Przyszłość reklamy w wyszukiwarkach AI: trendy, platformy i strategia marki

Zrozumienie reklamy w wyszukiwarkach AI

Reklama w wyszukiwarkach AI to fundamentalna zmiana w sposobie, w jaki marki docierają do konsumentów poprzez generatywne platformy AI, takie jak ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews oraz Claude. W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy w wyszukiwarce, gdzie marki licytują miejsce w wynikach opartych na słowach kluczowych, reklamy AI w wyszukiwarkach są bezpośrednio integrowane z odpowiedziami konwersacyjnymi, rekomendacjami produktów i sponsorowanymi sugestiami w odpowiedziach generowanych przez AI. Ten nowy model reklamy przekształca krajobraz marketingu cyfrowego, ponieważ systemy AI stają się głównym kanałem odkrywania informacji, produktów i usług. Jest to istotna zmiana, ponieważ około 80% użytkowników polega na podsumowaniach AI przynajmniej w 40% przypadków podczas wyszukiwania, co fundamentalnie zmienia sposób, w jaki marki muszą się pozycjonować, aby pozostać widocznymi i konkurencyjnymi w tym nowym ekosystemie.

Znaczenia tej zmiany nie można przecenić. Tradycyjne reklamy w wyszukiwarkach generowały ponad 200 miliardów dolarów na świecie dla Google i innych platform, ale wyszukiwanie przez AI rozprasza proces odkrywania informacji na wiele platform jednocześnie. Marki, które nie dostosują swoich strategii reklamowych do środowisk wyszukiwania AI, ryzykują utratę widoczności na rzecz konkurencji, która rozumie, jak generatywne systemy AI interpretują, syntetyzują i prezentują informacje użytkownikom. Sytuację komplikuje fakt, że AI Overviews pojawiają się już w 21% wszystkich wyszukiwań Google, a ten odsetek stale rośnie, zmuszając marketerów do optymalizacji pod kątem widoczności na poziomie odpowiedzi, a nie tylko pozycji w rankingach słów kluczowych.

Eksplozja wzrostu reklamy w wyszukiwarkach AI

Rynek reklamy w wyszukiwarkach napędzanych AI doświadcza bezprecedensowego wzrostu. Analitycy branżowi prognozują, że wydatki na reklamy w wyszukiwarkach opartych na AI w samych Stanach Zjednoczonych wzrosną z około 1,1 miliarda dolarów w 2025 roku do około 26 miliardów dolarów w 2029 roku — to oszałamiający 24-krotny wzrost w zaledwie cztery lata. Ten dynamiczny wzrost odzwierciedla ogromną zmianę w zachowaniach użytkowników i inwestycjach reklamodawców w kierunku platform wyszukiwania AI jako głównych narzędzi odkrywania. Skala tej szansy przyciągnęła największe firmy technologiczne do przyspieszenia strategii monetyzacji — Google, Microsoft, OpenAI oraz nowe platformy ścigają się o udział w tym lukratywnym segmencie reklam.

Finansowy imperatyw napędzający ten wzrost jest znaczący. Sam ChatGPT osiągnął 400 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo na początku 2025 roku, a jedynie około 5% użytkowników korzysta z płatnych planów takich jak ChatGPT Plus (20 USD/miesiąc) lub ChatGPT Pro (200 USD/miesiąc). Ta ogromna baza darmowych użytkowników oznacza nieodkrytą szansę na przychody, które mogą zostać odblokowane przez reklamę. OpenAI wyraźnie zadeklarowało cel uzyskania do 20% przychodów z funkcji reklamowych i prowizji od sprzedaży, co świadczy o zaangażowaniu firmy w budowanie zrównoważonego modelu opartego na reklamach. Podobnie Perplexity testuje sponsorowane pytania uzupełniające, a Google stale rozszerza umieszczanie reklam w funkcji AI Overviews, pokazując, że wszystkie główne platformy zmierzają w stronę zintegrowanych modeli reklamowych.

