Průvodce CMO pro AI viditelnost: Strategické priority pro rok 2025

Posun paradigmatu AI vyhledávání

Digitální prostředí prochází zásadní transformací, která vyžaduje okamžitou pozornost každého CMO. Odpovědní enginy poháněné umělou inteligencí – včetně ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews a Microsoft Copilot – zásadně mění způsob, jakým spotřebitelé objevují informace a řešení. Místo aby uživatelé proklikávali na webové stránky, dostávají nyní syntetizované odpovědi přímo v těchto AI platformách, což má hluboké důsledky pro viditelnost značky. Výzkumy ukazují tvrdou realitu: přítomnost AI přehledu ve výsledcích vyhledávání souvisí s průměrně o 34,5 % nižší mírou prokliku na stránku s nejvyšším hodnocením. Nejde o drobnou odchylku v metrice; je to strukturální změna v tom, jak internet funguje, a CMO, kteří nepřizpůsobí strategii viditelnosti, riskují, že se stanou neviditelnými pro své nejcennější publikum.

Pochopení prostředí AI viditelnosti

Než mohou CMO strategicky řešit AI viditelnost, musí porozumět tomu, co přesně znamená a jak se zásadně liší od tradiční optimalizace pro vyhledávače. AI viditelnost – často označovaná jako Generative Engine Optimization (GEO) – měří, jak často se vaše značka, produkty a obsah objevují v odpovědích generovaných AI vyhledávači a velkými jazykovými modely. Na rozdíl od tradičního SEO, které se soustředí na umístění pro klíčová slova a přivádění kliknutí na váš web, AI viditelnost je o tom, být citován jako důvěryhodný zdroj v AI odpovědích. Tento rozdíl je klíčový, protože mění jak způsob měření úspěchu, tak optimalizaci obsahové strategie. Nejzásadnější metrikou je „podíl hlasu“ – procento AI zmínek vaší značky ve srovnání s konkurencí při relevantních dotazech. Sledování citací je nezbytné, stejně jako pochopení, na kterých platformách a v jakém kontextu je vaše značka nejčastěji zmiňována.

Pět strategických priorit pro CMO

Studie IBM 2025 CMO identifikuje pět klíčových kroků růstu, které oddělují marketingové lídry, kteří v AI éře uspějí, od těch, kteří budou mít problémy. Tyto priority nejsou pouhými vylepšeními stávajících strategií – představují zásadní přepracování toho, jak marketingové organizace fungují. Zde je pět strategických pilířů, které by měl každý CMO řešit:

• Vyhrát okamžik: Obsluhujte zákazníky v klíčových mikromomentech záměru s přesností, personalizací a proaktivitou. Ve světě kurátorovaném AI musí vaše značka vystupovat první, když algoritmy odpovídají na zákaznické dotazy – relevance v reálném čase je nezbytností.

• Vytvořit infrastrukturu, která se nezalekne: Budujte integrované platformy, kde data proudí bez překážek a AI posiluje lidské schopnosti. Většina martech stacků nebyla navržena pro úroveň personalizace a optimalizace v reálném čase, kterou AI vyžaduje, což znamená zásadní změny architektury.

• Uzdravte EX, abyste opravili CX: Uvědomte si, že externí zákaznická zkušenost je pouze viditelným projevem vnitřního zdraví organizace. Pouze 28 % organizací uvádí, že end-to-end zákaznická zkušenost je účinně vlastněná a sladěná napříč funkcemi – tato mezera přímo ovlivňuje finanční výsledky.

• Najímejte srdcem, trénujte pro AI: Vychovávejte profesionály, kteří přinášejí emoční inteligenci a kreativitu do technologických rozhodnutí a zároveň rozvíjejte AI gramotnost v týmu. Nejhodnotnější marketingovou měnou nejsou data – je to jedinečná lidská schopnost vytvářet emocionální spojení, která algoritmy nemohou napodobit.

• Navrhujte výsledky místo honby za kampaněmi: Překročte tradiční myšlení založené na kampaních a budujte trvalé růstové motory poháněné agentickou AI, která se neustále učí, adaptuje a optimalizuje směrem k obchodním cílům. To znamená přesun od exekuce ke strategické orchestraci.

