Zero-Click-søk

Definisjon av Zero-Click-søk

Zero-click-søk er et søk der brukeren finner svaret direkte på søkeresultatsiden (SERP) uten å klikke seg videre til en ekstern nettside. I stedet for å følge en tradisjonell søkereise—skrive inn søket, skanne resultater og klikke en lenke—får brukeren nå komplette svar gjennom AI-oversikter, utvalgte utdrag, kunnskapspaneler, People Also Ask-bokser og andre SERP-funksjoner som leverer informasjon umiddelbart. Dette fundamentale skiftet i søkeatferd er en av de mest betydningsfulle endringene i digital markedsføring og SEO siden mobil-søkets gjennombrudd. Begrepet “zero-click” betyr ikke null engasjement; det reflekterer i stedet en strukturell endring i hvor svar leveres og hvordan brukere konsumerer informasjon på nett.

Forekomsten av zero-click-søk har økt dramatisk med utbredelsen av kunstig intelligens i søk. Ifølge SparkToros forskning fra 2024 endte 58,5 % av amerikanske Google-søk og 59,7 % av EU-søk uten noen klikk til eksterne nettsteder. Innen 2025 har dette tallet steget til omtrent 60 % globalt, med mobilsøk helt opp mot 77 %. Dette betyr at av hver 1 000 søk i USA, når kun 360 klikk det åpne nettet. Resten av søkene avsluttes helt innenfor Googles økosystem, der brukeren finner det de trenger direkte på resultatsiden. Denne transformasjonen har store konsekvenser for nettrafikk, merkevaresynlighet og hvordan organisasjoner må jobbe med søkemotoroptimalisering i AI-æraen.

Historisk kontekst og utviklingen av zero-click-atferd

Konseptet zero-click-søk er ikke helt nytt, men skalaen og effekten har akselerert kraftig. Grunnlaget ble lagt da utvalgte utdrag ble introdusert i 2014, og hentet korte svar direkte fra nettsider og viste dem øverst i søkeresultatene. Googles Knowledge Graph, lansert i 2012, bidro videre ved å vise entitetsbasert informasjon—fakta om personer, steder, organisasjoner og begreper—uten at brukeren måtte besøke eksterne nettsteder. Disse tidlige SERP-funksjonene etablerte prinsippet om at søkemotorer kunne tilfredsstille brukerintensjon direkte på resultatsiden.

Mellom 2020 og 2023 holdt zero-click-atferd seg relativt stabil på rundt 64–70 % av søk, hovedsakelig drevet av utvalgte utdrag, kunnskapspaneler og direkte svar-bokser for faktaspørsmål. Men landskapet endret seg dramatisk i 2024 med utrullingen av Googles AI-oversikter (tidligere Search Generative Experience). Da AI-oversiktene kom i mai 2024, var effekten på klikkrate umiddelbar og målbar. Ars Technica rapporterte om et 40 % gjennomsnittlig fall i CTR på informative og forskningsrelaterte søkeord når AI-oversikt-sammendrag ble vist. I mars 2025 dukket AI-oversikter opp i 13,14 % av amerikanske desktop-søk, dobbelt så mye som januar 2025 (6,49 %). Denne eksponentielle veksten viser hvor raskt AI-drevne søk endrer brukeradferd og søkedynamikk.

Utviklingen av zero-click-søk reflekterer en bredere bransjetrend mot å holde brukere innenfor søkeøkosystemene i stedet for å sende dem ut. Plattformer som Perplexity AI, ChatGPT Search, Googles AI-modus og Claude har akselerert denne overgangen ved å tilby samtalebaserte, AI-genererte svar som sammenfatter informasjon fra flere kilder. Disse plattformene oppgir kilder, men krever ikke at brukeren klikker seg videre for å få tilgang til informasjonen. Resultatet er en grunnleggende restrukturering av hvordan informasjon flyter på nettet, der søkemotorer og AI-plattformer i økende grad er destinasjonen, ikke portalen, til kunnskap.