Porównanie modeli reklamy AI w różnych platformach

Czym reklama w wyszukiwarkach AI różni się od tradycyjnych reklam w wyszukiwarkach

Reklama w wyszukiwarkach AI zasadniczo różni się od tradycyjnej reklamy PPC (pay-per-click) pod wieloma kluczowymi względami, które marki muszą zrozumieć. W tradycyjnych wyszukiwarkach reklamodawcy licytują konkretne słowa kluczowe, a ich reklamy pojawiają się w wyznaczonych miejscach obok wyników organicznych. W wyszukiwarkach AI model reklamowy jest bardziej subtelny i zintegrowany — marka może pojawić się jako sponsorowana rekomendacja w odpowiedzi konwersacyjnej AI, jako sugestia produktu afiliacyjnego lub jako kontekstowa reklama naturalnie wpisana w udzielaną odpowiedź. Ta zmiana wymaga od marek myślenia poza optymalizacją słów kluczowych i skupienia się na widoczności na poziomie odpowiedzi oraz na tym, jak ich produkty lub usługi są wspominane i rekomendowane w treściach generowanych przez AI.

Wyzwania związane z atrybucją i pomiarem są również zupełnie inne. Tradycyjna reklama w wyszukiwarkach daje jasny współczynnik klikalności i śledzenie konwersji, ponieważ użytkownicy klikają w reklamy i trafiają na konkretne strony docelowe. Reklama w wyszukiwarkach AI często prezentuje informacje bez bezpośrednich linków lub z ukrytą atrybucją, co utrudnia markom śledzenie, które wzmianki AI generują realny ruch lub konwersje. Google przyznało się do rozbieżności atrybucji w swoim systemie licytacji AI Max, gdzie reklamodawcy mają trudności ze zrozumieniem, jak ich reklamy wypadają w AI Overviews. Ta nieprzejrzystość stwarza zarówno wyzwania, jak i szanse: marki, które skutecznie monitorują wzmianki o marce na platformach AI, zyskują przewagę konkurencyjną dzięki możliwościom monitoringu promptów AmICited, które śledzą, jak często i w jakim kontekście marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez AI na platformach ChatGPT, Perplexity, Google AI i Claude.

Strategie reklamowe dla poszczególnych platform

Nowy model reklamowy ChatGPT

OpenAI ostrożnie podchodziło do wprowadzania reklam do ChatGPT, podkreślając, że reklamy muszą być “przemyślane i wyważone” oraz nigdy nie mogą wpływać na dokładność i neutralność odpowiedzi. Jednak rzeczywistość finansowa firmy wymusza szybkie ruchy w kierunku monetyzacji. OpenAI prognozuje spalanie gotówki ponad 100 miliardów dolarów do 2029 roku i zobowiązania inwestycyjne przekraczające 1 bilion dolarów, przez co reklama stała się kluczowym elementem strategii przetrwania firmy. Oczekuje się, że ChatGPT wprowadzi reklamy w 2026 roku, prawdopodobnie zaczynając od bezpłatnej wersji wspieranej reklamami z podstawową funkcjonalnością, podczas gdy subskrybenci ChatGPT Plus i ChatGPT Pro pozostaną wolni od reklam.

Format reklamowy, jaki rozwija ChatGPT, koncentruje się na kontekstowych rekomendacjach produktów i linkach afiliacyjnych, a nie tradycyjnych banerach. Na przykład, jeśli użytkownik zapyta ChatGPT o propozycje prezentów, AI może zasugerować konkretne produkty z etykietą “Sponsorowane” i otrzymać prowizję afiliacyjną, gdy użytkownik kliknie i dokona zakupu. OpenAI rozwija również system zakupów w czacie z Shopify, umożliwiając finalizację zakupów bezpośrednio w ChatGPT. Ta integracja sugeruje, że reklama w ChatGPT będzie głęboko powiązana z zapytaniami zakupowymi, dlatego marki e-commerce muszą optymalizować swoje informacje o produktach i zadbać o obecność w kontekstach rekomendacji produktowych.

Podejście Perplexity do sponsorowanych pytań

Perplexity, wyszukiwarka AI stawiająca na badania i atrybucję źródeł, obrała inne podejście do reklamy. Zamiast umieszczać reklamy bezpośrednio w treści odpowiedzi, Perplexity testuje sponsorowane pytania uzupełniające pojawiające się obok odpowiedzi. Taki format pozwala reklamodawcom sugerować powiązane tematy lub produkty, które użytkownik może chcieć zgłębić, nie naruszając integralności głównej odpowiedzi. To sprytna strategia, bo pozwala Perplexity zachować reputację bezstronności i rzetelnego podpierania się źródłami, jednocześnie monetyzując uwagę użytkownika poprzez sugerowanie kolejnych kroków.