Vítězství v okamžiku—objevování poháněné AI

Koncept „mikromomentů“ se v době AI dramaticky proměnil. Jde o klíčové okamžiky, kdy zákazník má bezprostřední potřebu nebo otázku a obrací se na AI platformu pro okamžitou odpověď. V těchto prchavých vteřinách musí být vaše značka nejen viditelná, ale i prezentována jako důvěryhodné a relevantní řešení. Výzvou je, že AI platformy tyto momenty zachycují dříve, než dorazí na váš web – spotřebitelé získávají odpovědi přímo z AI rozhraní, což eliminuje tradiční cestu klikání, která definovala digitální marketing po desetiletí. To zásadně mění, co znamená „vyhrát“. Už to není o pozici na první stránce Googlu; je to o tom, být citován jako autoritativní zdroj v AI odpovědích. Personalizace a proaktivita se přesunuly z konkurenčních výhod na základní očekávání. Spotřebitelé stále více očekávají, že značky porozumí jejich kontextu, předvídají potřeby a reagují v reálném čase – a hodnotí, zda značky tato očekávání naplňují při každé interakci, včetně těch, které zprostředkovává AI.

Budování infrastruktury pro úspěch s AI

Většina marketingových technologií byla navržena pro jinou éru – kdy kampaně byly oddělené, časově omezené iniciativy a data mohla být uchovávána v oddělených systémech. Dnešní realita je zásadně odlišná. Průměrný CMO nyní spravuje devět marketingových nástrojů, což je nárůst ze sedmi před dvěma lety, a vzniká tak složitý ekosystém, kde je fragmentace dat, problémy s integrací a provozní neefektivita normou. Tento technologický rozptyl není jen provozní bolestí hlavy; aktivně brání organizacím naplno využít potenciál investic do AI. Udivujících 58 % CMO přiznává, že strach z promeškání (FOMO) je vede k investicím do technologií dříve, než si uvědomí jejich hodnotu nebo způsob integrace s existujícími systémy. Řešením není více nástrojů – je jím platformizace. Konsolidací okolo integrovaných platforem místo hromadění jednotlivých řešení mohou organizace dosáhnout bezproblémového toku dat, okamžitých přehledů a provozní agility, kterou AI marketing vyžaduje. Data jsou přesvědčivá: 68 % CMO souhlasí, že zjednodušení marketingové technologické infrastruktury zvýší efektivitu a účinnost provozu. Integrace přímo souvisí s vyšším výkonem a organizace, které sjednotí své technologie okolo platforem, mohou přejít od pilotních projektů k rozšiřování – a nakonec k zisku – mnohem rychleji.

Lidský prvek—lidé před technologií

Zde je paradox, který by měl každého CMO znepokojit: 71 % uznává, že úspěch AI závisí více na přijetí lidmi než na samotné technologii, přesto jen 21 % věří, že má potřebné talenty pro dosažení svých cílů v příštích dvou letech. Tento nedostatek talentů představuje jedno z největších rizik pro úspěch adopce AI. Výzva jde však dál než jen o počet lidí. Pouze 23 % CMO cítí, že jejich zaměstnanci jsou připraveni na kulturní a provozní změny, které AI agenti přinášejí, a jen 22 % organizací má jasně stanovené směrnice a mantinely pro využití AI v automatizovaném rozhodování. Tento deficit řízení vytváří riziko. Zároveň si spotřebitelé již všímají něčeho znepokojujícího: intuitivně rozpoznají většinu AI generovaných reklam a vnímají je jako méně poutavé, více „otravné“, „nudné“ a „matoucí“ než lidsky tvořené alternativy. Nejde jen o preferenci – je to varovný signál. Řešení vyžaduje zásadní změnu v přístupu CMO k talentům. Místo volby mezi kreativním géniem a technologickou zdatností patří budoucnost profesionálům stejně zběhlým v tvorbě emocionálně rezonujících příběhů i v prompt engineeringu. CMO musí najímat srdcem – hledat emoční inteligenci, kreativitu a intuici – a systematicky trénovat týmy v AI gramotnosti. Stejně důležité jsou mantinely chránící lidskost značky při zavádění automatizace. Bez těchto ochran hrozí, že se vlastnosti, díky nimž je značka zapamatovatelná, rozplynou ve snaze o efektivitu.

