La previsione del calo del traffico del 50%: Gartner ha ragione?

Comprendere la previsione di Gartner

Nel febbraio 2024, Gartner ha pubblicato una previsione che ha scosso i settori del digital marketing e della search engine optimization: il traffico web diminuirà del 25% entro il 2026, con questa percentuale che salirà al 50% entro il 2028. Questa previsione suggerisce che il traffico dei motori di ricerca tradizionali—che attualmente rappresenta trilioni di query ogni anno tra gli 8 miliardi di ricerche giornaliere nel mondo—sarà profondamente sconvolto dall’ascesa di alternative basate sull’intelligenza artificiale. La previsione mette in discussione decenni di convinzioni su come gli utenti scoprano informazioni online e rappresenta uno dei cambiamenti potenzialmente più significativi nel comportamento digitale dai tempi della nascita dei motori di ricerca.

La metodologia dietro i numeri

La previsione di Gartner è emersa da quella che la stessa azienda ha descritto come una “discussione interna” piuttosto che da una rigorosa metodologia scientifica sottoposta a revisione tra pari: un’importante avvertenza quando si valuta l’affidabilità della previsione. L’analisi si è basata su dati di sentiment dei consumatori che mostrano che il 79% dei consumatori prevede di utilizzare la ricerca potenziata dall’IA entro un anno e il 70% dei consumatori ha almeno una certa fiducia nei risultati di ricerca generati dall’IA—dati che suggeriscono un reale slancio verso la scoperta tramite IA. L’azienda ha esaminato i modelli di adozione tra diverse modalità di ricerca e ha proiettato le traiettorie di crescita sulla base della disponibilità degli utenti a cambiare comportamento. Per contestualizzare questo cambiamento, considera i tassi di adozione comparativi tra i metodi di ricerca tradizionali ed emergenti:

Questa tabella illustra la drammatica riallocazione dell’attenzione degli utenti che Gartner prevede, con la ricerca tradizionale in calo mentre gli utenti distribuiscono le proprie query su più piattaforme e interfacce AI.

I motori del cambiamento

Diversi fattori interconnessi sono alla base della previsione di Gartner, ognuno rappresentante un cambiamento fondamentale nel modo in cui gli utenti accedono alle informazioni:

• Chatbot AI e interfacce conversazionali: Piattaforme come ChatGPT, Claude e Perplexity hanno dimostrato che gli utenti preferiscono conversazioni in linguaggio naturale rispetto a query basate su parole chiave, cambiando radicalmente il modello di interazione tra utenti e sistemi informativi.

• Nuovi punti di accesso e consolidamento delle piattaforme: L’ingresso di colossi tecnologici come Apple e Microsoft nella ricerca potenziata dall’IA—esemplificato dall’integrazione di funzioni IA in Siri da parte di Apple e dall’ecosistema Copilot di Microsoft—fa sì che la ricerca non sia più confinata ai motori dedicati, ma sia integrata nei dispositivi e nelle applicazioni che gli utenti utilizzano quotidianamente.

• Disruption nei modelli di business: L’accordo annuale Google-Apple da 18 miliardi di dollari rappresenta un ecosistema fragile che potrebbe essere sconvolto se Apple o altri produttori di dispositivi decidessero di instradare le query di ricerca tramite i loro sistemi IA o partner preferiti, alterando radicalmente la distribuzione del traffico.

• Cambiamento del comportamento dei consumatori: Con 1,5 miliardi di iPhone Apple in circolazione e numeri simili per i dispositivi Android, l’infrastruttura esiste già per un’adozione rapida di metodi di ricerca alternativi, se i produttori di dispositivi e i sistemi operativi daranno priorità alla scoperta tramite IA rispetto all’integrazione della ricerca tradizionale.

Le contro-argomentazioni

Nonostante la previsione convincente di Gartner, esiste un notevole scetticismo nel settore riguardo alla reale possibilità di un calo del traffico del 50%. I critici sostengono che motori di ricerca e chatbot AI rispondano a bisogni fondamentalmente diversi: i motori di ricerca eccellono nella scoperta di nuove informazioni, nel confronto delle opzioni e nell’esplorazione di argomenti in modo ampio, mentre i chatbot sono più adatti a domande specifiche che richiedono risposte sintetizzate—quindi gli utenti potrebbero continuare a usare entrambi piuttosto che sostituirne uno con l’altro. Storicamente, Internet ha dimostrato una tendenza all’espansione del traffico piuttosto che alla cannibalizzazione; l’ascesa dei social network non ha eliminato la ricerca, e la ricerca da mobile non ha sostituito quella desktop, ma ha ampliato il mercato complessivo. Il paragone con il declino di AOL è istruttivo ma imperfetto—AOL è fallita perché era un giardino recintato in un internet sempre più aperto, mentre Google e altri motori di ricerca restano piattaforme aperte che possono integrare a loro volta capacità IA. Inoltre, la metodologia di Gartner basata su “dibattito interno” manca della solidità di studi longitudinali o esperimenti controllati, rendendo le percentuali indicate più speculative che predittive.

