Przewodnik CMO po Widoczności AI: Priorytety Strategiczne na 2025 rok

Paradoks Zmiany Paradygmatu Wyszukiwania AI

Krajobraz cyfrowy przechodzi sejsmiczną transformację, która wymaga natychmiastowej uwagi każdego CMO. Silniki odpowiedzi oparte na sztucznej inteligencji—w tym ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews i Microsoft Copilot—fundamentalnie zmieniają sposób, w jaki konsumenci odkrywają informacje i rozwiązania. Zamiast klikać w strony internetowe, użytkownicy otrzymują teraz zsyntetyzowane odpowiedzi bezpośrednio w tych platformach AI, co ma poważne konsekwencje dla widoczności marki. Badania pokazują surową rzeczywistość: obecność AI Overview w wynikach wyszukiwania wiąże się ze średnim spadkiem współczynnika kliknięć na najlepiej pozycjonowaną stronę o 34,5%. To nie jest drobna fluktuacja wskaźników; to strukturalna zmiana funkcjonowania internetu, a CMO, którzy nie dostosują swojej strategii widoczności, ryzykują utratę kontaktu z najcenniejszymi odbiorcami.

Zrozumienie Krajobrazu Widoczności AI

Zanim CMO będą mogli strategicznie podejść do widoczności AI, muszą zrozumieć, czym ona jest i jak fundamentalnie różni się od tradycyjnego SEO. Widoczność AI—często określana jako Generative Engine Optimization (GEO)—mierzy, jak często Twoja marka, produkty i treści pojawiają się w odpowiedziach generowanych przez wyszukiwarki AI i duże modele językowe. W przeciwieństwie do tradycyjnego SEO, skupionego na pozycjonowaniu fraz kluczowych i generowaniu kliknięć na stronę, widoczność AI polega na byciu cytowanym jako zaufane źródło w odpowiedziach generowanych przez AI. Ta różnica jest kluczowa, ponieważ zmienia zarówno sposób mierzenia sukcesu, jak i optymalizacji strategii treści. Najważniejszym wskaźnikiem staje się “Share of Voice”—procentowy udział Twojej marki w wzmianakach AI w stosunku do konkurencji przy istotnych zapytaniach. Kluczowe staje się śledzenie cytowań oraz zrozumienie, które platformy najczęściej wspominają Twoją markę i w jakim kontekście.

Pięć Priorytetów Strategicznych dla CMO

Badanie IBM 2025 CMO Study wskazuje pięć kluczowych ruchów rozwojowych, które oddzielają liderów marketingu epoki AI od tych, którzy będą mieć trudności. Te priorytety nie są tylko ulepszeniem istniejących strategii—stanowią fundamentalną zmianę sposobu funkcjonowania organizacji marketingowych. Oto pięć filarów strategicznych, które powinien zaadresować każdy CMO:

• Wygraj w Mikromomencie: Obsługuj klientów w kluczowych mikromomentach intencji z precyzją, personalizacją i proaktywnością. W świecie kuratorowanym przez AI Twoja marka musi pojawiać się jako pierwsza, gdy algorytmy odpowiadają na zapytania klientów—aktualność w czasie rzeczywistym jest niezbędna.

• Zbuduj Infrastruktury, które się nie Załamią: Twórz zintegrowane platformy, gdzie dane płyną bez przeszkód, a AI wzmacnia ludzkie możliwości. Większość stosów martechowych nie była projektowana z myślą o personalizacji i optymalizacji w czasie rzeczywistym, których wymaga AI, co wymaga fundamentalnych zmian architektonicznych.

• Ulecz swoje EX, aby naprawić CX: Zrozum, że doświadczenie klienta na zewnątrz to tylko widoczny przejaw kondycji organizacji wewnątrz. Tylko 28% organizacji deklaruje, że doświadczenie klienta od początku do końca jest efektywnie własnością i jest spójnie zarządzane między działami—ta luka przekłada się bezpośrednio na słabsze wyniki finansowe.

• Zatrudniaj z Sercem, Szkol w AI: Stawiaj na profesjonalistów, którzy wnoszą inteligencję emocjonalną i kreatywność do decyzji technologicznych, jednocześnie rozwijając płynność AI w całym zespole. Najcenniejszą walutą marketingową nie są dane—jest nią ludzka zdolność do budowania emocjonalnych więzi, których algorytmy nie są w stanie odtworzyć.

