Hvad er AI dark funnel? Påvirker dette, hvordan vi måler marketing?

AI dark funnel er meget reel. Her er, hvad der sker:

Den traditionelle funnel:

Kunden søger → Besøger hjemmeside → Du tracker interaktion → Attribution til marketing

AI dark funnel:

Kunden spørger AI → AI sammensætter svar med dit indhold → Kunden træffer beslutning → Ingen tracking muligt → Kunden fremstår som “direkte”

Hvorfor det betyder noget:

Når nogen spørger ChatGPT “Hvad er den bedste CRM til små virksomheder?” og AI anbefaler din konkurrent, har du tabt et touchpoint, du ikke engang kan se.

Omfanget:

Den ubehagelige sandhed:

En betydelig del af kundens beslutningstagning foregår nu i en black box. Dit indhold kan påvirke beslutninger, men du kan ikke måle det.

Reelt eksempel fra vores virksomhed:

Det vi bemærkede:

En potentiel kunde ringede og bad om en demo. Da vi spurgte, hvordan de fandt os, sagde de: “Jeg spurgte ChatGPT om projektstyringsværktøjer til remote teams. Den anbefalede jer.”

Hvad vores analyse viste:

• Direkte trafik til prisside
• Ingen tidligere besøg registreret
• Ingen kampagne-attribution
• Ingen indholdsengagement sporet

Hvad der faktisk skete:

Hele research- og evalueringsrejsen foregik inde i ChatGPT. Vi så dem først, da de var klar til at købe.

Attributionsgabet:

I vores CRM har dette lead ingen kilde-attribution. Men den REELLE kilde var ChatGPT, der anbefalede os. Det er fuldstændig usynligt.

Hvad det betyder:

Vores content marketing virker – AI anbefaler os. Men vi kan ikke måle, hvilket indhold eller aktiviteter der drev den anbefaling.

Måle-hullet i detaljer:

Hvad traditionelle analyser KAN spore:

• Websitebesøg fra AI-henvisninger (når der klikkes på links)
• Konvertering fra identificerbar AI-trafik
• Noget branded search løft

Hvad traditionelle analyser IKKE kan spore:

• Kunderesearch, der foregår i AI-samtaler
• Beslutninger truffet på baggrund af AI-anbefalinger
• Indhold, der påvirkede AI’s anbefalinger
• Konkurrenters synlighed i AI-svar

Problemet:

Din marketing kan påvirke kunder effektivt via AI, men du kan ikke tilskrive den indflydelse til specifikke aktiviteter.

Eksempel:

Dit blogindlæg indgår i ChatGPT’s træningsdata. Når kunder stiller spørgsmål, trækker ChatGPT på dit indhold. Kunden køber hos dig. Men du kan ikke forbinde blogindlægget til salget.

Attributionsmareridtet:

Selv med avancerede attributionsmodeller fremstår AI-påvirkede beslutninger som “direkte”, “organisk brand search” eller blot unattributeret.

Proxy-metrics tilgang:

Da vi ikke kan måle direkte attribution, tracker vi proxies:

AI-synligheds-metrics:

Korrelation-metrics:

Vores erfaring:

Når vores AI-synlighed stiger, ser vi tilsvarende stigning i:

• Branded search volume (1-2 ugers forsinkelse)
• Direkte trafik (2-3 ugers forsinkelse)
• Selvrapporteret AI-attribution

Konklusionen:

Vi kan ikke bevise årsagssammenhæng, men korrelationen er stærk nok til at retfærdiggøre investering.

Strategisk respons på dark funnel:

Accepter realiteten:

Noget marketingindflydelse kan nu ikke måles. Det er permanent. Tilpas dit mindset og dine processer.

Den strategiske ramme:

1. Optimer for AI-tilstedeværelse uanset attribution:

• Invester i indhold, AI vil citere
• Byg brand authority-signaler
• Overvåg AI-synlighed som kerne-KPI

2. Brug proxy-metrics til beslutningstagning:

• AI share of voice
• Selvrapporteret attribution
• Branded search korrelation

3. Flyt ressourceallokering:

• Noget budget bør drive AI-synlighed uden forventning om målbare konverteringer
• Tænk AI-optimering som brand awareness-annoncering

4. Uddan interessenter:

• Forklar dark funnel realiteten
• Sæt forventninger til målelighed
• Vis proxy-metrics som validering

De virksomheder, der vinder:

Dem, der investerer i AI-synlighed selv uden perfekt attribution. De stoler på, at indflydelsen sker, selv om de ikke kan måle den direkte.

