Hva er AI dark funnel? Påvirker dette hvordan vi måler markedsføring?

AI dark funnel er veldig reell. Her er hva som skjer:

Den tradisjonelle trakt:

Kunden søker → Besøker nettside → Du sporer interaksjon → Attribuerer til markedsføring

AI dark funnel:

Kunden spør AI → AI setter sammen svar med innholdet ditt → Kunden tar en beslutning → Ingen sporing mulig → Kunden dukker opp som “direkte”

Hvorfor det betyr noe:

Når noen spør ChatGPT “Hva er den beste CRM for små bedrifter?” og AIen anbefaler konkurrenten din, har du tapt på et kontaktpunkt du ikke engang ser.

Omfanget:

Den ubehagelige realiteten:

En betydelig del av kundens beslutningsprosess skjer nå i en “black box”. Innholdet ditt kan påvirke beslutninger, men du kan ikke måle det.

Reelt eksempel fra vår virksomhet:

Hva vi la merke til:

En potensiell kunde ringte og ba om demo. Da vi spurte hvordan de fant oss, svarte de: “Jeg spurte ChatGPT om prosjektstyringsverktøy for fjernteam. Den anbefalte dere.”

Hva analysen vår viste:

• Direkte trafikk til prissiden
• Ingen tidligere besøk registrert
• Ingen kampanjeattribusjon
• Ingen innholdsengasjement sporet

Hva som faktisk skjedde:

Hele research- og evalueringsreisen skjedde inne i ChatGPT. Vi så dem først da de var klare til å kjøpe.

Attribusjonsgapet:

I vårt CRM har denne leaden ingen kildeattribusjon. Men den VIRKELIGE kilden var ChatGPT som anbefalte oss. Det er helt usynlig.

Hva dette betyr:

Innholdsmarkedsføringen vår fungerer – AI anbefaler oss. Men vi kan ikke måle hvilket innhold eller hvilke aktiviteter som drev den anbefalingen.

Målegapet i detalj:

Hva tradisjonell analyse KAN spore:

• Nettsidebesøk fra AI-henvisninger (når lenker klikkes)
• Konvertering fra identifiserbar AI-trafikk
• Noe økning i merkevaresøk

Hva tradisjonell analyse IKKE KAN spore:

• Kundereisen som skjer inne i AI-samtaler
• Beslutninger tatt basert på AI-anbefalinger
• Innhold som påvirket AI-anbefalinger
• Konkurrenters synlighet i AI-svar

Problemet:

Markedsføringen din kan påvirke kunder effektivt gjennom AI, men du har ingen måte å attribuere denne påvirkningen til spesifikke aktiviteter.

Eksempel:

Blogginnlegget ditt er i ChatGPTs treningsdata. Når kunder stiller spørsmål, henter ChatGPT fra innholdet ditt. Kunden kjøper av deg. Men du kan ikke koble blogginnlegget til salget.

Attribusjonsmarerittet:

Selv med sofistikerte attribusjonsmodeller, vises AI-påvirkede beslutninger som “direkte”, “organisk merkevaresøk” eller rett og slett uten attribusjon.

Proxymålinger-tilnærming:

Siden vi ikke kan måle direkte attribusjon, sporer vi proxier:

AI-synlighetsmålinger:

Korrelasjonsmålinger:

Vår erfaring:

Når vår AI-synlighet øker, ser vi tilsvarende økning i:

• Volum av merkevaresøk (1–2 ukers etterslep)
• Direkte trafikk (2–3 ukers etterslep)
• Selvrapportert AI-attribusjon

Slutningen:

Vi kan ikke bevise årsakssammenheng, men korrelasjonen er sterk nok til å rettferdiggjøre investering.

Strategisk respons til dark funnel:

Aksepter realiteten:

Noe markedsføringspåvirkning kan nå ikke måles. Dette er permanent. Tilpass tankesettet og prosessene dine.