Prvostranová data a přímé vztahy

Éra třetích stranových dat končí. Předpisy o ochraně soukromí se globálně zpřísňují, cookies třetích stran mizí a spotřebitelé stále více sledují, jak je s jejich daty nakládáno. To není hrozba budoucnosti – je to realita vyžadující okamžitou strategickou reakci. Udivujících 69 % CMO uznává, že nové předpisy o ochraně soukromí je přinutí zásadně přehodnotit svou datovou strategii. Značky, které uspějí, jsou ty, které již začaly stavět na vlastních a zero-party datech – informacích, které zákazníci vědomě a proaktivně sdílejí výměnou za personalizovanější a hodnotnější služby. Přímé vztahy se zákazníky se stávají konkurenčním příkopem. Namísto nakupování dat o publiku od třetích stran úspěšní CMO investují do digitálních produktů a služeb umožňujících přímou interakci a sběr dat. Tyto digitální nabídky mají mnoho účelů: snižují náklady, reagují rychleji na potřeby zákazníků, zvyšují provozní efektivitu a rozšiřují tržní dosah. Stejně důležitou roli hrají partnerské ekosystémy. Udivujících 73 % lídrů poptávky uvádí využití partnerských ekosystémů pro rozšíření tržního dosahu, přičemž 30 % ve „velkém rozsahu“. Zpráva je jasná: ve světě zaměřeném na soukromí vyhrávají značky, které budují přímé vztahy, sbírají vlastní data a orchestrují strategická partnerství pro rozšíření vlivu.

Od kampaní k trvalým motorům růstu

Tradiční marketingový model – organizace samostatných kampaní s jasně daným začátkem a koncem – se stává zastaralým. Budoucí lídři marketingu budují něco zásadně jiného: neustále se učící růstové motory poháněné agentickou AI, která se neustále učí, adaptuje a optimalizuje směrem k obchodním cílům. Nejde pouze o automatizaci; jde o tvorbu marketingových organismů, které fungují s minimální lidskou intervencí za současného souladu se strategickým záměrem. Agentická AI se zásadně liší od automatizace a AI asistentů. Automatizace provádí úkoly. Asistenti reagují na požadavky. Agentická AI plánuje a adaptuje, předvídá dopad a v reálném čase upravuje strategii na základě výkonových dat. Provozní složitost tohoto přechodu je však podceňována. Střízlivých 54 % lídrů poptávky přiznává, že „podcenili provozní složitost převodu AI strategií do hmatatelných výsledků“. Pouze 17 % pevně věří, že jejich oddělení je připraveno integrovat agentickou AI do svých procesů pro zlepšení rozhodování a efektivity. Rozdíl mezi ambicemi a připraveností je značný. Příliš mnoho CMO stále primárně financuje automatizaci – taktické řešení – zatímco skutečnou strategickou výhodou je budování inteligentních systémů pro trvalý, autonomní růst. Důraz se musí přesunout od exekuce k výsledkům. Místo měření úspěchu počtem spuštěných kampaní nebo vyprodukovaných obsahů by CMO měli měřit, jak AI systémy ovlivňují základní metriky generování poptávky: hodnotu pipeline, tržní podíl a udržení zákazníků. To vyžaduje nejen nové technologie, ale i nové myšlení o tom, jak marketing vytváří hodnotu.