• Projektuj Wyniki zamiast Gonić Kampanie: Przejdź poza tradycyjne myślenie kampanijne i buduj wieczne silniki wzrostu napędzane agentowym AI, które stale się uczy, adaptuje i optymalizuje pod cele biznesowe. To zmiana z egzekucji na strategiczną orkiestrację.

Wygrywanie w Mikromomencie—Odkrywanie zasilane przez AI

Koncepcja “mikromomentów” ewoluowała radykalnie w erze AI. To kluczowe chwile, kiedy klient ma natychmiastową potrzebę lub pytanie i zwraca się do platformy AI po szybką odpowiedź. W tych ulotnych sekundach Twoja marka musi nie tylko być widoczna, ale również przedstawiona jako zaufane, adekwatne rozwiązanie. Wyzwanie polega na tym, że platformy AI przechwytują te momenty, zanim użytkownik trafi na Twoją stronę internetową—konsumenci otrzymują odpowiedź bezpośrednio od AI, eliminując tradycyjną ścieżkę kliknięć, która przez dekady definiowała marketing cyfrowy. To fundamentalnie zmienia znaczenie “wygranej”. Nie chodzi już o pozycję na pierwszej stronie Google, lecz o bycie cytowanym jako autorytatywne źródło w odpowiedziach AI. Personalizacja i proaktywność przestały być przewagą konkurencyjną, a stały się oczekiwanym standardem. Konsumenci coraz częściej oczekują, że marki będą rozumiały ich kontekst, przewidywały potrzeby i reagowały w czasie rzeczywistym—i oceniają, czy marki spełniają te oczekiwania w każdej interakcji, także tych pośredniczonych przez AI.

Budowanie Infrastruktury do Sukcesu AI

Większość stosów technologii marketingowej została zaprojektowana z myślą o innej epoce—gdy kampanie były odrębnymi, ograniczonymi w czasie inicjatywami, a dane mogły być izolowane w różnych systemach. Dzisiaj rzeczywistość wygląda inaczej. Przeciętny CMO zarządza już dziewięcioma narzędziami marketingowymi (wzrost z siedmiu w ciągu dwóch lat), co tworzy złożony ekosystem, w którym fragmentacja danych, wyzwania integracyjne i nieefektywność operacyjna są normą. Ten rozrost technologiczny nie jest tylko logistycznym problemem—aktywnie uniemożliwia pełne wykorzystanie inwestycji w AI. Aż 58% CMO przyznaje, że strach przed przegapieniem (FOMO) motywuje ich do inwestowania w technologie, zanim zrozumieją ich wartość lub sposób integracji z istniejącymi systemami. Rozwiązaniem nie jest więcej narzędzi—a platformizacja. Konsolidacja wokół zintegrowanych platform zamiast gromadzenia punktowych rozwiązań umożliwia płynny przepływ danych, wgląd w czasie rzeczywistym i zwinność operacyjną, której wymaga marketing napędzany AI. Dane są jednoznaczne: 68% CMO uważa, że uproszczenie infrastruktury technologicznej marketingu zwiększy efektywność i skuteczność operacyjną. Integracja przekłada się bezpośrednio na wyższą wydajność, a organizacje, które łączą swoje stosy wokół platform, a nie punktowych narzędzi, mogą szybciej przechodzić od testów pilotażowych do skalowania i ostatecznie do zysków.

Czynnik Ludzki—Ludzie ponad Technologię

Oto paradoks, który powinien niepokoić każdego CMO: 71% przyznaje, że sukces AI zależy bardziej od zaangażowania ludzi niż od samej technologii, a tylko 21% wierzy, że ma talenty potrzebne do realizacji celów na kolejne dwa lata. Ta luka talentowa to jedno z największych zagrożeń dla sukcesu wdrożenia AI. Problem sięga głębiej niż liczba etatów. Tylko 23% CMO uważa, że ich pracownicy są przygotowani na kulturowe i operacyjne zmiany, które niesie AI, a jedynie 22% organizacji ma jasne zasady i ramy dla wykorzystania AI w automatycznych decyzjach. Ta luka w zarządzaniu to poważne ryzyko. Tymczasem konsumenci już zauważają coś niepokojącego: potrafią intuicyjnie rozpoznać większość reklam generowanych przez AI i odbierają je jako mniej angażujące, bardziej “irytujące”, “nudne” i “dezorientujące” niż treści tworzone przez ludzi. To nie tylko preferencja, ale sygnał ostrzegawczy. Rozwiązanie wymaga fundamentalnej zmiany podejścia do talentów. Zamiast wybierać pomiędzy kreatywnością a technologią, przyszłość należy do profesjonalistów płynnie łączących tworzenie emocjonalnych narracji z umiejętnością inżynierii promptów. CMO muszą zatrudniać ludzi z sercem—szukając inteligencji emocjonalnej, kreatywności i intuicji—równocześnie systemowo szkoląc zespoły w zakresie AI. Równie ważne są ramy chroniące ludzką stronę marki w czasach automatyzacji. Bez nich cechy, które czynią markę zapamiętywaną, mogą zostać rozmyte w pogoni za efektywnością.

