Prognosen om 50 % trafikkfall: Har Gartner rett?

Forstå Gartners prognose

I februar 2024 publiserte Gartner en prognose som sendte sjokkbølger gjennom digital markedsføring og søkemotoroptimalisering: 25 % av nettrafikken vil falle innen 2026, og tallet kan øke til 50 % innen 2028. Dette antyder at tradisjonell søkemotortrafikk—som i dag står for billioner av søk årlig på verdens 8 milliarder daglige søk—vil bli fundamentalt forstyrret av fremveksten av KI-drevne alternativer. Prognosen utfordrer tiår med antakelser om hvordan brukere finner informasjon på nettet, og markerer et av de mest betydningsfulle potensielle skiftene i digital atferd siden søkemotorenes inntog.

Metodikken bak tallene

Gartners prognose kom, ifølge selskapet selv, fra en “intern diskusjon” snarere enn en streng, fagfellevurdert vitenskapelig metode—noe som er viktig å merke seg når man vurderer prognosens troverdighet. Analysen bygget på data om forbrukersentiment som viser at 79 % av forbrukerne forventer å bruke KI-forbedret søk innen et år, og 70 % har en viss tillit til generative KI-søkeresultater—tall som indikerer reell bevegelse mot KI-drevet oppdagelse. Selskapet så på bruksmønstre på tvers av ulike søkemetoder og projiserte vekst basert på forbrukernes vilje til å endre atferd. For å sette dette skiftet i sammenheng, se på sammenligningen mellom tradisjonelle og nye søkemetoder:

Denne tabellen illustrerer den dramatiske omfordelingen av brukeroppmerksomhet Gartner ser for seg, der tradisjonell søk faller etter hvert som brukerne fordeler søkene sine på flere KI-drevne plattformer og grensesnitt.

Driverne bak endringen

Flere sammenvevde faktorer ligger til grunn for Gartners prognose, alle representerer et grunnleggende skifte i hvordan brukere tilegner seg informasjon:

• KI-chatboter og samtalegrensesnitt: Plattformer som ChatGPT, Claude og Perplexity har vist at brukere foretrekker naturlige samtaler fremfor nøkkelordbaserte søk, og endrer dermed samhandlingsmodellen mellom brukere og informasjonssystemer.

• Nye inngangspunkter og plattformkonsolidering: Inntoget til teknologigiganter som Apple og Microsoft i KI-drevet søk—eksemplifisert ved Apples KI-integrering i Siri og Microsofts Copilot—gjør at søk ikke lenger er begrenset til dedikerte søkemotorer, men er innebygd i enheter og apper folk allerede bruker daglig.

• Forretningsmodellforstyrrelse: Den årlige Google-Apple-avtalen på 18 milliarder dollar er et skjørt økosystem som kan bli snudd på hodet hvis Apple eller andre produsenter velger å sende søk gjennom sine egne KI-systemer eller foretrukne partnere, noe som vil endre trafikkfordelingen fundamentalt.

• Endring i forbrukeratferd: Med 1,5 milliarder Apple iPhoner i omløp og tilsvarende mengde Android-enheter, finnes infrastrukturen for rask innføring av alternative søkemetoder dersom produsenter og operativsystemer prioriterer KI-drevet oppdagelse fremfor tradisjonell søkeintegrering.

Motargumentene

Til tross for Gartners overbevisende prognose, er det betydelig skepsis i bransjen til om et trafikkfall på 50 % faktisk er realistisk eller mulig. Kritikere hevder at søkemotorer og KI-chatboter har ulike formål: søkemotorer er best på å finne ny informasjon, sammenligne alternativer og utforske temaer bredt, mens chatboter egner seg for spesifikke spørsmål som krever syntetiske svar—noe som betyr at brukerne kanskje vil bruke begge, ikke bare bytte ut det ene med det andre. Historisk sett har internett vist en trend mot trafikkvekst, ikke kannibalisering; sosiale medier fjernet ikke søk, og mobilsøk erstattet ikke stasjonært søk, men utvidet det totale markedet. Sammenligningen med AOLs fall er relevant, men ikke helt dekkende—AOL mistet fotfeste fordi det var et lukket system i et åpnere internett, mens Google og andre søkemotorer forblir åpne plattformer som selv kan integrere KI. I tillegg mangler Gartners metode med “intern diskusjon” den grundigheten man finner i langtidsstudier eller kontrollerte eksperimenter, noe som gjør de konkrete prosentene mer spekulative enn faktiske.

