Come dovremmo gestire l’intento informativo ora che l’AI risponde direttamente a queste query?

Questa è LA domanda strategica per i team content in questo momento.

Il nuovo paradigma:

Domanda di prima: “Come ci posizioniamo per le query informative?” Nuova domanda: “Come costruiamo autorevolezza ed essere citati sui temi informativi?”

Perché i contenuti informativi sono ancora importanti:

1. Costruzione dell’autorevolezza – La copertura dei temi segnala competenza
2. Training AI – I tuoi contenuti influenzano come l’AI comprende i temi
3. Fonte di citazione – Quando l’AI risponde, chi viene citato?
4. Supporto al journey – Gli utenti hanno comunque bisogno di approfondire dopo il riassunto AI
5. Brand awareness – Anche senza click, la visibilità del brand nelle risposte AI

Cosa cambia:

Prima: Traffico → Lead → Ricavi Ora: Autorevolezza → Visibilità AI → Brand awareness → Lead → Ricavi

Il funnel è più lungo e difficile da misurare, ma i contenuti informativi lo alimentano ancora.

Il cambio strategico:

Non misurare i contenuti informativi sul traffico. Misura su:

• Tasso di citazione AI
• Menzioni del brand nelle risposte AI
• Volume di ricerca brand (indicatore awareness)
• Autorevolezza sui temi (veniamo citati come esperti?)

Continua a creare contenuti informativi, ma ottimizza per la citazione, non per i click.

L’approccio di portafoglio all’intento di ricerca.

Come stiamo allocando le risorse:

Informativo (30% dello sforzo, in calo dal 50%):

• Focus su temi dove vogliamo autorevolezza
• Ottimizzazione per la citazione, non per il traffico
• Creiamo contenuti che i sistemi AI vogliono citare
• Accettiamo ROI diretto più basso dal traffico

Navigazionale (20%, stabile):

• Protezione delle keyword brand
• Ottimizzazione del knowledge panel
• Esperienza di ricerca brand

Transazionale/Commerciale (50%, in aumento dal 30%):

• Questi ancora generano traffico e conversioni
• L’AI aiuta ma non sostituisce la decisione d’acquisto
• ROI diretto più alto, priorità qui

Il riequilibrio:

Non stiamo abbandonando l’informativo. Stiamo adeguando l’investimento in base ai risultati realistici.

Cosa abbiamo smesso:

• Inseguire tutte le keyword “cos’è”
• Obiettivi di traffico per contenuti educativi
• Giudicare i contenuti informativi sulle conversioni

Cosa abbiamo iniziato:

• Monitoraggio delle citazioni AI sui temi informativi
• Creazione per autorevolezza, non per traffico
• Connessione tra contenuti informativi e percorsi transazionali

Prospettiva brand sui contenuti informativi.

Il valore dell’awareness:

Quando ChatGPT spiega un concetto e cita il tuo brand, è un’impressione di brand. Anche se gli utenti non cliccano:

• Vedono il nome del tuo brand
• Ti associano al tema
• Più avanti, al momento dell’acquisto, il brand è familiare

La sfida della misurazione:

Questo è il classico top-of-funnel awareness. Difficile da attribuire, ma prezioso.

Come monitoriamo:

1. Volume di ricerca brand – Trend nel tempo
2. Sentiment delle menzioni brand nell’AI – Come veniamo descritti?
3. Sondaggi – “Come ci hai conosciuti la prima volta?”
4. Finestra di attribuzione – Estensione della finestra per cogliere conversioni ritardate

La verità:

Parte del valore dei contenuti informativi si basa sulla fiducia. Crediamo che l’awareness generi conversioni, anche se non sempre possiamo dimostrarlo.

Ma l’alternativa – lasciare tutta l’awareness ai competitor – sembra peggio.

Approccio data-driven al ROI dei contenuti informativi.

L’analisi effettuata:

Abbiamo tracciato gli utenti che hanno toccato per primi contenuti informativi (storico, prima dell’impatto AI) fino alla conversione.

Risultati:

• Il 34% degli acquirenti finali ha toccato per primo contenuti informativi
• Media di 4.2 touchpoint prima della conversione
• I contenuti informativi erano il touch 1-2 per la maggior parte
• Togliere l’informativo dal journey riduceva le conversioni previste del 18%

L’implicazione:

Anche se il traffico ai contenuti informativi cala, gli utenti li incontrano comunque tramite:

• Citazioni AI (con brand menzionato)
• Navigazione interna al sito
• Condivisioni social
• Ricerca diretta più avanti

Misurazione attuale:

Ora tracciamo:

• Menzione AI → ricerca brand → percorso di conversione
• Tempo dalla prima esposizione AI alla conversione
• Conversioni assistite dove l’informativo era un touchpoint

Il cambio di ROI:

L’ROI dei contenuti informativi non è traffico diretto → conversione. È awareness → riconoscimento del brand → conversione finale. Più lungo, più difficile da misurare, ma reale.