Dla marek model reklamowy Perplexity tworzy szanse w fazie badań i odkrywania na ścieżce klienta. Jeśli użytkownik bada daną kategorię produktów, Perplexity może zasugerować sponsorowane pytanie uzupełniające typu “Porównaj najlepsze marki w tej kategorii” lub “Jakie są najnowsze recenzje marki [Brand]?”. Pozwala to markom budować pozycję lidera opinii i wyboru w kluczowym momencie, gdy użytkownik aktywnie poszukuje informacji. Marki rozumiejące specyfikę użytkowników Perplexity — zwykle bardziej nastawionych na badania i jakość niż przeciętny użytkownik wyszukiwarki — mogą tworzyć atrakcyjne sponsorowane sugestie, które współgrają z intencją użytkownika zamiast ją przerywać.

Zintegrowana reklama AI Google

Google ma najbardziej dojrzałą strategię reklamy w wyszukiwarkach AI, ponieważ integruje AI z istniejącą infrastrukturą wyszukiwania. Google AI Overviews pojawiają się już w około 21% wszystkich wyszukiwań Google, a do 2028 roku odsetek ten ma przekroczyć 75%. Google umieszcza tradycyjne reklamy zarówno nad, jak i pod AI Overviews, a także eksperymentuje z reklamami zintegrowanymi z AI, gdzie treść sponsorowana pojawia się w obrębie lub obok podsumowania generowanego przez AI.

Wyzwanie dla marek polega na tym, że Google AI Overviews często odpowiadają na pytania użytkowników bezpośrednio, nie wymagając kliknięcia w zewnętrzne strony, co ogranicza ruch na stronach marek, nawet jeśli są one wspominane. Jednak Google tworzy również szanse pojawiania się marek w AI Overviews dzięki znacznikom danych strukturalnych, wysokiej jakości treści oraz sygnałom autorytetu marki. Marki dobrze wypadające w tradycyjnych wynikach i posiadające silne sygnały E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytatywność, Wiarygodność) mają większe szanse na cytowanie w AI Overviews. Dodatkowo integracja Google Shopping w ramach AI Overviews daje markom e-commerce możliwość bezpośredniej widoczności produktów.

Wyzwanie widoczności marki w wyszukiwarkach AI

Jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją marki w erze reklamy w wyszukiwarkach AI, jest paradoks widoczności: choć systemy AI często wspominają marki w swoich odpowiedziach, te wzmianki rzadko generują ruch na stronach marek, ponieważ użytkownicy uzyskują odpowiedzi bezpośrednio z AI, nie klikając dalej. Badanie Bain i Dynata na 1100 konsumentach z grudnia 2024 roku wykazało, że 80% użytkowników korzysta z podsumowań AI przynajmniej w 40% przypadków, co oznacza, że pozyskują informacje z AI zamiast odwiedzać bezpośrednio strony marek. Powoduje to sytuację, w której marka może być bardzo widoczna w wynikach wyszukiwania AI, ale nie otrzymywać z tego realnych korzyści w postaci ruchu na stronie.

Rozwiązaniem jest zrozumienie udziału w wyszukiwaniu — wskaźnika mierzącego, jaki procent wszystkich wyszukiwań w danej kategorii wspomina lub odnosi się do konkretnej marki. Udział w wyszukiwaniu silnie koreluje z udziałem rynkowym i przyszłymi zachowaniami zakupowymi, przez co jest bardziej wiarygodnym wskaźnikiem kondycji marki w erze AI niż tradycyjne metryki ruchu. Marki często pojawiające się w odpowiedziach generowanych przez AI na wielu platformach wykazują silny popyt rynkowy i przewagę konkurencyjną, nawet jeśli te wzmianki nie przekładają się od razu na kliknięcia. W tym miejscu kluczowe staje się monitorowanie promptów: śledząc, jak często i w jakim kontekście Twoja marka pojawia się w wynikach wyszukiwania AI w ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews i Claude, możesz mierzyć swoją rzeczywistą pozycję konkurencyjną w krajobrazie wyszukiwania AI.