Cosa significa per la strategia di contenuto

Indipendentemente dal fatto che le percentuali specifiche di Gartner si rivelino accurate, la tendenza verso la scoperta tramite IA richiede un adattamento strategico immediato da parte di creatori di contenuti e brand. Le organizzazioni dovrebbero puntare a diventare fonti autorevoli che i sistemi AI citano e referenziano, il che richiede la produzione di ricerche, dati e approfondimenti originali che i modelli IA vorranno attribuire al tuo brand, invece di contenuti generici che potrebbero provenire da chiunque. Questo cambiamento enfatizza la qualità rispetto alla quantità—una singola guida definitiva su un argomento vale più di dieci articoli mediocri sullo stesso tema, dato che i sistemi AI citeranno preferenzialmente la fonte più autorevole. I brand devono anche diversificare le proprie fonti di traffico oltre la ricerca, investendo in relazioni dirette con il pubblico tramite email, social media e canali proprietari che non dipendono dalla scoperta algoritmica. Costruire una reale autorità di brand attraverso contenuti di alta qualità e costanti diventa più importante che mai, poiché i sistemi AI sono più propensi a citare e raccomandare brand riconosciuti come esperti legittimi. Infine, le organizzazioni dovrebbero mantenere le basi SEO mentre costruiscono contemporaneamente una presenza sulle piattaforme AI—non si tratta di una scelta esclusiva, ma di una strategia combinata che protegge dall’incertezza su quali metodi di scoperta prevarranno.

Il ruolo degli strumenti di monitoraggio AI

Man mano che i modelli di traffico si spostano potenzialmente verso la scoperta tramite IA, la capacità di monitorare e misurare la presenza del brand nelle risposte generate dall’IA diventa cruciale tanto quanto lo era monitorare i posizionamenti nei motori di ricerca. Gli strumenti di analisi tradizionali misurano i clic dai risultati di ricerca, ma sono in gran parte ciechi rispetto alle citazioni all’interno delle risposte dei chatbot AI, dei risultati di ricerca generativa o delle interfacce conversazionali—il che significa che i brand potrebbero perdere visibilità senza rendersene conto. Gli strumenti di monitoraggio che tracciano se il tuo brand appare nelle risposte AI, con quale frequenza viene citato e in quale contesto, diventano essenziali per comprendere la reale portata e influenza in un panorama informativo mediato dall’IA. Servizi come AmICited.com rappresentano una nuova categoria di strumenti creati appositamente per colmare questa lacuna, permettendo ai brand di vedere quando e come i propri contenuti vengono referenziati dai sistemi AI. Senza questa visibilità, le organizzazioni che presumono che i propri sforzi SEO si traducano automaticamente in scoperta rischiano di “volare alla cieca”, incapaci di misurare l’efficacia della propria strategia di contenuto in un ecosistema sempre più guidato dall’IA.

Tempistiche e aspettative realistiche

La doppia tempistica di Gartner—calo del 25% entro il 2026 e 50% entro il 2028—suggerisce una transizione relativamente rapida, ma diverse variabili potrebbero accelerare o ritardare sensibilmente questo cambiamento. L’obiettivo del 2026 è tra soli due anni, il che richiederebbe un enorme cambiamento di comportamento dei consumatori in tempi molto brevi; questa tempistica presuppone che le alternative di ricerca potenziate dall’IA raggiungano quasi la parità con la ricerca tradizionale in termini di soddisfazione e fiducia degli utenti, cosa che potrebbe essere ottimistica date le attuali limitazioni in accuratezza e tassi di allucinazione dell’IA. L’obiettivo del 2028 offre più tempo e potrebbe essere più realistico, consentendo ai sistemi IA di maturare, ai quadri normativi di svilupparsi sui contenuti generati dall’IA e alle preferenze dei consumatori di stabilizzarsi sui nuovi metodi di scoperta. Vale la pena notare che Gartner ha mostrato disponibilità ad aggiornare le proprie previsioni man mano che emergono nuovi dati—l’azienda rivede regolarmente le stime quando cambiano le condizioni del mercato, quindi questi numeri vanno considerati come indicatori di tendenza e non profezie immutabili. Le organizzazioni dovrebbero monitorare indicatori chiave come le statistiche di utilizzo dei chatbot AI, gli annunci dei produttori di dispositivi sull’integrazione della ricerca e le indagini sull’adozione dei consumatori, per valutare se la tempistica stia accelerando o rallentando rispetto alle proiezioni di Gartner.

Prepararsi a scenari multipli

L’incertezza insita nella previsione di Gartner suggerisce una strategia di copertura piuttosto che una scommessa totale su un singolo risultato. Le organizzazioni dovrebbero contemporaneamente mantenere e ottimizzare la presenza nei motori di ricerca—la SEO non è morta e il traffico di ricerca probabilmente resterà significativo anche se dovesse diminuire—mentre costruiscono nuove capacità su presenza nelle piattaforme AI e monitoraggio delle citazioni. Questo significa creare contenuti ottimizzati non solo per gli algoritmi di ricerca ma anche per i sistemi IA, che hanno criteri di ranking e preferenze di citazione differenti; i sistemi IA valorizzano maggiormente ricerche originali, dati e prospettive autorevoli rispetto ai motori di ricerca tradizionali. La diversificazione va oltre la ricerca e l’IA e include relazioni dirette con il pubblico, canali di proprietà e creazione di community che non dipendono da alcun intermediario algoritmico. I brand dovrebbero monitorare attivamente la propria presenza sulle principali piattaforme AI—ChatGPT, Google Gemini, Microsoft Copilot, Claude e Perplexity—per capire come i propri contenuti vengono utilizzati e citati, adattando la strategia di contenuto in base a ciò che risulta efficace per i sistemi AI. Infine, l’approccio più prudente è considerare la previsione di Gartner non come una certezza, ma come uno scenario plausibile che merita preparazione; costruendo ora flessibilità nella propria strategia di contenuto e distribuzione, si sarà pronti a prosperare indipendentemente dal fatto che i cambiamenti di traffico si verifichino secondo le tempistiche previste, più rapidamente o più lentamente del previsto.