Share of Voice

Definition von Share of Voice

Share of Voice (SOV) ist eine Kennzahl, die die Sichtbarkeit und Präsenz einer Marke in Marktdiskussionen im Vergleich zu ihren Wettbewerbern quantifiziert, ausgedrückt als Prozentsatz der gesamten Erwähnungen, Impressionen, Mediaausgaben oder des Engagements über Marketingkanäle hinweg. Im Gegensatz zu traditionellen Marktanteils-Kennzahlen, die den Umsatz messen, erfasst der Share of Voice den Anteil an Branchengesprächen, den eine Marke besitzt, und stellt damit einen Frühindikator für zukünftige Marktperformance und Markenbekanntheit dar. Diese Kennzahl ist zunehmend entscheidend, da Marken nicht nur in traditionellen Medien und auf sozialen Plattformen, sondern auch in aufkommenden KI-gestützten Suchumgebungen konkurrieren, in denen die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten die Wahrnehmung und Kaufentscheidungen von Konsumenten direkt beeinflusst. Share of Voice wirkt kanalübergreifend – von Social-Media-Erwähnungen und Medienberichterstattung bis hin zu Suchmaschinen-Sichtbarkeit und bezahlten Werbeimpressionen – und bietet eine umfassende Sicht auf die Wettbewerbspositionierung in der digitalen Landschaft.

Historischer Kontext und Entwicklung von Share of Voice

Das Konzept des Share of Voice entstand Mitte des 20. Jahrhunderts in der Werbebranche als Instrument zur Messung der Effizienz von Mediaausgaben und der Wettbewerbspositionierung. Ursprünglich fokussierte sich SOV ausschließlich auf bezahlte Werbeausgaben, um Marketern einen Einblick in ihre relative Investition im Vergleich zu Wettbewerbern zu geben. Mit dem Aufstieg des digitalen Marketings, der sozialen Medien und nun auch der künstlichen Intelligenz hat sich die Kennzahl jedoch dramatisch weiterentwickelt. In den 1980er und 1990er Jahren belegten Untersuchungen von Marketingwissenschaftlern wie Binet und Field die entscheidende Beziehung zwischen Share of Voice und Marktanteilswachstum und zeigten, dass Marken, deren SOV über ihrem Marktanteil liegt (Excess SOV oder ESOV), typischerweise für jede 10% Steigerung im ESOV ein Marktanteilswachstum von 0,5% erzielen. Diese Grundlagenforschung verwandelte SOV von einer reinen Ausgabenkennzahl in ein strategisches Planungsinstrument. Heute umfasst Share of Voice Earned Media, eigene Kanäle, bezahlte Werbung, organische Suchsichtbarkeit, Social-Media-Engagement und zunehmend die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten. Laut aktuellen Branchendaten beziehen mittlerweile etwa 35% der PR-Profis Share of Voice und Message Pull-Through in ihre Analysen ein – ein Anstieg gegenüber nur 13%, die sich ausschließlich auf die Quantität der Berichterstattung verließen, was die wachsende Bedeutung der Kennzahl in datengetriebenen Marketingstrategien widerspiegelt.

Share of Voice vs. verwandte Kennzahlen: Umfassender Vergleich

Technische Erklärung: Funktionsweise von Share of Voice über verschiedene Kanäle

Share of Voice basiert auf einer einfachen mathematischen Formel, die sich auf nahezu jeden Marketingkanal anwenden lässt: Teilen Sie die Kennzahlen Ihrer Marke durch die Gesamtkennzahlen des Marktes und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten. Die konkret verwendeten Kennzahlen unterscheiden sich jedoch erheblich je nach Messkanal. Beim Social Media Share of Voice zählen Marketer Markenerwähnungen, Hashtag-Nutzung, Engagement-Metriken und Reichweite auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, TikTok und LinkedIn und vergleichen diese Werte mit den Gesamt-Erwähnungen aller Wettbewerber in derselben Kategorie. Für den SEO Share of Voice verfolgen spezialisierte Tools wie Ahrefs, Semrush und Moz Keyword-Rankings und organischen Such-Traffic und berechnen, welcher Prozentsatz der Klicks auf branchenrelevante Keywords auf Ihre Domain im Vergleich zu Wettbewerbern entfällt. Media Share of Voice erfordert die Überwachung von Nachrichtenartikeln, Pressemitteilungen und Branchenpublikationen, um zu messen, wie häufig Ihre Marke in Earned Media im Vergleich zu Wettbewerbern erscheint. PPC Share of Voice nutzt die Impression-Share-Kennzahl von Google Ads, die anzeigt, welchen Anteil der verfügbaren Anzeigenimpressionen Ihre Kampagnen für bestimmte Keywords erfasst haben. Im aufkommenden Bereich AI Share of Voice verfolgen Tools wie AmICited, wie häufig Ihre Marke in KI-generierten Antworten auf Plattformen wie ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews und Claude erscheint und messen so Ihre Sichtbarkeit in dieser neuen konversationellen Suchumgebung. Jeder Kanal erfordert unterschiedliche Messmethoden und Tools, doch das Grundprinzip bleibt: Verstehen Sie Ihre relative Sichtbarkeit im Vergleich zu Wettbewerbern.