Sammenligning av zero-click-søk-funksjoner og deres påvirkning

Denne sammenligningen viser at AI-oversikter og kunnskapspaneler utgjør den største trusselen mot tradisjonell organisk trafikk, med zero-click-rate over 80 %. Direkte svar-bokser når 100 % zero-click fordi de fullstendig tilfredsstiller brukerens behov. Utvalgte utdrag gir også betydelig zero-click-atferd (60 %), men gir noe større sannsynlighet for klikk enn AI-drevne funksjoner, kanskje fordi brukerne ønsker mer kontekst eller verifikasjon fra originalkilden.

Fremveksten av AI-oversikter og deres dominans i zero-click-søk

AI-oversikter har blitt hoveddriveren bak zero-click-søk i 2025, og fundamentalt endret hvordan søkeresultater presenteres og konsumeres. I motsetning til tradisjonelle utdrag som henter ett svar fra én kilde, sammenfatter AI-oversikter informasjon fra flere autoritative kilder i omfattende, flersidige svar som gir dybde og nyanse. Disse sammendragene inkluderer kilder, visuelle elementer og noen ganger interaktive komponenter, alt vist direkte på SERP før tradisjonelle organiske resultater.

Veksten til AI-oversikter har vært bemerkelsesverdig. Da Google begynte å rulle ut AI-oversikter i mai 2024, dukket de kun opp på et begrenset antall søk. I januar 2025 ble de utløst på 6,49 % av amerikanske desktopsøk. Allerede to måneder senere, i mars 2025, var andelen 13,14 %, noe som indikerer en aggressiv ekspansjon på tvers av søketyper. Semrush viser at lengre, samtalebaserte eller spørsmål-lignende søk (8+ ord) utløser AI-oversikter mye oftere enn kortere, transaksjonelle søk. Dette betyr at skapere av informasjonsinnhold står overfor de største zero-click-utfordringene, siden målgruppen får svarene direkte fra AI-sammendrag.

Effekten av AI-oversikter på klikkrate har vært betydelig og godt dokumentert. Når en AI-oversikt vises for et søk, faller gjennomsnittlig CTR med 34,5–40 % ifølge flere studier. Dette gjelder selv for sider med topprangeringer, fordi brukeren anser AI-sammendraget som tilstrekkelig. Samtidig er forholdet mellom AI-oversikter og trafikk mer nyansert enn kun tap av trafikk. Merker som vises i AI-oversikter får betydelig synlighet og troverdighet, siden innholdet deres blir lest og sitert av millioner av brukere som aldri besøker nettsiden. Dette representerer et grunnleggende skifte i hvordan synlighet og autoritet måles i søkelandskapet.

Forståelse av SERP-funksjoner og zero-click-mekanismer

Zero-click-søk fungerer gjennom flere ulike SERP-funksjoner, hver laget for å levere bestemte informasjonstyper direkte til brukeren. Utvalgte utdrag, den eldste zero-click-funksjonen, trekker ut korte svar (typisk 40–60 ord) fra nettsider og viser dem i en fremhevet boks over de organiske resultatene. Disse er særlig effektive for definisjonsspørsmål, listebaserte spørsmål og steg-for-steg-instruksjoner. Mens utvalgte utdrag gir zero-click-adferd, inkluderer de også en blå lenke til kilden, som gjør dem noe mer tilbøyelig til å gi klikk enn AI-oversikter.

Kunnskapspaneler er et annet viktig zero-click-verktøy, og viser strukturert entitetsinformasjon fra Googles Knowledge Graph. Når brukeren søker etter en person, organisasjon, sted eller begrep, vises et kunnskapspanel på høyre side av SERP (eller øverst på mobil) med nøkkelfakta, bilder og relaterte entiteter. Disse panelene oppnår ca. 90 % zero-click-rate fordi de gir komplette svar på entitetsbaserte spørsmål. For eksempel gir “CEO i Microsoft” informasjon om Satya Nadella, tittel og selskapsdetaljer uten at brukeren må klikke. Kunnskapspaneler er særlig kraftfulle fordi de bygges fra strukturert data og autoritative kilder, og er vanskelige for individuelle nettsteder å konkurrere med.