Det her er opklarende. Her er mit takeaway:

AI dark funnel er reel:

• Kunderesearch foregår i AI
• Traditionelle analyser kan ikke spore det
• Vises som uforklaret “direkte” trafik
• Betydelig og voksende del af rejsen

Praktisk respons:

1. Tilføj selvrapporteret attribution:

• “Hvordan hørte du om os?” på alle formularer
• Inkludér AI-muligheder eksplicit
• Krydsreferér med analyse

2. Spor AI-synlighed separat:

• Sæt Am I Cited-overvågning op
• Track share of voice vs. konkurrenter
• Rapporter som parallel KPI-sæt

3. Juster attributionsfilosofi:

• Opret “målbare” og “AI-indflydelse” kategorier
• Brug korrelationer til estimering
• Acceptér noget umålelig indflydelse

4. Uddan ledelsen:

• Forklar dark funnel realiteten
• Vis proxy-metrics som validering
• Sæt realistiske forventninger til målelighed

Mindsettet:

Marketingindflydelse er større end, hvad vi kan måle. Optimer for AI-tilstedeværelse, fordi vi ved, det virker, selv når vi ikke kan bevise det direkte.

Tak for afklaringen.

Fremtiden for måling i AI-æraen:

Hvad der kan ændre sig:

1. AI-platforme kan dele data – Attributionspartnerskaber mulige
2. Selvrapporteret bliver standard – “Hvordan hørte du om os” overalt
3. Korrelation-modeller forbedres – Bedre AI-synlighed → outcome-korrelationer
4. Brand-metrics får comeback – Awareness-måling bliver vigtigere

Hvad der sandsynligvis ikke ændrer sig:

Den grundlæggende realitet, at kundebeslutninger inde i AI-samtaler forbliver stort set usynlige for traditionel tracking.

Forbered dig på:

En verden hvor marketing-ROI er delvist målbar og delvist udledt. De virksomheder, der accepterer dette og optimerer derefter, vil overgå dem, der venter på perfekt attribution.

Ledelseskommunikations-perspektiv:

Sådan forklarer du dark funnel til ledelsen:

Sig ikke: “Vi kan ikke måle vores marketing længere.”

Sig: “Kundeopdagelse foregår i stigende grad på AI-platforme, hvor traditionel tracking ikke virker. Vi tilpasser vores målemetode til at inkludere AI-synligheds-metrics sammen med traditionel attribution.”

Narrativet:

• Markedet ændrer sig (AI-adoption)
• Vores måling tilpasses (nye metrics)
• Vi investerer strategisk (AI-synlighed)
• Vi tracker proxy-indikatorer (korrelationsdata)

Hvad ledelsen har brug for:

1. Anerkendelse af at landskabet har ændret sig
2. Tillid til at du tilpasser dig
3. Nye metrics til at evaluere performance
4. Forbindelse til forretningsresultater

Præsenter ikke dette som et problem. Præsenter det som strategisk tilpasning til markedsrealiteten.

Konkurrencevinkel på dark funnel:

Muligheden:

Mens de fleste virksomheder er forvirrede over AI-attribution, kan du opnå fordel ved:

1. Investere hvor andre tøver – Optimering af AI-synlighed
2. Måle hvad du kan – AI share of voice
3. Handle på korrelationer – Selv uden perfekt attribution

Risikoen:

Konkurrenter, der knækker koden først, opnår AI-synlighed, mens du venter på perfekt måling.

Den konkurrenceprægede realitet:

I AI dark funnel er synlighed = indflydelse. Du kan måske ikke bevise det i din attributionsmodel, men kunder bliver påvirket.

Vær synlig eller vær usynlig. Attributionsmodellen bør ikke forhindre dig i at konkurrere.