Dane Pierwszoparty i Bezpośrednie Relacje

Era danych third-party dobiega końca. Przepisy dotyczące prywatności są coraz bardziej restrykcyjne na całym świecie, cookies third-party znikają, a konsumenci coraz bardziej krytycznie patrzą na praktyki dotyczące danych. To nie zagrożenie przyszłości, ale rzeczywistość wymagająca natychmiastowej reakcji strategicznej. Aż 69% CMO przyznaje, że nowe regulacje zmuszą ich do fundamentalnej zmiany strategii danych. Marki, które przetrwają, już dziś budują fundamenty na danych first- i zero-party—informacjach, które klienci świadomie i proaktywnie udostępniają w zamian za bardziej spersonalizowane i wartościowe doświadczenia. Bezpośrednie relacje z klientem stają się kluczową przewagą konkurencyjną. Zamiast kupować dane od pośredników, skuteczni CMO inwestują w produkty cyfrowe i usługi umożliwiające bezpośredni kontakt i zbieranie danych. Te oferty cyfrowe realizują kilka celów naraz: obniżają koszty, szybciej odpowiadają na potrzeby klientów, poprawiają efektywność operacyjną i zwiększają zasięg. Równie ważna jest rola partnerstw ekosystemowych. Aż 73% liderów popytu wykorzystuje partnerstwa ekosystemowe do rozszerzania zasięgu, z czego 30% robi to “w dużym stopniu”. Przekaz jest jasny: w świecie zorientowanym na prywatność wygrywają marki budujące bezpośrednie relacje, zbierające własne dane i realizujące strategiczne partnerstwa rozszerzające zasięg i wpływ.

Od Kampanii do Stałych Silników Wzrostu

Tradycyjny model marketingu—organizowanie odrębnych kampanii z określonym początkiem i końcem—odchodzi do lamusa. Liderzy marketingu jutra budują coś radykalnie innego: wieczne silniki wzrostu, napędzane agentową AI, która stale się uczy, adaptuje i optymalizuje pod cele biznesowe. To nie tylko automatyzacja, ale kreowanie organizmów marketingowych, które działają przy minimalnej ingerencji człowieka, lecz pozostają zgodne z intencją strategiczną. Agentowa AI zasadniczo różni się od automatyzacji i asystentów AI. Automatyzacja realizuje zadania. Asystenci odpowiadają na polecenia. Agentowa AI planuje i adaptuje działania, przewidując skutki i zmieniając strategię w czasie rzeczywistym na podstawie danych o wydajności. Złożoność operacyjna tej transformacji jest jednak niedoszacowana. Aż 54% liderów popytu przyznaje, że “niedoszacowali złożoności operacyjnej przełożenia strategii AI na realne efekty”. Tylko 17% zdecydowanie wierzy, że ich dział jest gotowy na integrację agentowej AI w celu poprawy decyzji i efektywności. Różnica między aspiracjami a gotowością jest znacząca. Zbyt wielu CMO nadal inwestuje głównie w automatyzację—rozwiązanie taktyczne—podczas gdy prawdziwą przewagę strategiczną daje budowa inteligentnych systemów do ciągłego, autonomicznego wzrostu. Fokus musi się przesunąć z egzekucji na rezultaty. Zamiast mierzyć sukces liczbą uruchomionych kampanii czy wyprodukowanych treści, CMO powinni oceniać, jak systemy AI wpływają na kluczowe wskaźniki: wartość lejka sprzedażowego, udział w rynku i retencję klientów. To wymaga nie tylko nowych technologii, ale i nowego podejścia do tworzenia wartości w marketingu.