Hva dette betyr for innholdsstrategien

Uansett om Gartners prosenttall slår til, krever trenden mot KI-drevet oppdagelse umiddelbar strategisk tilpasning fra innholdsprodusenter og merkevarer. Organisasjoner bør prioritere å bli autoritative kilder som KI-systemer siterer og refererer til, noe som krever at man lager original forskning, data og innsikt som KI-modeller vil tilskrive merkevaren din fremfor generisk innhold som kunne kommet fra hvem som helst. Dette skiftet setter kvalitet over kvantitet—en eneste definitiv guide om et tema er mer verdifullt enn ti middelmådige artikler om samme emne, fordi KI-systemer foretrekker å sitere den mest autoritative kilden. Merkevarer må også spre risikoen utover søk, og investere i direkte publikumskontakt via e-post, sosiale medier og egne kanaler som ikke er avhengige av algoritmiske oppdagelser. Å bygge reell merkevareautoritet gjennom konsistent, høykvalitetsinnhold blir viktigere enn noen gang, ettersom KI-systemer oftere vil sitere og anbefale merkevarer de anser som ekte eksperter. Til slutt bør organisasjoner holde fast ved SEO-grunnprinsippene samtidig som de bygger tilstedeværelse på KI-plattformer—dette er ikke et enten-eller, men et både-og-grep som reduserer usikkerheten om hvilke oppdagelseskanaler som til slutt vil dominere.

Rollen til KI-overvåkingsverktøy

Etter hvert som trafikkmønstre trolig endres mot KI-drevet oppdagelse, blir evnen til å overvåke og måle merkevarens tilstedeværelse i KI-genererte svar like viktig som det var å følge søkemotorrangeringer. Tradisjonelle analyseverktøy måler klikk fra søkeresultater, men ser i stor grad ikke sitater i KI-chatbotsvar, generative søkeresultater eller samtalegrensesnitt—noe som betyr at merkevarer kan miste synlighet uten å være klar over det. Overvåkingsverktøy som sporer om merkevaren din blir nevnt i KI-svar, hvor ofte den siteres og i hvilken kontekst, blir avgjørende for å forstå reell rekkevidde og innflytelse i et KI-formidlet informasjonslandskap. Tjenester som AmICited.com representerer en ny kategori verktøy laget for nettopp dette, slik at merkevarer kan se når og hvordan innholdet deres refereres av KI-systemer. Uten slik innsikt vil organisasjoner som antar at SEO-arbeidet gir synlighet, operere i blinde—ute av stand til å måle effekten av innholdsstrategien i et stadig mer KI-drevet økosystem.

Tidslinje og realistiske forventninger

Gartners dobbelte tidslinje—25 % nedgang innen 2026 og 50 % innen 2028—tilsier en relativt rask overgang, men mange variabler kan gjøre at dette går raskere eller saktere. 2026-målet er bare to år unna, og vil kreve enorme endringer i forbrukeratferd på svært kort tid; denne tidslinjen forutsetter at KI-drevne søkealternativer oppnår tilnærmet lik brukertilfredshet og tillit som tradisjonell søk, noe som kan være optimistisk gitt dagens begrensninger i KI-nøyaktighet og hallusinasjonsrate. 2028-målet gir mer spillerom og kan være mer realistisk, med tid til å modne KI-systemer, utvikle regulering rundt KI-generert innhold og la forbrukerne etablere nye vaner for informasjonsinnhenting. Det er verdt å merke seg at Gartner har vist vilje til å oppdatere prognosene sine etter hvert som ny data kommer—selskapet reviderer jevnlig sine spådommer når markedet endrer seg, så disse tallene bør sees som retningslinjer, ikke skjebnebestemte sannheter. Organisasjoner bør følge nøkkelindikatorer som KI-chatbotbruk, kunngjøringer fra enhetsprodusenter om søkeintegrasjon og forbrukerundersøkelser for å vurdere om tidslinjen utvikler seg raskere eller tregere enn Gartner har anslått.

Forberedelse på flere fremtider

Usikkerheten i Gartners prognose taler for en risikospredende strategi fremfor å satse alt på ett utfall. Organisasjoner bør samtidig opprettholde og optimalisere søkemotortilstedeværelsen—SEO er ikke dødt, og søketrafikk vil sannsynligvis forbli viktig selv om den skulle gå ned—samt bygge nye ferdigheter rundt KI-plattformtilstedeværelse og siteringssporing. Dette innebærer å lage innhold som ikke bare er optimalisert for søkealgoritmer, men også for KI-systemer, som har andre rangeringskriterier og preferanser for sitater; KI-systemer verdsetter original forskning, data og autoritative perspektiv i enda større grad enn tradisjonelle søkemotorer. Diversifisering handler ikke bare om søk og KI, men også om direkte relasjoner til publikum, egne mediekanaler og fellesskapsbygging som ikke er avhengig av noen algoritmisk mellommann. Merkevarer bør aktivt overvåke sin synlighet på de største KI-plattformene—ChatGPT, Google Gemini, Microsoft Copilot, Claude og Perplexity—for å forstå hvordan innholdet deres brukes og siteres, og tilpasse innholdsstrategien ut fra hva som faktisk slår an hos KI-systemene. Til slutt bør Gartners prognose behandles som et plausibelt scenario, ikke en sikker spådom; ved å bygge fleksibilitet inn i innholds- og distribusjonsstrategien nå, vil du være godt posisjonert uansett om trafikkendringen skjer i det tempoet Gartner anslår, raskere, eller langsommere.