Měření a monitoring AI viditelnosti

Nelze řídit to, co neměříte – a AI viditelnost není výjimkou. CMO potřebují specializované nástroje a procesy pro sledování, jak se jejich značka objevuje napříč rychle se rozšiřujícím spektrem AI vyhledávacích platforem. To znamená sledování zmínek a citací značky napříč ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Google AI Mode, Gemini a Microsoft Copilot – platformami, které společně představují budoucnost objevování informací spotřebiteli. Efektivní monitoring jde dál než jen počítání zmínek. Vyžaduje sledování metrik podílu hlasu, které ukazují viditelnost značky vůči konkurenci, pochopení, které konkrétní obsahové položky jsou citovány, a identifikování kontextu, ve kterém se značka v AI odpovědích objevuje. Sledování citací je obzvlášť důležité, protože odhaluje, které vaše webové stránky a obsahové zdroje jsou AI systémy uznávány jako autoritativní. Benchmarking vůči konkurenci poskytuje klíčový kontext – nejde jen o to, že jste zmiňováni, ale jak často v porovnání s klíčovými konkurenty. Upozornění v reálném čase umožňují rychle reagovat na změny zmínek, ať už pozitivní, nebo negativní. Integrace s vaším stávajícím martech stackem zajistí, že poznatky z AI viditelnosti ovlivní obsahovou strategii, SEO i celkové marketingové plánování. Řešení jako AmICited.com poskytují komplexní monitoring napříč všemi hlavními AI platformami a dávají CMO potřebnou viditelnost, aby porozuměli své přítomnosti v AI odpovědích a mohli ji optimalizovat. Implementací specializovaného monitoringu AI viditelnosti proměňují CMO dříve neviditelnou oblast v strategickou výhodu.

Akční plán pro rok 2025

Výše popsané strategické priority se mohou zdát ambiciózní, ale CMO nemusejí transformovat vše najednou. Zaměřte se na těchto sedm konkrétních kroků, které vaši organizaci posunou vpřed:

1. Proveďte hodnocení provozní připravenosti: Zhodnoťte svoji organizaci v pěti klíčových oblastech – strategie (jak dobře obsluhujete zákazníky v klíčových momentech), bezpečnost a infrastruktura (kde latence brání budoucímu zážitku), vnitřní provoz (kde tření ovlivňuje zákaznickou zkušenost), spolupráce člověka a AI (připravenost týmu na AI výstupy) a operacionalizace (zda je AI nastavená jako motor růstu). Toto hodnocení odhalí váš výchozí bod a priority.

2. Identifikujte jeden klíčový rozhodovací bod v zákaznické cestě: Sledujte tok dat a předávání v týmu za jedním klíčovým okamžikem v zákaznické cestě. Toto cvičení odhalí, kde fragmentace zpomaluje relevanci a kde je nutná integrace na úrovni platformy.

3. Posuňte značku z viditelné na nepostradatelnou: Projděte si, jak se vaše značka aktuálně zobrazuje v AI kurátorovaných prostředích – vyhledávání, chat, hlas – a určete jednu příležitost, jak lépe a kontextuálněji odpovědět na záměr zákazníka. Udělejte svou značku nejen přítomnou, ale nezbytnou.

4. Aplikujte test „AI + EQ“: Ověřte jeden nadcházející AI moment směrem k zákazníkovi tímto testem: Jsme rychlí, ale zapomenutelní? Pokud ano, posilte lidskou stránku. Přesnost potřebuje osobnost, aby byla zapamatovatelná. Skutečná síla je v kombinaci AI efektivity a emoční inteligence.

5. Přeformulujte jeden klíčový výsledek pro optimalizaci v reálném čase: Určete jeden zásadní obchodní výsledek a zmapujte, jak jej může AI optimalizovat v reálném čase, nikoliv jen vykonávat jednotlivé úkoly. Přeměňte AI z nástroje na proaktivní motor růstu.

6. Proveďte audit aktuální AI viditelnosti: Použijte specializované monitorovací nástroje pro stanovení výchozího stavu, jak se vaše značka zobrazuje napříč ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews a dalšími platformami. Zjistěte svůj podíl hlasu, jaký obsah je citován a kde ztrácíte vůči konkurenci.

7. Rozvíjejte strategii vlastních dat: Začněte sbírat a využívat vlastní data prostřednictvím přímých vztahů se zákazníky, digitálních produktů a zero-party datových iniciativ. Tento základ bude stále zásadnější, jak třetí strany dat postupně mizí.

Tyto kroky nejsou teoretické – jsou ihned proveditelné a zajistí, že vaše organizace uspěje v AI poháněném marketingu roku 2025 a dále.