People Also Ask (PAA)-bokser har utviklet seg til sofistikerte mikro-FAQ-motorer som dynamisk utvider seg basert på brukeradferd og søkekontekst. Disse viser relaterte spørsmål med inline-svar, slik at brukeren kan utforske temaer uten å forlate SERP. Ifølge Briskon-forskning fra 2025 vises PAA i ca. 75 % av mobil- og desktopsøk, med enda høyere forekomst (92 %) for informasjonssøk. Brukere utvider typisk flere spørsmål per økt, og får svarene de trenger direkte på resultatsiden. Den utvidbare naturen til PAA betyr at selv når brukeren klikker for å utvide et spørsmål, er det fortsatt zero-click-adferd hvis de ikke besøker en ekstern nettside.

Direkte svar-bokser er den mest ekstreme formen for zero-click-søk, med 100 % zero-click fordi de fullstendig tilfredsstiller brukerens behov uten eksterne referanser. Disse boksene håndterer nyttebaserte søk som værmelding, valutakonvertering, enhetskonvertering, tidssoner og matematiske utregninger. Søk som “100 USD til EUR” gir en valutakalkulator med sanntidskurser. “Vær i Oslo” gir en interaktiv vær-widget. Disse verktøyene eliminerer behovet for å besøke eksterne nettsider, og er det reneste eksempelet på zero-click-søk.

Forretnings- og markedsføringspåvirkning av zero-click-søk

Fremveksten av zero-click-søk er en kompleks utfordring for digitale markedsførere og SEO-fagfolk. Tallene kan virke dramatiske: 60 % av søk gir ingen eksterne klikk, så størstedelen av søketrafikken når aldri nettsidene. For utgivere, nyhetsorganisasjoner og innholdsskapere som historisk har vært avhengige av organisk søketrafikk, er dette en betydelig trussel mot forretningsmodellen. Men effekten er mer nyansert enn kun tap av trafikk, og denne forståelsen er kritisk for å utvikle effektive strategier i zero-click-æraen.

Den mest umiddelbare effekten av zero-click-søk er på organiske trafikkmålinger. Nettsteder som tidligere lå i topp på informasjonssøk, får nå færre besøk, selv om rangeringen er uendret. Dette er dokumentert på tvers av flere bransjer og nettstedstyper. For eksempel har nyhetsmedier rapportert at selv om innholdet deres vises i AI-oversikter og utvalgte utdrag, har henvisningstrafikken fra søk falt betydelig. HubSpot og NerdWallet har begge offentlig delt at deres organiske søketrafikk har gått ned, selv om omsetningen har økt—noe som tyder på at zero-click-synlighet fortsatt gir forretningsverdi gjennom merkevarebevissthet og autoritetsbygging.

Den andre store effekten er på attribusjon og analyse. Når brukere finner svar i AI-oversikter eller utvalgte utdrag uten å besøke nettsiden, mister selskapene innsyn i brukeradferd og intensjon. Analysetjenester fanger opp mindre data om hva brukerne søker etter, hvilke spørsmål de stiller, og hvilket innhold de konsumerer. Dette skaper en “blind sone” i forståelsen av kundereiser og søkeatferd. En bruker kan se merkevarens innhold i en AI-oversikt, utvikle tillit til merkevaren og senere kjøpe via et direkte besøk eller merkevaresøk, men den opprinnelige zero-click-interaksjonen vil aldri vises i analysen. Dermed blir det vanskelig å måle den reelle ROI-en på SEO-arbeid og innholdsproduksjon.