Kluczowe strategie reklamowe na erę wyszukiwania AI

• Optymalizuj pod kątem zapytań konwersacyjnych: Strukturyzuj treści i informacje o produktach, aby naturalnie odpowiadały na pytania — systemy AI syntezują informacje z wielu źródeł, tworząc odpowiedzi konwersacyjne
• Buduj silne sygnały E-E-A-T: Ugruntuj eksperckość, autorytet i wiarygodność poprzez wysokiej jakości treści, kompetencje autorów i autorytet marki, zwiększając szansę cytowania w odpowiedziach generowanych przez AI
• Wdrażaj znaczniki danych strukturalnych: Używaj znaczników schema.org, aby systemy AI mogły poprawnie zrozumieć i przypisać Twoje produkty, usługi i treści
• Twórz treści skupione na odpowiedziach: Opracowuj materiały, które bezpośrednio odpowiadają na najczęstsze pytania użytkowników w Twojej branży, ponieważ systemy AI preferują treści dające jasne, zwięzłe odpowiedzi
• Monitoruj wzmianki o marce na platformach AI: Korzystaj z narzędzi do monitoringu promptów takich jak AmICited, aby śledzić obecność Twojej marki w wynikach wyszukiwania AI i szukać możliwości poprawy widoczności
• Rozwijaj strategie reklamowe natywne dla AI: Opracowuj treści i informacje produktowe zoptymalizowane pod kątem tego, jak systemy AI przetwarzają i prezentują informacje
• Inwestuj w programy afiliacyjne i partnerskie: Przygotuj się na handel zintegrowany z AI poprzez nawiązywanie współprac afiliacyjnych i zapewnienie łatwej dostępności produktów w rekomendacjach AI
• Skup się na metrykach udziału w wyszukiwaniu: Mierz swoją pozycję konkurencyjną, śledząc, jaki procent wyszukiwań w danej kategorii wspomina Twoją markę, zamiast polegać wyłącznie na ruchu

Przyszłość ewolucji reklamy w wyszukiwarkach AI

Krajobraz reklamy w wyszukiwarkach AI będzie się szybko rozwijał w ciągu najbliższych 3-5 lat. OpenAI planuje uruchomienie wersji ChatGPT wspieranej reklamami w 2026 roku, co natychmiast stworzy ogromny nowy wolumen reklamowy na ponad 400 milionach aktywnych użytkowników tygodniowo. Ten ruch prawdopodobnie wywoła podobne działania konkurencji — Google, Microsoft i inne platformy przyspieszą własne inicjatywy reklamowe AI. Rynek prawdopodobnie skonsoliduje się wokół kilku dominujących platform — ChatGPT, Google i Perplexity — każda z odmiennym modelem reklamowym, dopasowanym do swojego segmentu użytkowników i przypadków użycia.

Po 2026 roku możemy oczekiwać, że reklama AI stanie się coraz bardziej zaawansowana i spersonalizowana. Systemy AI będą lepiej rozumieć intencje i kontekst użytkownika, pozwalając na bardziej trafne i mniej inwazyjne reklamy. Personalizacja z poszanowaniem prywatności stanie się przewagą konkurencyjną — platformy oferujące reklamy dopasowane bez szerokiego gromadzenia danych zyskają zaufanie i lojalność użytkowników. Udoskonali się również atrybucja napędzana AI, umożliwiając markom lepsze zrozumienie, jak wzmianki AI i sponsorowane rekomendacje przekładają się na realne wyniki biznesowe. Integracja agentów AI — autonomicznych systemów realizujących zakupy, rezerwacje i transakcje w imieniu użytkowników — stworzy zupełnie nowe możliwości reklamowe, w których marki będą rywalizować o pojawianie się jako opcje rekomendowane przez agenta.

Dla marek imperatyw strategiczny jest jasny: reklama w wyszukiwarkach AI to nie odległa przyszłość, lecz teraźniejszość wymagająca natychmiastowego działania. Prognozowany rynek o wartości 26 miliardów dolarów do 2029 roku oznacza ogromny przepływ środków reklamowych z kanałów tradycyjnych. Marki, które zrozumieją, jak działają systemy AI, jak optymalizować się pod kątem widoczności w AI i jak mierzyć efekty w wyszukiwaniu AI, zdobędą nieproporcjonalnie dużą wartość. Ci, którzy zignorują tę transformację, ryzykują utratę udziału w rynku na rzecz konkurencji już dostosowującej strategie. Przyszłość reklamy jest konwersacyjna, rozproszona na wielu platformach AI i coraz bardziej skupiona na widoczności na poziomie odpowiedzi niż na pozycjonowaniu słów kluczowych. Sukces wymaga zarówno strategicznego myślenia o roli marki w odpowiedziach generowanych przez AI, jak i taktycznej realizacji poprzez monitoring promptów i ciągłą optymalizację obecności w wyszukiwarkach AI.