Mierzenie i Monitorowanie Widoczności AI

Nie możesz zarządzać tym, czego nie mierzysz—widoczność AI nie jest wyjątkiem. CMO potrzebują dedykowanych narzędzi i procesów do śledzenia, jak ich marka pojawia się w szybko rosnącym ekosystemie platform wyszukiwania AI. Oznacza to monitoring wzmianek i cytowań marki w ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Google AI Mode, Gemini i Microsoft Copilot—platformy te łącznie są przyszłością odkrywania informacji przez konsumentów. Skuteczny monitoring to coś więcej niż tylko liczenie wzmianek. Wymaga śledzenia wskaźników Share of Voice pokazujących widoczność marki względem konkurencji, zrozumienia, które konkretne treści są cytowane i w jakim kontekście marka pojawia się w odpowiedziach AI. Śledzenie cytowań jest szczególnie ważne, bo pokazuje, które strony i treści są uznawane przez AI za autorytatywne źródła. Benchmarking konkurencyjny daje kluczowy kontekst—liczy się nie tylko czy jesteś wzmiankowany, ale jak często w porównaniu z kluczowymi konkurentami. Powiadomienia w czasie rzeczywistym umożliwiają szybką reakcję, gdy wzmianki się zmieniają—na plus lub minus. Integracja z istniejącym stosem martechowym zapewnia, że wnioski z monitoringu AI informują strategię treści, działania SEO i całościowe planowanie marketingowe. Rozwiązania takie jak AmICited.com zapewniają kompleksowy monitoring na wszystkich głównych platformach AI, dając CMO wgląd w obecność marki w odpowiedziach AI i umożliwiając optymalizację. Dzięki wdrożeniu dedykowanego monitoringu widoczności AI, CMO przekształcają dotychczasową “czarną dziurę” w przewagę strategiczną.

Praktyczny Plan Działania na 2025

Wskazane powyżej priorytety strategiczne mogą wydawać się ambitne, ale CMO nie muszą zmieniać wszystkiego od razu. Zamiast tego skup się na tych siedmiu konkretnych działaniach, które popchną organizację do przodu:

1. Przeprowadź ocenę gotowości operacyjnej: Oceń organizację w pięciu kluczowych wymiarach—strategia (jak dobrze obsługujesz klientów w kluczowych momentach), bezpieczeństwo i infrastruktura (gdzie opóźnienia ograniczają przyszłe doświadczenia), operacje wewnętrzne (gdzie tarcia kształtują doświadczenie klienta), współpraca człowiek-AI (gotowość zespołu na wyniki AI) i operacjonalizacja (czy AI działa jako koło zamachowe wzrostu). To ujawni punkt startowy i priorytety.

2. Zidentyfikuj jeden kluczowy punkt decyzyjny w ścieżce klienta: Prześledź przepływ danych i przekazywanie zadań między zespołami w jednym kluczowym momencie ścieżki klienta. To ćwiczenie pokaże, gdzie fragmentacja spowalnia trafność i gdzie pilnie potrzebna jest integracja na poziomie platformy.

3. Przesuń markę z widocznej na niezbędną: Sprawdź, jak Twoja marka pojawia się dziś w środowiskach kuratorowanych przez AI—wyszukiwanie, czat, głos—i znajdź jedną okazję do poprawy jasności i kontekstowości odpowiedzi na intencje klienta. Spraw, aby marka była nie tylko obecna, ale niezbędna.

4. Zastosuj test “AI + EQ”: Przepuść jedno nadchodzące, skierowane do klienta doświadczenie z AI przez ten test: Czy jesteśmy szybcy, ale niezapamiętywalni? Jeśli tak—wzmocnij warstwę ludzką. Precyzja potrzebuje osobowości, by zostać zapamiętaną. Prawdziwa siła tkwi w połączeniu efektywności AI z inteligencją emocjonalną.

5. Przeformułuj jeden kluczowy rezultat pod kątem optymalizacji w czasie rzeczywistym: Wskaż jeden kluczowy wynik biznesowy i opracuj, jak AI może go optymalizować w czasie rzeczywistym, a nie tylko realizować pojedyncze zadania. Zamień AI z narzędzia w proaktywny silnik wzrostu.

6. Zrób audyt obecnej widoczności AI: Skorzystaj z dedykowanych narzędzi monitorujących, aby ustalić bazowy poziom widoczności marki w ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews i innych platformach. Sprawdź swój Share of Voice, które treści są cytowane i gdzie tracisz na rzecz konkurencji.

7. Opracuj strategię danych pierwszopartych: Zacznij zbierać i wykorzystywać dane first-party poprzez bezpośrednie relacje z klientami, produkty cyfrowe i inicjatywy zero-party data. Ten fundament będzie coraz ważniejszy w miarę zanikania źródeł third-party.

Te działania nie są teorią—są natychmiastowo wdrażalnymi krokami, które pozwolą Twojej organizacji odnieść sukces w marketingowym krajobrazie napędzanym przez AI w 2025 roku i później.