Samtidig gir zero-click-søk nye muligheter for merkevaresynlighet og autoritetsbygging. Når en merkevares innhold vises i en AI-oversikt, blir det lest av millioner av brukere som kanskje aldri besøker nettsiden, men som får et inntrykk av merkevarens ekspertise og troverdighet. Denne synligheten gir økt merkevarebevissthet, tillit og preferanse. Forskning fra MarTech m.fl. viser at merkevarer som ofte vises i AI-oversikter og utvalgte utdrag får økt merkevaresøk, bedre merkevaregjenkjenning og økt konvertering, selv uten direkte trafikk fra zero-click-interaksjoner. Hovedpoenget er at synlighet har fått ny betydning: det handler ikke lenger om klikk, men om tilstedeværelse og sitering i de svarene brukerne leser.

Plattformspesifikke betraktninger: AI-søkemotorer og zero-click-atferd

Zero-click-fenomenet gjelder ikke bare Googles søkeresultater, men omfatter et bredere økosystem av AI-drevne søke- og svarplattformer. ChatGPT, som har over 400 millioner ukentlig aktive brukere, fungerer som en samtalebasert AI som sammenfatter informasjon fra treningsdata og nettbaserte kilder i omfattende svar. Når brukeren spør ChatGPT, får de svaret direkte i chatteflaten, med kilder, men uten krav om å klikke videre. Perplexity AI har posisjonert seg som en “answer engine” som gir detaljerte, kildehenviste svar på brukerspørsmål i samtaleformat. Disse plattformene oppgir kilder, som gir verdi for merkevaresynlighet, men brukere klikker sjelden videre til eksterne nettsider.

Googles AI-modus (en del av Googles eksperimentelle søkefunksjoner) er Googles mest offensive satsing på zero-click-søk. AI-modus gir samtalebaserte, flerstegsinteraksjoner der brukeren kan stille oppfølgingsspørsmål og få stadig mer relevante svar, alt uten å forlate Googles grensesnitt. Denne funksjonen er kraftfull fordi den kombinerer Googles søkedomene med samtale-AI, og gir en brukeropplevelse som reduserer behovet for eksterne nettsider. Claude, Anthropics AI-assistent, gir også omfattende svar med kilder, men uten krav om klikk.

For merkevarer og innholdsskapere er utfordringen at synlighet på disse plattformene krever andre optimaliseringstiltak enn tradisjonell SEO. Mens Googles AI-oversikter trekker fra indeksert innhold, bruker ChatGPT og Claude treningsdata og nett-tilgang, noe som betyr at innhold må være synlig og troverdig på flere plattformer. Perplexity AI crawler aktivt nettet og siterer kilder, og ligner dermed mer på Google når det gjelder oppdagelse. Felles for alle plattformene er at merkevaresynlighet avhenger av å bli sitert som en troverdig kilde, ikke av klikk. Dette er et grunnleggende skifte fra SEO-fokus på rangering og trafikk til det noen kaller Generative Engine Optimization (GEO) eller Answer Engine Optimization (AEO).

Optimaliseringsstrategier for suksess med zero-click-søk

Å lykkes i et zero-click-miljø krever helt andre tilnærminger enn tradisjonell SEO. En kritisk strategi er å identifisere zero-click-søkeord og forstå hvilke søk som oftest gir zero-click-adferd. Informasjonssøk med høy zero-click-sannsynlighet inkluderer ord som “definisjon”, “betydning”, “hvordan”, “hva er”, “beste”, “konverter”, “tid i”. Verktøy som Semrush, Ahrefs og SEMrush lar markedsførere filtrere søkeord på SERP-funksjoner, slik at man ser hvilke søk som utløser AI-oversikter, utvalgte utdrag, kunnskapspaneler og andre zero-click-funksjoner. Ved å fokusere optimalisering på disse søkene kan merkevarer maksimere synligheten i zero-click-resultater.

Den andre strategien er å strukturere innhold for uttrekk og sitering. Innhold for zero-click-synlighet må være kortfattet, godt organisert og svare direkte på brukerens spørsmål. Mest effektivt er det å gi det direkte svaret i de første 40–60 ordene, etterfulgt av utdypende detaljer og kontekst. Bruk tydelige overskrifter som speiler brukerens spørsmål, bullet points, nummererte lister og tabeller for sammenligninger. Dette øker sjansen for uttrekk til utvalgte utdrag og AI-oversikter. Schema-markup er kritisk for denne strategien, da strukturert data hjelper søkemotorer og AI-systemer å forstå innholdet og trekke ut relevante svar.

