Prezentowanie metryk wyszukiwania AI zarządowi - rozumieją tylko tradycyjne SEO. Pomoc?

Pomogłem dziesiątkom liderów marketingu przeprowadzić taką prezentację. Oto, co działa:

Fundamentalna zmiana perspektywy:

Nie sprzedawaj “optymalizacji pod wyszukiwanie AI”. Sprzedaj “ochronę i rozwój naszej strategii kanałów odkrywania”.

Tłumaczenie mentalnego modelu zarządu:

Ramowanie ryzyka, które działa:

“Wyszukiwanie AI staje się głównym kanałem odkrywania. Nasi konkurenci budują tam autorytet. Jeśli nie zbudujemy obecności teraz, będziemy musieli nadrabiać, gdy AI będzie odpowiadać za 20-30% odkryć.”

Dlaczego ryzyko > szansa dla zarządu:

Badanie Deloitte na grupie 2 700+ liderów wykazało, że zarząd reaguje bardziej na ograniczanie ryzyka niż na potencjalne korzyści. Strach przed pozostaniem w tyle działa silniej niż obietnica zysków.

Przekształcenie prośby budżetowej:

Nie pytaj: “Sfinansujcie nasz program AI search” Zapytaj: “Zainwestujmy ≤0,3% budżetu marketingowego w zrozumienie tego kanału z jasnymi punktami decyzyjnymi”

Małe, odwracalne, ograniczone czasowo eksperymenty przełamują opór.

Ramy SCQA do prezentacji AI search:

Sytuacja: “Wyszukiwanie oparte na AI szybko zmienia sposób, w jaki klienci szukają rozwiązań. ChatGPT ma ponad 800 mln użytkowników tygodniowo. Google AI Overviews pojawia się w ponad 25% wyszukiwań. To fundamentalna zmiana w zachowaniach odkrywczych.”

Komplikacja: “W odróżnieniu od tradycyjnego wyszukiwania, gdzie pozycjonujemy strony, AI search syntezuje odpowiedzi i może, ale nie musi, wspominać naszą markę. Obecnie nasz wskaźnik cytowań wynosi X%, a konkurencji Y%. Jeśli ta luka się utrzyma, ryzykujemy utratę widoczności w rosnącym kanale.”

Pytanie: “Jak zbudować i chronić pozycję naszej marki w odpowiedziach generowanych przez AI?”

Odpowiedź: “Proponujemy podejście etapowe: 12-miesięczny eksperyment, ≤0.3% budżetu marketingowego, trzy punkty decyzyjne, jasne metryki sukcesu. Nie prosimy o zobowiązanie do efektów – prosimy o zobowiązanie do nauki.”

Struktura prezentacji:

1. Otwarcie kontekstem rynkowym (30 sekund)
2. Pokaż ryzyko konkurencyjne (1 minuta)
3. Przedstaw rekomendację (2 minuty)
4. Szczegóły inwestycji i punktów decyzyjnych (2 minuty)
5. Pokaż, jak wygląda sukces (1 minuta)

Razem: 6-7 minut. Zarząd ceni zwięzłość.

Metryki, które trafiają do zarządu:

Nie zaczynaj od:

• Liczby cytowań (brzmi jak próżność)
• Wzmianek AI (zbyt abstrakcyjne)
• Technicznych metryk optymalizacji (za bardzo w szczegóły)

Zacznij od:

Porównanie z konkurencją, które zawsze działa:

Stwórz prostą tabelę:

“Na 20 kluczowych zapytań pojawiamy się w 6. Konkurent A w 15. To luka do zamknięcia.”

Efekt wizualny:

Prosto, jasno, konkurencyjnie. Zarząd rozumie udział w rynku.

Perspektywa finansowa na inwestycje w AI search:

O co naprawdę pyta CFO:

“Jaki jest ROI?” = “Jak to uzasadnić przed radą nadzorczą?”

“Ile leadów?” = “Jaki jest model atrybucji?”

“Dlaczego nie tylko SEO?” = “Po co wydawać więcej, skoro obecne działa?”

Jak odpowiadać finansowo:

O ROI: “Tradycyjne modele ROI wymagają deterministycznej atrybucji. Wyszukiwanie AI jest probabilistyczne – mierzymy widoczność i wpływ, nie bezpośrednią konwersję. To jak ROI z marketingu marki – ważne, ale pośrednie.”

O atrybucji: “Śledzimy widoczność jako wskaźnik wyprzedzający. Jeśli jesteśmy wymieniani, gdy klienci szukają informacji, wpływamy na rozważenie, nawet bez kliknięcia. To wpływ na lejek sprzedaży, nie bezpośrednia reakcja.”

O dodatkowych wydatkach: “Nie zastępujemy budżetu na SEO. Rozszerzamy strategię contentową, by objąć AI jako kanał dystrybucji. Te same treści służą obu celom.”

