CMOens guide til AI-synlighet: Strategiske prioriteringer for 2025

Søkeparadigmeskiftet drevet av AI

Det digitale landskapet gjennomgår en dramatisk transformasjon som krever umiddelbar oppmerksomhet fra enhver CMO. Svarmotorer drevet av kunstig intelligens – inkludert ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews og Microsoft Copilot – omformer fundamentalt hvordan forbrukere finner informasjon og løsninger. I stedet for å klikke seg videre til nettsteder, får brukerne nå syntetiserte svar direkte på disse AI-plattformene, et skifte som har store konsekvenser for merkevaresynlighet. Forskning avslører en tydelig realitet: Tilstedeværelsen av en AI-oversikt i søkeresultater korrelerer med en 34,5 % lavere gjennomsnittlig klikkrate for den høyest rangerte siden. Dette er ikke en liten svingning i måltall; det er en strukturell endring i hvordan internett fungerer, og CMOer som ikke tilpasser synlighetsstrategien risikerer å bli usynlige for sine mest verdifulle målgrupper.

Forståelse av AI-synlighetslandskapet

Før CMOer kan jobbe strategisk med AI-synlighet, må de forstå hva det er og hvordan det fundamentalt skiller seg fra tradisjonell søkemotoroptimalisering. AI-synlighet – ofte kalt Generative Engine Optimization (GEO) – måler hvor ofte merkevaren, produktene og innholdet ditt dukker opp i svar generert av AI-søkemotorer og store språkmodeller. I motsetning til tradisjonell SEO, som fokuserer på å rangere for søkeord og drive trafikk til nettstedet ditt, handler AI-synlighet om å bli sitert som en pålitelig kilde i AI-genererte svar. Dette skillet er avgjørende fordi det endrer både hvordan du måler suksess og hvordan du optimaliserer innholdsstrategien din. Den viktigste målingen er “Share of Voice” – prosentandelen AI-omtaler merkevaren din får sammenlignet med konkurrenter for relevante spørsmål. Siteringssporing blir essensielt, så vel som å forstå hvilke plattformer som nevner merkevaren din oftest og i hvilken sammenheng.

De fem strategiske prioriteringene for CMOer

IBM 2025 CMO Study identifiserer fem avgjørende vekstgrep som skiller markedsføringsledere som vil lykkes i AI-æraen fra de som vil slite. Disse prioriteringene er ikke små forbedringer av eksisterende strategier – de representerer en grunnleggende nytenkning i hvordan markedsorganisasjoner opererer. Her er de fem strategiske pilarene enhver CMO må adressere:

• Vinn øyeblikket: Betjen kunder i kritiske mikromomenter med presisjon, personalisering og proaktivitet. I en AI-kuratert verden må merkevaren din dukke opp først når algoritmene svarer på kundespørsmål – sanntidsrelevans er ikke forhandlingsbart.

• Bygg infrastruktur som ikke viker: Etabler integrerte plattformer hvor data flyter sømløst og AI forsterker menneskelig kapasitet. De fleste martech-stakker er ikke designet for det nivået av personalisering og sanntidsoptimalisering AI krever, og dette krever grunnleggende arkitekturendringer.

• Helbred EX for å fikse CX: Forstå at kundeopplevelsen utad bare er den synlige manifestasjonen av organisasjonens indre helse. Kun 28 % av organisasjoner rapporterer at ende-til-ende kundeopplevelse eies og er effektivt tilpasset på tvers av funksjoner – et gap som direkte fører til svakere økonomiske resultater.

• Ansett med hjerte, tren for AI: Dyrk profesjonelle som bringer emosjonell intelligens og kreativitet inn i teknologiske beslutninger, samtidig som dere utvikler AI-kompetanse i teamet. Den mest verdifulle markedsføringsvalutaen er ikke data – det er den unikt menneskelige evnen til å skape emosjonelle bånd algoritmer ikke kan kopiere.

• Arkitekter resultater i stedet for å jage kampanjer: Gå utover tradisjonell kampanjetankegang for å bygge kontinuerlige vekstmotorer drevet av agentisk AI som hele tiden lærer, tilpasser seg og optimaliserer mot forretningsmål. Dette innebærer et skifte fra utførelse til strategisk orkestrering.