Geschäftliche Auswirkungen und strategische Bedeutung von Share of Voice

Die Auswirkungen des Share of Voice auf das Geschäft gehen weit über bloße Sichtbarkeitskennzahlen hinaus. Untersuchungen zeigen, dass Marken, deren SOV über ihrem Marktanteil liegt, ein messbares Wachstum bei Umsatz und Marktposition erzielen. Die Studie von Binet und Field, die 171 Marketingkampagnen zwischen 1980 und 2010 analysierte, belegte, dass der Marktanteil einer Marke typischerweise um 0,5% für jeweils 10% Excess SOV (ESOV) steigt – das heißt, wenn Ihre Marke 20% Marktanteil, aber 30% SOV hält, übersetzt sich diese 10% Überpräsenz in etwa 0,5% Marktanteilswachstum. Diese Beziehung ist branchenübergreifend konsistent und macht Share of Voice zu einer entscheidenden Größe für Media-Budgetierung und strategische Planung. SOV liefert Marketingteams verwertbare Erkenntnisse über das Wettbewerbsumfeld, zeigt auf, welche Wettbewerber an Sichtbarkeit gewinnen, welche Kanäle die meisten Gespräche treiben und wo Marktlücken bestehen. Eine Marke mit niedrigem SOV in einer wachstumsstarken Kategorie signalisiert eine Chance, Investitionen zu erhöhen und neue Gespräche zu besetzen. Umgekehrt deutet sinkender SOV trotz gleichbleibendem oder steigendem Marketingbudget auf Messaging-Probleme oder Wettbewerbsbedrohungen hin, die strategisch adressiert werden müssen. Im Kontext der KI-Überwachung ist Share of Voice zunehmend entscheidend, da generative KI-Plattformen zu primären Informationsquellen für Konsumenten werden. Eine Analyse aus dem Jahr 2025 zeigt, dass Perplexity AI etwa 6,1% Marktanteil bei generativen KI-Chatbots hält, während ChatGPT mit über 70% dominiert – doch Marken, die ihren SOV auf diesen Plattformen nicht beobachten, riskieren, die Sichtbarkeit in Gesprächen zu verlieren, die Kaufentscheidungen direkt beeinflussen. Unternehmen wie Nike und Adidas, die im Sportbekleidungsmarkt SOV-Prozentsätze von 49% bzw. 47% halten, verstehen, dass Sichtbarkeit über alle Kanäle hinweg – einschließlich KI-Plattformen – essenziell für den Wettbewerbsvorteil ist.

Plattform-spezifische Aspekte: Share of Voice in KI-Suchumgebungen

Das Aufkommen von KI-gestützten Suchplattformen hat die Herangehensweise an Share of Voice-Messung und -Strategie grundlegend verändert. Traditionelle Suchmaschinen wie Google haben AI Overviews (früher SGE) eingeführt, die synthetisierte Antworten auf Nutzeranfragen generieren und dadurch die Markensichtbarkeit in Suchergebnissen grundlegend verändern. In diesem Umfeld misst Share of Voice nicht nur Keyword-Rankings, sondern auch, ob Ihre Marke in KI-generierten Antworten zitiert, erwähnt oder empfohlen wird. ChatGPT, das mit über 70% den Markt für generative KI dominiert, stellt besondere SOV-Herausforderungen, da seine Antworten auf Trainingsdaten und Nutzerinteraktionen statt auf Echtzeit-Webindexierung basieren. Marken müssen sicherstellen, dass ihre Inhalte auffindbar und autoritativ genug sind, um in ChatGPT-Antworten referenziert zu werden. Perplexity AI mit seinem Marktanteil von 6,1% verwendet einen anderen Ansatz, indem Quellen direkt in den Antworten genannt werden und die Sichtbarkeit so transparenter wird. Google AI Overviews sind direkt in die Google-Suche integriert, was bedeutet, dass Marken mit guten organischen Rankings bessere Chancen haben, in KI-generierten Zusammenfassungen zu erscheinen. Claude von Anthropic ist eine weitere wichtige Plattform, insbesondere für B2B- und Unternehmenskunden. Der entscheidende Unterschied beim KI-basierten Share of Voice ist, dass Sichtbarkeit weniger von bezahlter Werbung, sondern stärker von Content-Qualität, Autorität und Relevanz abhängt. Der SOV einer Marke in KI-Antworten spiegelt wider, ob ihre Inhalte als autoritativ genug gelten, um von KI-Systemen zitiert oder empfohlen zu werden. Diese Verschiebung erfordert, dass Marken umfassende, gut recherchierte Inhalte erstellen, die von KI-Systemen als verlässliche Quellen erkannt werden. AmICited und ähnliche KI-Monitoring-Plattformen verfolgen inzwischen den Share of Voice über diese KI-Kanäle hinweg und bieten Marken Einblick, wie oft sie in KI-generierten Antworten im Vergleich zu Wettbewerbern erscheinen – damit können Inhalte gezielt für KI-Auffindbarkeit optimiert werden.