Ramowanie jako ubezpieczenie:

“Potraktuj to jako ubezpieczenie na wypadek zmiany kanałów. Jeśli AI będzie stanowić 20% odkryć za 3 lata i nas tam nie będzie, koszt nadrobienia będzie znacznie wyższy niż obecna inwestycja.”

Budżet jako procent:

“Proponujemy mniej niż 0,5% budżetu marketingowego na kanał, który może odpowiadać za 10-20% odkryć w ciągu 2-3 lat.”

Co mówię swoim liderom marketingu:

Sprzedajesz nie to, co trzeba.

“Optymalizacja pod wyszukiwanie AI” brzmi jak taktyka. “Strategia kanałów odkrywania” brzmi strategicznie.

Przekształć całą rozmowę:

Zła prezentacja: “Potrzebujemy budżetu na optymalizację pod AI search. Oto nasze metryki cytowań…”

Dobra prezentacja: “Sposób, w jaki klienci nas odkrywają, się zmienia. Pokażę, gdzie konkurencja wygrywa, a my nie, i jak możemy chronić naszą pozycję.”

3 rzeczy, których naprawdę chce zarząd:

1. Zrozumieć stawkę – Co się stanie, jeśli nic nie zrobimy?
2. Jasna rekomendacja – Co mamy zrobić?
3. Zarządzanie ryzykiem – Jak nie zmarnować pieniędzy?

Oprzyj prośbę na tym:

“Oto ryzyko [stawka]. Oto moja rekomendacja [działanie]. Oto jak minimalizujemy ryzyko [punkty decyzyjne].”

Czas uwagi zarządu:

Masz 2 minuty na przedstawienie sprawy. Zacznij od stawki, nie od metryk. O metryki zapytają, jeśli będą zainteresowani.

Budowa dashboardu dla zarządu pod AI search:

Co uwzględnić:

1. Metryka główna: Udział głosu vs 3 największych konkurentów
2. Trend: Miesięczna zmiana wskaźnika cytowań
3. Tabela konkurencyjna: Kto pojawia się przy kluczowych zapytaniach
4. Działania: Co robimy w tym kwartale
5. Następny punkt decyzyjny: Kiedy i co będziemy oceniać

Czego NIE uwzględniać:

• Szczegóły techniczne wdrożenia
• Rozbicia na platformy
• Metryki schema markup
• Szczegóły optymalizacji treści

Zasady projektowania dashboardu:

• Maksymalnie jedna strona
• Dużo wizualizacji, mało tekstu
• Strzałki trendów (w górę/w dół/stały)
• Jasna pozycja konkurencyjna
• Nastawienie na działania

Częstotliwość raportowania:

Miesięczny dashboard → Kwartalny deep dive → Roczny przegląd strategiczny

Miesięczne raporty krótkie. Szczegóły zostaw na rozmowy kwartalne.

Polecane narzędzie:

Am I Cited potrafi generować raporty gotowe dla zarządu, skupione na pozycji konkurencyjnej i trendach, a nie technicznych metrykach.

To całkowicie zmienia moje podejście. Oto moja nowa prezentacja:

Otwarcie (30 sekund): “AI zmienia sposób, w jaki klienci odkrywają rozwiązania. ChatGPT ma 800 mln użytkowników. Google AI Overviews pojawia się w 25% wyszukiwań. To nowy kanał odkrywania, którym musimy się zająć.”

Stawka (1 minuta): “Na 20 kluczowych zapytań w naszej branży pojawiamy się w 6 odpowiedziach AI. Konkurent A pojawia się w 15. Ta luka rośnie co miesiąc. Jeśli nie zareagujemy, ryzykujemy utratę widoczności w kanale, który w ciągu 2 lat może odpowiadać za 20% odkryć.”

Rekomendacja (2 minuty): “Proponuję 12-miesięczne podejście etapowe:

• Faza 1: Ustalenie punktu wyjścia, optymalizacja 25 stron
• Faza 2: Skalowanie skutecznych działań
• Faza 3: Pełna integracja

Budżet: <0,5% wydatków na marketing. Jasne punkty decyzyjne. Określone kryteria zamknięcia.”

Zarządzanie ryzykiem (1 minuta): “Nie zobowiązujemy się do efektów – zobowiązujemy się do nauki. Jeśli wskaźniki wyprzedzające nie ruszą do 6. miesiąca, kończymy i przekierowujemy budżet.”

Prośba: “Zgoda na Fazę 1. Wrócimy za 4 miesiące z danymi do decyzji o Fazie 2.”

Dashboard:

• Pozycja konkurencyjna (my vs oni)
• Kierunek trendu
• Pokrycie kluczowych zapytań

Najważniejsze zmiany:

• Ramowanie przez pryzmat ryzyka, nie szansy
• Pozycja wobec konkurencji, nie metryki próżności
• Punkty decyzyjne, nie otwarta inwestycja
• Krótka prezentacja, nie przeładowanie danymi

Dzięki wszystkim – wracam z tym podejściem na następny tydzień.