Prospettiva competitiva sui contenuti informativi.

Cosa succede se abbandoni l’informativo:

• I competitor diventano le autorità citate
• L’AI associa il tema al loro brand
• Quando gli utenti acquistano, il brand concorrente è familiare
• Perdi l’associazione di categoria

Cosa monitoriamo:

Share of voice nelle risposte AI sui temi che definiscono la categoria.

Esempio: “Cos’è [la tua categoria]?”

Se il competitor è citato per primo e tu non vieni menzionato, loro possiedono la categoria secondo l’AI.

Il valore difensivo:

Parte dei contenuti informativi è difensiva. Li crei per mantenere la presenza di categoria, non per generare traffico.

La domanda sull’investimento:

Non chiederti: “Qual è l’ROI di questo contenuto informativo?”

Chiediti: “Qual è il costo se i competitor possiedono questo tema nelle risposte AI?”

Inquadrala come difesa del brand, non generazione di traffico.

Prospettiva startup – siamo passati solo al transazionale.

Il nostro esperimento:

6 mesi fa, abbiamo smesso di creare contenuti informativi. Focus solo su contenuti transazionali bottom-funnel.

Risultati:

Positivi:

• Team content più focalizzato
• Tasso di conversione più alto sui contenuti creati
• Efficienza a breve termine migliorata

Negativi:

• Volume di ricerca brand in calo
• Visibilità AI crollata
• I competitor ora possiedono la narrazione educativa nel nostro settore
• Il team sales segnala prospect meno informati all’arrivo

La mia conclusione:

Focalizzarsi solo sul transazionale è miope. L’informativo costruisce l’awareness che rende efficace il contenuto transazionale.

Ora stiamo reinvestendo nell’informativo, ma con approccio AI-first: ottimizzazione per la citazione, non per il traffico.

Come ottimizzare i contenuti informativi nell’era AI.

Il cambio di obiettivo:

Prima: Scrivere contenuti informativi → Posizionarsi → Ottenere traffico → Convertire Ora: Scrivere contenuti autorevoli → Essere citati → Costruire awareness → Convertire nel tempo

Ottimizzazione per la citazione:

Struttura:

• Formato domanda-risposta chiaro
• Affermazioni chiave estraibili
• Copertura esaustiva del tema
• Credenziali esperti evidenti

Contenuto:

• Insight originali citabili dall’AI
• Dati specifici
• Definizioni chiare
• Punti di vista unici

Autorevolezza:

• Autori esperti con bio
• Citazioni delle fonti
• Riconoscimento nel settore
• Copertura costante dei temi

Misurazione:

Monitora con Am I Cited:

• Quanto spesso siamo citati sul tema?
• In che contesto?
• Cosa viene citato (quote, dati)?
• Confronto con i competitor

Il mindset:

Stai scrivendo affinché l’AI ti referenzi, non solo per i lettori umani. Lo stesso contenuto può servire entrambi, ma l’ottimizzazione include il potenziale di citazione AI.

Approccio operativo ai contenuti informativi.

Come abbiamo ristrutturato:

Categorie di contenuto informativo:

Categoria A: Autorevolezza essenziale

• Temi core che definiscono la nostra competenza
• Creazione di pezzi completi e autorevoli
• Grande investimento, misurazione sulla visibilità AI

Categoria B: Contenuto di supporto

• Temi correlati di supporto alla Categoria A
• Investimento più leggero
• Linka e rafforza i pezzi di autorevolezza

Categoria C: Deprecato

• Temi su cui non abbiamo valore unico
• Contenuto informativo commodity
• Non investiamo

La triage:

Non tutto l’informativo merita lo stesso investimento. Focalizzati sui temi dove:

• Hai vera competenza
• L’autorevolezza conta per il business
• Puoi creare valore unico che l’AI citerà

Abbandona l’informativo commodity dove sei solo una voce tra tante.

Questo thread ha cambiato il mio modo di vedere i contenuti informativi.

Cosa mi porto a casa:

1. L’informativo conta ancora – Per autorevolezza, training AI e brand awareness
2. Le metriche devono cambiare – Citazioni e visibilità, non traffico
3. L’ROI è indiretto – Awareness → riconoscimento brand → conversione finale
4. Approccio di portafoglio – Ridimensionare l’investimento, non abbandonare
5. Ottimizzare per l’AI – Strutturare per la citazione, non solo per il ranking

Il nostro nuovo approccio:

• Ridurre il volume dei contenuti informativi del 30%
• Aumentare focus su qualità e autorevolezza
• Misurare con metriche di visibilità AI (stiamo attivando Am I Cited)
• Difendere i temi che definiscono la categoria
• Accettare il calo del traffico, puntare sul successo nelle citazioni

La conversazione con la leadership:

“Il traffico informativo calerà comunque, qualunque cosa facciamo. La scelta è se veniamo citati e manteniamo la presenza del brand, o se spariamo e i competitor possiedono la narrazione.”

Grazie per i punti di vista!