Tredje strategi er å implementere omfattende schema-markup. Ulike schema-typer tjener ulike formål i zero-click-optimalisering. FAQPage-schema hjelper Q&A-innhold til å vises i People Also Ask og AI-oversikter. HowTo-schema øker sjansen for å vises i steg-for-steg-resultater og AI-guider. LocalBusiness-schema hjelper med kunnskapspaneler og lokalpakke. Product-schema gir rike produktinformasjon i AI-oversikter og shoppingresultater. Ved å bruke korrekt schema signaliserer man til søkemotorene nøyaktig hva innholdet dekker, noe som øker sjansen for uttrekk og sitering.

Fjerde strategi er å bygge tematisk autoritet og E-E-A-T-signaler. AI-systemer og søkemotorer vektlegger Erfaring, Ekspertise, Autoritet og Troverdighet (E-E-A-T) når de avgjør hvilke kilder som skal siteres i AI-oversikter og utdrag. Dette betyr å lage innholdsklynger rundt kjerneemner, vise ekspertise med detaljerte forklaringer, sitere troverdige kilder og bygge forfatterautoritet med bylines og biografier. Innhold som viser tydelig ekspertise og pålitelighet velges oftere for AI-svar. Jevnlig oppdatering signaliserer også at informasjonen er aktuell og pålitelig.

• Identifiser zero-click-søkeord med SERP-feature-filtre i SEO-verktøy for å finne søk som utløser AI-oversikter, utdrag og kunnskapspaneler
• Strukturer svarene kortfattet med direkte respons i de første 40–60 ordene, etterfulgt av detaljer og kontekst
• Bruk tydelige overskriftsstrukturer som speiler spørsmål og søkeintensjon for å forbedre uttrekk
• Implementer schema-markup (FAQPage, HowTo, LocalBusiness, Product) for å hjelpe AI-systemer med å forstå og trekke ut innhold
• Lag innholdsklynger rundt kjerneemner for å vise tematisk autoritet og ekspertise
• Hold innholdet oppdatert med regelmessige oppdateringer og faktasjekk for å signalisere pålitelighet til AI-systemer
• Optimaliser for flere plattformer inkludert Google, Perplexity, ChatGPT og Claude ved å sikre at innholdet er synlig og troverdig overalt
• Overvåk synlighetsmålinger som svar-inkluderingsrate, entitettilstedeværelse og AI-siteringsfrekvens, ikke bare trafikk og CTR
• Bygg forfatterautoritet med ekspert-bylines, kvalifikasjoner og jevn publisering for å øke E-E-A-T-signaler
• Bruk visuelle elementer som bilder, diagrammer og tabeller for å forbedre uttrekk og AI-oversikter

Måling av suksess i zero-click-æraen: nye måltall og KPI-er

Tradisjonelle SEO-målinger som organisk trafikk, CTR og rangering gir ikke lenger hele bildet av søkesuksess i zero-click-æraen. Disse målingene er fortsatt viktige, men må suppleres med nye indikatorer for synlighet og autoritet i AI-genererte svar og SERP-funksjoner. Svar-inkluderingsrate (AIR) måler hvor ofte merkevarens innhold vises i AI-genererte svar på plattformer som Google AI-oversikter, ChatGPT, Perplexity og Claude. Dette viser direkte hvor ofte merkevaren siteres og hvor mye innflytelse den har på det brukerne leser.

