Co je AI dark funnel? Ovlivňuje to, jak měříme marketing?

AI dark funnel je velmi reálný. Tady je, co se děje:

Tradiční funnel:

Zákazník hledá → Navštíví web → Sledujete interakci → Přisuzujete marketingu

AI dark funnel:

Zákazník se ptá AI → AI syntetizuje odpověď z vašeho obsahu → Zákazník se rozhodne → Sledování není možné → Zákazník se objeví jako „direct“

Proč na tom záleží:

Když se někdo zeptá ChatGPT „Jaký je nejlepší CRM pro malé firmy?“ a AI doporučí vašeho konkurenta, prohráli jste v touchpointu, který ani nevidíte.

Rozsah:

Nepohodlná realita:

Významná část rozhodování zákazníků se nyní odehrává v black boxu. Váš obsah může ovlivňovat rozhodnutí, ale nemůžete to změřit.

Reálný příklad z našeho byznysu:

Co jsme zaznamenali:

Zájemce zavolal a požádal o demo. Když jsme se zeptali, jak na nás přišel, řekl: „Zeptal jsem se ChatGPT na nástroje pro projektové řízení pro remote týmy. Doporučil vás.“

Co ukazovala naše analytika:

• Přímý přístup na stránku s cenami
• Žádné předchozí návštěvy
• Žádná kampaňová atribuce
• Žádná zaznamenaná interakce s obsahem

Co se ve skutečnosti stalo:

Celá cesta výzkumu a zhodnocení proběhla uvnitř ChatGPT. Viděli jsme je až ve chvíli, kdy byli připraveni nakoupit.

Aplikační mezera:

V našem CRM tento lead nemá žádnou zdrojovou atribuci. Ale SKUTEČNÝM zdrojem bylo doporučení od ChatGPT. To je zcela neviditelné.

Co to znamená:

Náš obsahový marketing funguje – AI nás doporučuje. Ale nemůžeme změřit, který obsah nebo aktivity k tomu doporučení vedly.

Detailně k měřicí mezeře:

Co tradiční analytika UMÍ sledovat:

• Návštěvy webu z AI referrerů (pokud je kliknuto na odkaz)
• Konverze z identifikovatelné AI návštěvnosti
• Některý nárůst brandového vyhledávání

Co tradiční analytika NEMŮŽE sledovat:

• Výzkum zákazníka probíhající v AI konverzacích
• Rozhodnutí na základě AI doporučení
• Obsah, který ovlivnil AI doporučení
• Viditelnost konkurence v AI odpovědích

Problém:

Váš marketing může efektivně ovlivňovat zákazníky prostřednictvím AI, ale nemáte způsob, jak tento vliv přisoudit konkrétním aktivitám.

Příklad:

Váš blogpost je v trénovacích datech ChatGPT. Když se zákazníci zeptají, ChatGPT čerpá z vašeho obsahu. Zákazník u vás nakoupí. Ale nemůžete spojit blogpost s prodejem.

Aplikační noční můra:

I se sofistikovanými modely atribuce se rozhodnutí ovlivněná AI objeví jako „direct“, „organické brandové hledání“ nebo zcela bez atribuce.

Přístup přes proxy metriky:

Protože nemůžeme měřit přímou atribuci, sledujeme proxy:

Metriky AI viditelnosti:

Korelační metriky:

Naše zjištění:

Když naše AI viditelnost roste, vidíme následně:

• Zvýšení objemu brandového vyhledávání (1–2 týdny zpoždění)
• Zvýšení direct návštěvnosti (2–3 týdny zpoždění)
• Víc vlastních uvedených AI atribucí

Závěr:

Kauzalitu nemůžeme dokázat, ale korelace je dostatečně silná na to, abychom investovali.

Strategická reakce na dark funnel:

Přijměte realitu:

Část marketingového vlivu je nyní neměřitelná. Je to trvalé. Přizpůsobte tomu myšlení i procesy.

