更新内容，反映最新信息、趋势和用户需求，确保各阶段内容始终相关

AI驱动环境下搜索旅程的未来

搜索旅程的未来将由人工智能、个性化以及多搜索平台融合的持续进步所塑造。随着AI搜索引擎日益智能化，它们将不仅理解单一查询，更能把握用户需求、偏好和决策的整体背景。预测搜索能力将使AI系统能预判用户下一步想了解什么，提前给出建议，从而缩短旅程。对话式搜索的兴起，让用户与AI进行多轮互动，逐渐模糊了单次搜索与整体旅程的界限。品牌因此必须思考，如何让内容在更长的对话和多轮交流中持续为用户赋能。与此同时，第一方数据和隐私友好型个性化的重要性将改变旅程跟踪和优化方式，品牌需要通过自有渠道构建用户关系，理解其旅程，而不仅仅依赖搜索引擎的第三方数据。垂直型AI搜索引擎的出现，也为品牌在细分行业和用例中建立权威与可见性提供了新机遇。最后，语音搜索、视觉搜索和多模态AI的融合，将扩展搜索旅程的定义，要求品牌在多种格式和媒介上进行优化。

结论：为什么理解搜索旅程对现代品牌至关重要

在这个用户跨多平台、决策流程日益复杂的数字时代，理解搜索旅程已成为品牌取得成功的关键。由查询导向到旅程导向的转变，彻底改变了品牌在内容策略、可见性和客户互动方面的思考方式。通过认识到用户会经历认知、考虑、决策等不同阶段，品牌可以针对每个阶段制作有针对性的内容，精准满足用户在研究过程中的需求。AI搜索引擎的兴起进一步放大了搜索旅程的重要性，因为这些平台会整合多来源信息，并根据用户行为和上下文给出高度个性化的回答。未能针对搜索旅程优化的品牌，将错失建立权威、影响用户偏好和推动转化的关键机会。AmICited等工具帮助品牌监控其在多AI平台整个搜索旅程中的可见性，提供优化内容和战略所需的数据。随着搜索方式持续演化，真正成功的品牌，将是那些能够理解和服务于用户从最初问题意识到最终决策全过程的“完整旅程”的品牌。