Det strategiske rammeverket:

1. Optimaliser for AI-nærvær uavhengig av attribusjon:

• Invester i innhold AI vil sitere
• Bygg merkevareautoritetssignaler
• Overvåk AI-synlighet som kjerne-KPI

2. Bruk proxymålinger for beslutninger:

• AI share of voice
• Selvrapportert attribusjon
• Korrelasjon til merkevaresøk

3. Endre ressursfordeling:

• Noe budsjett bør gå til AI-synlighet uten forventning om sporbare konverteringer
• Tenk på AI-optimalisering som merkevarebevissthetsannonsering

4. Utdan interessenter:

• Forklar dark funnel-realiteten
• Sett forventninger til målbarhet
• Vis proxymålinger som bekreftelse

Selskapene som vinner:

De som investerer i AI-synlighet selv når de ikke kan attribuere resultater perfekt. De stoler på at påvirkning skjer, selv om de ikke kan måle det direkte.

Dette er oppklarende. Her er mitt sammendrag:

AI dark funnel er reell:

• Kunde-research skjer inne i AI
• Tradisjonell analyse kan ikke spore det
• Vises som uforklarlig “direkte” trafikk
• Betydelig og økende del av reisen

Praktisk respons:

1. Legg til selvrapportert attribusjon:

• “Hvordan hørte du om oss?” på alle skjemaer
• Ta med AI-alternativer eksplisitt
• Kryssjekk med analyse

2. Spor AI-synlighet separat:

• Sett opp Am I Cited-overvåking
• Spor share of voice mot konkurrenter
• Rapporter som parallelt KPI-sett

3. Juster attribusjonsfilosofien:

• Lag “målbare” og “AI-påvirkning”-bøtter
• Bruk korrelasjoner for estimat
• Aksepter noe umålbar påvirkning

4. Utdan ledelsen:

• Forklar dark funnel-realiteten
• Vis proxymålinger som bekreftelse
• Sett realistiske forventninger til målbarhet

Tankesett:

Markedsføringspåvirkning er større enn det vi kan måle. Optimaliser for AI-nærvær fordi vi vet det fungerer, selv når vi ikke kan bevise det direkte.

Takk for tydeligheten.

Fremtiden for måling i AI-æraen:

Hva kan endre seg:

1. AI-plattformer kan dele data – mulig med attribusjonspartnerskap
2. Selvrapportering blir standard – “Hvordan hørte du om oss” overalt
3. Korrelasjonsmodeller forbedres – bedre AI-synlighet → utfallskorrelasjoner
4. Merkevare-målinger får nytt liv – bevissthetsmåling blir viktigere

Hva sannsynligvis ikke endrer seg:

Den grunnleggende realiteten at kundebeslutninger som skjer inne i AI-samtaler forblir stort sett usynlige for tradisjonell sporing.

Forbered deg på:

En verden der markedsførings-ROI er delvis målbar og delvis antatt. Selskapene som aksepterer dette og optimaliserer deretter, vil prestere bedre enn de som venter på perfekt attribusjon.

Perspektiv på kommunikasjon til ledelsen:

Slik forklarer du dark funnel til ledelsen:

Ikke si: “Vi kan ikke måle markedsføringen vår lenger.”

Si: “Kundeoppdagelse skjer i økende grad på AI-plattformer hvor tradisjonell sporing ikke fungerer. Vi tilpasser målemetoden vår til å inkludere AI-synlighetsmålinger sammen med tradisjonell attribusjon.”

Fortellingen:

• Markedet endrer seg (AI-adopsjon)
• Målingen vår tilpasses (nye målinger)
• Vi investerer strategisk (AI-synlighet)
• Vi sporer proxyindikatorer (korrelasjonsdata)

Hva ledelsen trenger:

1. Anerkjennelse av at landskapet har endret seg
2. Tillit til at dere tilpasser dere
3. Nye målinger for å evaluere ytelse
4. Kobling til forretningsresultater

Ikke presenter dette som et problem. Presenter det som en strategisk tilpasning til markedsrealiteten.

Konkurranseperspektiv på dark funnel:

Muligheten:

Mens de fleste selskaper er forvirret av AI-attribusjon, kan du få fordeler ved å:

1. Investere der andre nøler – AI-synlighetsoptimalisering
2. Måle det du kan – AI share of voice
3. Agiere på korrelasjoner – selv uten perfekt attribusjon

Risikoen:

Konkurrenter som forstår dette først, tar AI-synlighet mens du venter på perfekt måling.

Den konkurransemessige realiteten:

I AI dark funnel gjelder: synlighet = påvirkning. Du får kanskje ikke bevist det i attribusjonsmodellen din, men kundene blir påvirket.

Vær synlig eller usynlig. Attribusjonsmodellen bør ikke hindre deg i å konkurrere.