Å vinne øyeblikket – AI-drevet oppdagelse

Konseptet «mikromomenter» har utviklet seg dramatisk i AI-alderen. Dette er de kritiske øyeblikkene hvor en kunde har et umiddelbart behov eller spørsmål, og henvender seg til en AI-plattform for et øyeblikkelig svar. I disse flyktige sekundene må merkevaren din ikke bare være synlig, men også være posisjonert som den pålitelige, relevante løsningen. Utfordringen er at AI-plattformer fanger opp disse øyeblikkene før de noen gang når nettstedet ditt – forbrukerne får svarene direkte fra AI-grensesnittet, noe som eliminerer den tradisjonelle klikkreisen som har definert digital markedsføring i flere tiår. Dette endrer fundamentalt hva det betyr å «vinne». Det handler ikke lenger om å rangere på første side i Google; det handler om å bli sitert som en autoritativ kilde i AI-genererte svar. Personalisering og proaktivitet har gått fra å være konkurransefortrinn til å bli grunnleggende forventninger. Forbrukere forventer i økende grad at merkevarer forstår deres kontekst, forutser deres behov og responderer i sanntid – og de vurderer om merkevaren leverer på dette i hver interaksjon, også de som formidles gjennom AI-plattformer.

Bygging av infrastruktur for AI-suksess

De fleste markedsføringsteknologiske løsninger ble laget for en annen tid – en tid hvor kampanjer var avgrensede, tidsbestemte initiativer, og data kunne segmenteres på tvers av flere plattformer. Dagens virkelighet er fundamentalt annerledes. Den gjennomsnittlige CMO administrerer nå ni markedsføringsverktøy, opp fra sju for bare to år siden, noe som gir et komplekst økosystem preget av datafragmentering, integrasjonsutfordringer og operasjonell ineffektivitet. Denne teknologiske spredningen er ikke bare et operasjonelt hodebry; den hindrer aktivt organisasjoner fra å realisere det fulle potensialet av sine AI-investeringer. Hele 58 % av CMOer innrømmer at frykt for å gå glipp av noe (FOMO) får dem til å investere i teknologier før de forstår verdien eller hvordan de skal integreres med eksisterende systemer. Løsningen er ikke flere verktøy – det er plattformifisering. Ved å konsolidere rundt integrerte plattformer, i stedet for å samle punktløsninger, kan organisasjoner oppnå sømløs dataflyt, sanntidsinnsikt og den operative smidigheten AI-drevet markedsføring krever. Tallene er overbevisende: 68 % av CMOer er enige i at forenkling av markedsføringsteknologi-infrastrukturen vil øke effektivitet og ytelse. Integrasjon korrelerer direkte med høyere prestasjon, og organisasjoner som samler sine teknologistakker rundt plattformer kan bevege seg fra piloter til skalering – og til slutt til lønnsomhet – langt raskere.

Det menneskelige elementet – mennesker foran teknologi

Her er et paradoks enhver CMO bør merke seg: 71 % erkjenner at AI-suksess avhenger mer av folks engasjement enn teknologien selv, men bare 21 % tror de har talentene som trengs for å nå målene de neste to årene. Dette talentgapet utgjør en av de største risikoene for AI-suksess. Utfordringen handler om mer enn antall ansatte. Kun 23 % av CMOer føler at deres ansatte er forberedt på de kulturelle og operasjonelle endringene AI bringer, og bare 22 % av organisasjoner har satt tydelige retningslinjer for AI-bruk i automatiserte beslutninger. Dette styringsvakuumet skaper risiko. Samtidig merker forbrukere allerede noe urovekkende: de kan intuitivt identifisere de fleste AI-genererte annonser og opplever dem som mindre engasjerende, mer «irriterende», «kjedelige» og «forvirrende» enn menneskeskapte alternativer. Dette er ikke bare en preferanse – det er et varsko. Løsningen krever et grunnleggende skifte i hvordan CMOer tilnærmer seg talent. Fremtiden tilhører profesjonelle som er like flinke til å lage emosjonelt engasjerende fortellinger som å mestre prompt engineering. CMOer må ansette med hjerte – søke emosjonell intelligens, kreativitet og intuisjon – og samtidig trene teamene for AI-kompetanse. Like viktig er klare rammer som beskytter merkevarens menneskelighet i møte med automatisering. Uten disse risikerer man å vanne ut nettopp de kvalitetene som gjør merkevaren minneverdig i jakten på effektivitet.