Entitettilstedeværelseindeks (EPI) måler hvor konsekvent en merkevare, et produkt eller lederskap gjenkjennes på tvers av AI- og søkemiljøer. Dette gjenspeiler hvor tydelig algoritmene og publikum knytter merkevaren til bestemte ekspertiseområder. Høy EPI betyr sterk entitetsgjenkjenning, og øker sjansen for å vises i kunnskapspaneler, AI-oversikter og andre entitetsbaserte resultater. Kildeautoritetsscore (SAS) vurderer troverdighet og kvalitet på innholdet ut fra nøyaktighet, struktur, aktualitet og troverdighets-signaler. Høye SAS gir større sjanse for å bli valgt til AI-genererte svar fordi AI-systemene anser det som pålitelig og autoritativt.

AI-siteringsfrekvens (AICF) teller hvor ofte merkevarens innhold siteres eller lenkes i AI-drevne svar på tvers av plattformer. Dette måler direkte innflytelse og rekkevidde i det AI-drevne søkeøkosystemet. Merker med høy AICF former hvordan informasjon presenteres for millioner av brukere, selv om disse aldri besøker merkevarens nettside. I tillegg bør man følge merkevaresøk-volum, som ofte øker når en merkevare ofte vises i AI-oversikter og utvalgte utdrag, fordi brukerne får økt bevissthet og tillit. Assisterte konverteringer og nedstrømsmålinger som leads, salg og kundeanskaffelse bør også overvåkes, da zero-click-synlighet ofte gir slike resultater indirekte gjennom merkevarebevissthet og autoritetsbygging.

Fremtidens zero-click-søk og strategiske implikasjoner

Utviklingen peker mot en fremtid der søkemotorer og AI-plattformer blir stadig viktigere som kunnskapsdestinasjoner, ikke bare porter til eksterne nettsteder. Etter hvert som AI-teknologien forbedres og integreres mer i søkeopplevelsen, vil andelen zero-click-søk sannsynligvis fortsette å øke. Gartner spådde i 2024 at organisk søketrafikk ville falle med 25 % innen 2026 grunnet AI-chatboter og virtuelle agenter—en prognose som ser ut til å slå til ifølge tallene fra 2025. Men dette trafikkfallet betyr ikke nødvendigvis mindre forretningsverdi for dem som tilpasser seg.

Fremtiden for zero-click-søk vil trolig preges av økt personalisering og kontekstforståelse. Etter hvert som AI-systemene blir mer sofistikerte, vil de tilpasse svar basert på brukerhistorikk, preferanser, lokasjon og atferd. Googles AI-modus kan for eksempel nå trekke inn data fra brukerens Google Workspace (Gmail, Kalender, Drive) og gi personlige anbefalinger. Dette betyr at merkevarer som vises i AI-oversikter for én bruker kan være helt andre for en annen med ulike preferanser og historikk. Implikasjonen er at omnikanal markedsføring og tilstedeværelse på flere kontaktpunkter blir stadig viktigere for synlighet i personaliserte AI-svar.

En annen stor trend er fremveksten av multimodale søkeopplevelser som kombinerer tekst, bilde, video og interaktive elementer. AI-oversikter inkluderer i økende grad visuelle elementer, produktkaruseller og interaktive widgets sammen med tekstsvar. Dette betyr at merkevarer må optimalisere ikke bare tekst, men også visuelle ressurser, produktinformasjon og interaktive opplevelser for inkludering i AI-genererte resultater. I tillegg vil talestyrt søk og smart-høyttalere ytterligere akselerere zero-click-atferd, da stemmeassistenter alltid gir ett, uttalt svar uten noe grensesnitt for klikk.

Den strategiske konsekvensen for merkevarer er tydelig: fremtidens suksess avhenger av å bli den autoritative kilden AI-systemene siterer, ikke bare av å drive klikk til nettsider. Dette krever et grunnleggende skifte i hvordan man tilnærmer seg innhold, SEO og digital markedsføring. I stedet for å optimalisere for rangering og trafikk, må man optimalisere for synlighet, autoritet og sitering i AI-drevne søke- og svarplattformer. Denne overgangen er allerede i gang, med fremoverlente organisasjoner som investerer i Answer Engine Optimization (AEO) og Generative Engine Optimization (GEO) for å bli inkludert i AI-svar heller enn å fokusere utelukkende på rangering.

Zero