Cos'è l'AI dark funnel? Sta influenzando il modo in cui misuriamo il marketing?

L’AI dark funnel è molto reale. Ecco cosa sta succedendo:

Il funnel tradizionale:

Cliente cerca → Visita il sito → Tu tracci l’interazione → Attribuisci al marketing

L’AI dark funnel:

Cliente chiede all’AI → L’AI sintetizza la risposta usando i tuoi contenuti → Il cliente prende una decisione → Nessun tracciamento possibile → Il cliente appare come “diretto”

Perché è importante:

Quando qualcuno chiede a ChatGPT “Qual è il miglior CRM per le piccole imprese?” e l’AI consiglia il tuo concorrente, hai perso in un touchpoint che non puoi nemmeno vedere.

La scala:

La scomoda realtà:

Una parte significativa delle decisioni dei clienti ora avviene in una scatola nera. I tuoi contenuti possono influenzare le decisioni, ma non puoi misurarlo.

Esempio reale dal nostro business:

Cosa abbiamo notato:

Un potenziale cliente ha chiamato per richiedere una demo. Quando gli abbiamo chiesto come ci avesse trovati, ha risposto: “Ho chiesto a ChatGPT strumenti di project management per team remoti. Ti ha consigliato.”

Cosa hanno mostrato le nostre analytics:

• Traffico diretto alla pagina prezzi
• Nessuna visita precedente registrata
• Nessuna attribuzione di campagna
• Nessun coinvolgimento con i contenuti tracciato

Cosa è successo realmente:

L’intero percorso di ricerca e valutazione è avvenuto all’interno di ChatGPT. Li abbiamo visti solo quando erano pronti all’acquisto.

Il gap di attribuzione:

Nel nostro CRM, questo lead non ha alcuna fonte di attribuzione. Ma la VERA fonte era ChatGPT che ci consigliava. Questo è completamente invisibile.

Cosa significa:

Il nostro content marketing funziona: l’AI ci consiglia. Ma non possiamo misurare quali contenuti o attività hanno portato a quella raccomandazione.

Il measurement gap in dettaglio:

Cosa POSSONO tracciare le analytics tradizionali:

• Visite al sito da referrer AI (quando vengono cliccati i link)
• Conversioni da traffico AI identificabile
• Un certo lift nelle ricerche brandizzate

Cosa NON POSSONO tracciare le analytics tradizionali:

• Ricerca clienti che avviene nelle conversazioni AI
• Decisioni prese sulla base delle raccomandazioni AI
• Contenuti che hanno influenzato le risposte AI
• Visibilità dei concorrenti nelle risposte AI

Il problema:

Il tuo marketing può influenzare efficacemente i clienti tramite AI, ma non hai alcun modo di attribuire quell’influenza ad attività specifiche.

Esempio:

Il tuo articolo è nei dati di training di ChatGPT. Quando i clienti fanno domande, ChatGPT attinge dai tuoi contenuti. Il cliente acquista da te. Ma non puoi collegare l’articolo alla vendita.

L’incubo dell’attribuzione:

Anche con modelli di attribuzione sofisticati, le decisioni influenzate dall’AI appaiono come “dirette”, “ricerca organica del brand” o semplicemente senza attribuzione.

Approccio alle metriche proxy:

Dal momento che non possiamo misurare l’attribuzione diretta, tracciamo proxy:

Metriche di visibilità AI:

Metriche di correlazione:

Cosa abbiamo riscontrato:

Quando la nostra visibilità AI aumenta, vediamo aumenti corrispondenti in:

• Volume di ricerca brandizzata (ritardo 1-2 settimane)
• Traffico diretto (ritardo 2-3 settimane)
• Attribuzione AI auto-dichiarata

L’inferenza:

Non possiamo provare la causalità, ma la correlazione è abbastanza forte da giustificare l’investimento.

Risposta strategica al dark funnel:

Accetta la realtà:

Parte dell’influenza marketing ora è non misurabile. È permanente. Adatta mentalità e processi.