Førstepartsdata og direkte relasjoner

Tiden for tredjepartsdata går mot slutten. Personvernsreglene strammes globalt, tredjeparts informasjonskapsler forsvinner, og forbrukernes granskning av datapraksis øker. Dette er ikke en fremtidig trussel – det er en nåtidig realitet som krever umiddelbar strategisk respons. Hele 69 % av CMOer erkjenner at nye personvernregler vil tvinge dem til å revurdere datastrategien grunnleggende. De merkevarene som vil lykkes, er de som allerede har begynt å bygge sitt fundament på førsteparts- og nullpartsdata – informasjon kundene bevisst og frivillig deler i bytte mot mer personlig og verdifull opplevelse. Direkte kundeforhold blir det konkurransefortrinnet som er vanskeligst å kopiere. Fremfor å kjøpe målgruppedata fra tredjeparter, investerer suksessfulle CMOer i digitale produkter og tjenester som muliggjør direkte kundedialog og datainnsamling. Disse digitale tilbudene har flere formål: de reduserer kostnader, svarer raskere på kundebehov, øker driftseffektiviteten og utvider markedsrekkevidden. Like viktig er rollen til økosystempartnerskap. Hele 73 % av etterspørselsledere rapporterer at de bruker partnerskap for å øke markedsandelen, med 30 % som gjør dette «i stor grad». Budskapet er klart: I en personvernfokusert verden vil de merkevarene vinne som bygger direkte relasjoner, samler egen data og orkestrerer strategiske partnerskap for å øke rekkevidden og innflytelsen.

Fra kampanjer til kontinuerlige vekstmotorer

Den tradisjonelle markedsføringsmodellen – å planlegge avgrensede kampanjer med klare start- og sluttdatoer – er i ferd med å bli utdatert. Morgendagens markedsføringsledere bygger noe fundamentalt annet: kontinuerlige vekstmotorer drevet av agentisk AI som hele tiden lærer, tilpasser seg og optimaliserer forretningsmål. Dette er ikke bare automatisering; det er utvikling av markedsføringsorganismer som opererer med minimal menneskelig innblanding, men fortsatt i tråd med strategisk intensjon. Agentisk AI skiller seg fundamentalt fra automatisering og AI-assistenter. Automatisering utfører oppgaver. Assistenter svarer på forespørsler. Agentisk AI planlegger og tilpasser seg, forutser effekt og justerer strategi i sanntid basert på resultatdata. Den operasjonelle kompleksiteten i denne overgangen undervurderes imidlertid. Hele 54 % av etterspørselsledere innrømmer at de «undervurderte kompleksiteten i å omsette AI-strategi til konkrete resultater». Bare 17 % tror sterkt at deres funksjon er forberedt på å integrere agentisk AI i prosessene for å forbedre beslutningstaking og effektivitet. Det er et betydelig gap mellom ambisjoner og beredskap. Altfor mange CMOer finansierer fortsatt primært automatisering – en taktisk løsning – når det virkelige strategiske fortrinnet ligger i å bygge intelligente systemer for kontinuerlig, autonom vekst. Fokus må skifte fra utførelse til resultater. I stedet for å måle suksess i antall kampanjelanseringer eller innholdsprodukter, bør CMOer måle hvordan AI-systemer påvirker sentrale etterspørselsmål: pipeline-verdi, markedsandel og kundelojalitet. Dette krever ikke bare ny teknologi, men også ny tenkning om hvordan markedsføring skaper verdi.