Strategický rámec:

1. Optimalizujte pro přítomnost v AI bez ohledu na atribuci:

• Investujte do obsahu, který AI bude citovat
• Budujte signály autority značky
• Sledujte AI viditelnost jako klíčové KPI

2. Pro rozhodování používejte proxy metriky:

• AI share of voice
• Vlastní uvedená atribuce
• Korelace s brandovým vyhledáváním

3. Přesuňte část rozpočtu:

• Některé investice mají cílit na AI viditelnost i bez očekávání sledovaných konverzí
• Přistupujte k AI optimalizaci jako k brand awareness reklamě

4. Vzdělávejte stakeholdery:

• Vysvětlete realitu dark funnelu
• Nastavte očekávání ohledně měřitelnosti
• Proxy metriky použijte jako validaci

Firmy, které vítězí:

Ty, které investují do AI viditelnosti i bez dokonalé atribuce. Věří, že vliv existuje, i když ho nemohou přímo měřit.

Tohle je srozumitelné. Co si z toho beru:

AI dark funnel je reálný:

• Zákaznický výzkum probíhá uvnitř AI
• Tradiční analytika to neumí sledovat
• Projevuje se jako nevysvětlitelná „direct“ návštěvnost
• Významná a rostoucí část cesty

Praktická reakce:

1. Přidejte vlastní uvedenou atribuci:

• „Kde jste se o nás dozvěděli?“ na všechny formuláře
• Explicitně nabídnout AI možnosti
• Křížově porovnávat s analytikou

2. Sledujte AI viditelnost zvlášť:

• Nastavit monitoring Am I Cited
• Sledovat share of voice vůči konkurenci
• Reportovat jako paralelní sadu KPI

3. Upravte filozofii atribuce:

• Vytvořit kategorie „měřitelné“ a „AI vliv“
• K odhadu využívat korelace
• Přijmout část neměřitelného vlivu

4. Vzdělávejte vedení:

• Vysvětlit realitu dark funnelu
• Proxy metriky jako validace
• Nastavit realistická očekávání měřitelnosti

Myšlení:

Marketingový vliv je větší, než dokážeme změřit. Optimalizujte pro přítomnost v AI, protože víme, že funguje, i když to nemůžeme přímo dokázat.

Díky za objasnění.

Budoucnost měření v AI éře:

Co by se mohlo změnit:

1. AI platformy mohou sdílet data – možné partnerské atribuce
2. Vlastní uvedení se stávají standardem – „Kde jste se o nás dozvěděli?“ všude
3. Korelační modely se zlepší – lepší korelace AI viditelnosti a výsledků
4. Brandové metriky opět v kurzu – měření povědomí bude důležitější

Co se pravděpodobně nezmění:

Základní realita, že rozhodnutí zákazníků probíhající uvnitř AI konverzací, zůstane z větší části neviditelná pro tradiční sledování.

Připravte se na:

Svět, kde je marketingové ROI částečně měřitelné a částečně jen odvozené. Firmy, které to přijmou a optimalizují podle toho, předstihnou ty, které čekají na dokonalou atribuci.

Pohled na komunikaci s vedením:

Jak vysvětlit dark funnel vedení:

Neříkejte: „Nedokážeme už měřit náš marketing.“

Řekněte: „Zákaznické objevování stále častěji probíhá v AI platformách, kde tradiční měření nefunguje. Přizpůsobujeme naše metody a zařazujeme metriky AI viditelnosti vedle tradiční atribuce.“

Jak to prezentovat:

• Trh se mění (adopce AI)
• Naše měření se přizpůsobuje (nové metriky)
• Investujeme strategicky (AI viditelnost)
• Sledujeme proxy indikátory (korelační data)

Co vedení potřebuje:

1. Uznání, že se prostředí změnilo
2. Jistotu, že se přizpůsobujete
3. Nové metriky pro hodnocení výkonu
4. Propojení s obchodními výsledky

Neprezentujte to jako problém. Představte to jako strategickou adaptaci na realitu trhu.

Konkurenční pohled na dark funnel:

Příležitost:

Zatímco většina firem tápe s AI atribucí, můžete získat náskok tím, že:

1. Investujete tam, kde ostatní váhají – optimalizace pro AI viditelnost
2. Měříte, co lze – AI share of voice
3. Jednáte podle korelací – i bez dokonalé atribuce

Riziko:

Konkurenti, kteří to pochopí dříve, získají AI viditelnost, zatímco vy budete čekat na dokonalé měření.

Konkurenční realita:

V AI dark funnelu platí: viditelnost = vliv. Možná to nedokážete prokázat v atribuci, ale zákazníci jsou ovlivňováni.

Buďte viditelní, nebo neviditelní. Model atribuce by vám v tom neměl bránit.