Framework strategico:

1. Ottimizza per la presenza AI indipendentemente dall’attribuzione:

• Investi in contenuti che l’AI citerà
• Costruisci segnali di autorevolezza del brand
• Monitora la visibilità AI come KPI chiave

2. Usa metriche proxy per le decisioni:

• AI share of voice
• Attribuzione auto-dichiarata
• Correlazione ricerche brandizzate

3. Sposta l’allocazione delle risorse:

• Parte del budget deve guidare la visibilità AI senza aspettarsi conversioni tracciate
• Considera l’ottimizzazione AI come branding awareness

4. Educa gli stakeholder:

• Spiega la realtà del dark funnel
• Imposta aspettative sulla misurabilità
• Mostra le metriche proxy come validazione

Le aziende che vincono:

Sono quelle che investono nella visibilità AI anche senza poter attribuire perfettamente i risultati. Si fidano che l’influenza avvenga anche se non possono misurarla direttamente.

Questo chiarisce molto. Ecco cosa porto a casa:

L’AI dark funnel è reale:

• La ricerca clienti avviene dentro l’AI
• Le analytics tradizionali non possono tracciarla
• Appare come traffico “diretto” inspiegabile
• È una parte significativa e in crescita del percorso

Risposta pratica:

1. Aggiungi attribuzione auto-dichiarata:

• “Come ci hai conosciuto?” su tutti i form
• Includi esplicitamente opzioni AI
• Incrocia con le analytics

2. Traccia separatamente la visibilità AI:

• Attiva il monitoraggio Am I Cited
• Monitora share of voice rispetto ai concorrenti
• Reporta come set parallelo di KPI

3. Modifica la filosofia di attribuzione:

• Crea bucket “misurabile” e “influenza AI”
• Usa correlazioni per stimare
• Accetta un po’ di influenza non misurabile

4. Educa la leadership:

• Spiega la realtà del dark funnel
• Mostra le metriche proxy come validazione
• Fissa aspettative realistiche di misurabilità

La mentalità:

L’influenza del marketing è più ampia di ciò che possiamo misurare. Ottimizza per la presenza AI perché sappiamo che funziona, anche se non possiamo dimostrarlo direttamente.

Grazie per la chiarezza.

Futuro della misurazione nell’era AI:

Cosa potrebbe cambiare:

1. Le piattaforme AI potrebbero condividere dati – Possibili partnership di attribuzione
2. L’auto-dichiarato diventa standard – “Come ci hai conosciuto” ovunque
3. Migliorano i modelli di correlazione – Maggiore visibilità AI → migliori correlazioni sugli outcome
4. Rinascita delle metriche di brand – La misurazione della notorietà torna centrale

Cosa probabilmente non cambierà:

La realtà fondamentale che le decisioni dei clienti avvengono nelle conversazioni AI resterà in gran parte invisibile ai tracciamenti tradizionali.

Preparati a:

Un mondo dove il ROI marketing è in parte misurabile e in parte dedotto. Le aziende che lo accettano e ottimizzano di conseguenza supereranno chi aspetta un’attribuzione perfetta.

Prospettiva di comunicazione executive:

Come spiegare il dark funnel ai vertici:

Non dire: “Non possiamo più misurare il nostro marketing.”

Di’ invece: “La scoperta dei clienti avviene sempre più su piattaforme AI dove il tracciamento tradizionale non funziona. Stiamo adattando il nostro approccio di misurazione includendo metriche di visibilità AI insieme all’attribuzione tradizionale.”

La narrativa:

• Il mercato sta cambiando (adozione AI)
• La nostra misurazione si adatta (nuove metriche)
• Investiamo strategicamente (visibilità AI)
• Monitoriamo indicatori proxy (dati di correlazione)

Cosa serve ai vertici:

1. Consapevolezza che lo scenario è cambiato
2. Fiducia che ti stai adattando
3. Nuove metriche per valutare le performance
4. Connessione ai risultati di business

Non presentarlo come un problema. Presentalo come un adattamento strategico alla realtà del mercato.

Prospettiva competitiva sul dark funnel:

L’opportunità:

Mentre la maggior parte delle aziende è confusa sull’attribuzione AI, puoi ottenere vantaggio:

1. Investendo dove altri esitano – Ottimizzazione della visibilità AI
2. Misurando ciò che puoi – AI share of voice
3. Agendo sulle correlazioni – Anche senza attribuzione perfetta

Il rischio:

I competitor che lo capiscono per primi conquisteranno visibilità AI mentre tu aspetti la misurazione perfetta.

La realtà competitiva:

Nel dark funnel AI, visibilità = influenza. Forse non puoi dimostrarlo nel tuo modello di attribuzione, ma i clienti vengono influenzati.

Sii visibile o sarai invisibile. Il modello di attribuzione non deve impedirti di competere.