Måling og overvåking av AI-synlighet

Du kan ikke styre det du ikke måler, og AI-synlighet er intet unntak. CMOer trenger dedikerte verktøy og prosesser for å spore hvordan merkevaren vises på det raskt voksende landskapet av AI-søkeplattformer. Dette innebærer å overvåke merkevareomtaler og siteringer på ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Google AI Mode, Gemini og Microsoft Copilot – plattformer som sammen representerer fremtiden for hvordan forbrukere finner informasjon. Effektiv overvåking handler om mer enn å telle merkevareomtaler. Det krever sporing av Share of Voice-målinger som viser merkevarens synlighet opp mot konkurrenter, å forstå hvilke innholdsstykker som siteres, og å identifisere i hvilken kontekst merkevaren dukker opp i AI-genererte svar. Siteringssporing er spesielt viktig fordi det avslører hvilke nettsider og innhold som anerkjennes som autoritative kilder av AI-systemer. Konkurransebenchmarking gir viktig kontekst – det handler ikke bare om at du nevnes, men hvor ofte, sammenlignet med hovedkonkurrentene. Varsler i sanntid muliggjør rask respons når merkevareomtalen endres, enten positivt eller negativt. Integrasjon med eksisterende martech-stack sikrer at AI-synlighetsinnsikt informerer innholdsstrategi, SEO og markedsplanlegging. Løsninger som AmICited.com gir omfattende overvåking på alle store AI-plattformer, og gir CMOer den synligheten de trenger for å forstå tilstedeværelsen i AI-genererte svar og optimalisere deretter. Ved å implementere dedikert AI-synlighetsovervåking forvandler CMOer det som tidligere var et blindpunkt til et strategisk fortrinn.

Handlingsplan for 2025

De strategiske prioriteringene ovenfor kan virke ambisiøse, men CMOer trenger ikke transformere alt samtidig. Fokuser heller på disse syv konkrete handlingene som vil ta organisasjonen din videre:

1. Gjennomfør en operasjonell modenhetsvurdering: Vurder organisasjonen på fem viktige dimensjoner – strategi (hvordan dere betjener kunder i avgjørende øyeblikk), sikkerhet og infrastruktur (hvor latenstid hemmer fremtidige opplevelser), interne prosesser (hvor friksjon former kundeopplevelsen), menneske-AI-samarbeid (teamets beredskap for AI-genererte leveranser) og operasjonalisering (om AI fungerer som en vekstmotor). Denne vurderingen viser utgangspunkt og prioriteringer.

2. Identifiser ett kritisk beslutningspunkt i kundereisen: Følg dataflyten og teamoverleveringer bak et avgjørende øyeblikk i kundereisen. Dette gir innsikt i hvor fragmentering hemmer relevans og hvor plattformintegrasjon er mest nødvendig.

3. Flytt merkevaren fra synlig til uunnværlig: Se gjennom hvordan merkevaren fremstår i AI-kuraterte miljøer – søk, chat, stemme – og identifiser én mulighet for å forbedre hvor tydelig og kontekstuelt du svarer på kundens hensikt. Gjør merkevaren ikke bare tilstede, men essensiell.

4. Bruk «AI + EQ»-testen: Sett ett kommende kundevendt, AI-drevet øyeblikk på denne prøven: Er vi raske, men glemmes? Hvis ja, styrk det menneskelige laget. Presisjon trenger personlighet for å bli minneverdig. Den virkelige kraften ligger i å blande AI-effektivitet med emosjonell intelligens.

5. Omformuler ett nøkkelresultat for sanntidsoptimalisering: Identifiser ett kritisk forretningsmål og kartlegg hvordan AI kan optimalisere dette i sanntid, ikke bare utføre enkeltoppgaver. Gjør AI til en proaktiv vekstmotor.

6. Revider din nåværende AI-synlighet: Bruk dedikerte overvåkingsverktøy for å etablere et utgangspunkt for hvordan merkevaren vises på ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews og andre plattformer. Forstå Share of Voice, hvilket innhold som siteres, og hvor du taper terreng til konkurrenter.

7. Utvikle din førstepartsdatastrategi: Begynn å samle inn og bruke førstepartsdata gjennom direkte kundeforhold, digitale produkter og nullpartsdatainitiativer. Dette fundamentet blir stadig viktigere etter hvert som tredjepartsdata forsvinner.

Disse handlingene er ikke teoretiske – de er umiddelbart gjennomførbare steg som vil posisjonere organisasjonen din for å lykkes i det AI-drevne markedsføringslandskapet i 2025 og fremover.