Umsetzung und Best Practices für die Share of Voice-Messung

Eine effektive Share of Voice-Messung erfordert einen systematischen Ansatz mit den richtigen Tools, klaren Zielen und konsistenten Monitoring-Prozessen. Der erste Schritt ist die Definition Ihres Wettbewerbsumfelds – also der Marken, mit denen Sie in bestimmten Märkten, Produktkategorien oder Zielgruppensegmenten konkurrieren. Diese Definition bestimmt alle weiteren SOV-Berechnungen, denn Messungen auf Basis der falschen Wettbewerber liefern irreführende Daten. Anschließend wählen Sie geeignete Messwerkzeuge für Ihre Fokuskanäle aus. Für den Social Media Share of Voice bieten Plattformen wie Brand24, Sprout Social, Talkwalker und Brandwatch umfassendes Monitoring über alle großen Netzwerke hinweg mit Sentiment-Analyse und Engagement-Kennzahlen. Für den SEO Share of Voice liefern Tools wie Ahrefs, Semrush und Moz Keyword-Tracking und Sichtbarkeitsanalysen. Für den Media Share of Voice verfolgen spezialisierte PR-Tools die Medienberichterstattung und Earned Media. Für den AI Share of Voice erfassen aufstrebende Plattformen wie AmICited Markenerwähnungen über ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews und Claude. Nach der Tool-Implementierung werden Basiswerte erhoben und realistische Benchmarks gesetzt. Ein starker Share of Voice liegt in kompetitiven Märkten typischerweise bei 25–30%, variiert jedoch stark je nach Branchenkonzentration und Marktreife. Wichtiger als absolute Werte ist die Trendbeobachtung über die Zeit und der Vergleich von SOV und Marktanteil. Liegt Ihr SOV über dem Marktanteil (Excess SOV), sind Sie auf Wachstumskurs. Liegt der SOV darunter, riskieren Sie Sichtbarkeits- und Umsatzverluste. Best Practices umfassen das gleichzeitige Monitoring über mehrere Kanäle, die Segmentierung der Analyse nach Produktlinie oder Thema, die Auswertung von Sentiment neben Erwähnungen und regelmäßige Wettbewerbsanalysen, um strategische Veränderungen zu identifizieren. Viele führende Marken führen während aktiver Kampagnen wöchentliche oder monatliche SOV-Reviews durch und quartalsweise Reviews in stabilen Zeiten, um die Strategie anhand von Sichtbarkeitstrends und Wettbewerbsentwicklungen anzupassen.

Zentrale Aspekte und Vorteile des Share of Voice-Monitorings

• Wettbewerbs-Intelligenz: Erkennen, welche Wettbewerber an Sichtbarkeit gewinnen, deren Messaging-Strategien verstehen und Marktchancen frühzeitig entdecken
• Budget-Optimierung: Marketingausgaben effektiver einsetzen, indem Sie wissen, welche Kanäle und Taktiken die meiste Sichtbarkeit im Verhältnis zum Investment bringen
• Kampagnenerfolg: Messen, ob Marketingkampagnen die Markensichtbarkeit und den Anteil an Branchengesprächen erhöhen
• Zielgruppen-Insights: Erfahren, welche Themen, Botschaften und Formate bei Ihrer Zielgruppe besonders ankommen
• Marktpositionierung: Die relative Marktstellung der eigenen Marke verstehen und Lücken identifizieren, in denen Wettbewerber dominieren
• Wachstumsprognose: SOV als Frühindikator für künftiges Marktanteilswachstum nutzen, insbesondere wenn SOV den aktuellen Marktanteil übersteigt
• Risikofrüherkennung: Sinkende Sichtbarkeit frühzeitig erkennen und so potenzielle Wettbewerbsbedrohungen oder Messaging-Probleme strategisch adressieren
• Kanalbewertung: Herausfinden, welche Marketingkanäle im Verhältnis zur Investition die meisten Gespräche und Sichtbarkeit erzeugen
• Sentiment-Tracking: Nicht nur das Volumen, sondern auch die Qualität und Stimmung von Markenerwähnungen kanalübergreifend überwachen
• KI-Sichtbarkeit: Markenerwähnungen in KI-generierten Antworten verfolgen und damit Sichtbarkeit in diesem neuen, immer wichtigeren Suchkanal sichern

Zukunft und strategische Entwicklung von Share of Voice

Die Definition und Anwendung von Share of Voice entwickelt sich laufend weiter, da sich Marketingkanäle vermehren und neue Technologien entstehen. Die bedeutendste Veränderung derzeit ist die Ausweitung der SOV-Messung auf KI-basierte Plattformen, was die Sichtbarkeitsstrategie grundlegend verändert. Da generative KI-Systeme zu primären Informationsquellen für Konsumenten werden – ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews und Claude beeinflussen gemeinsam Milliarden täglicher Anfragen – riskieren Marken, die ihren SOV in diesen Kanälen nicht beobachten und optimieren, den Sichtbarkeitsverlust in entscheidenden Kaufgesprächen. Anders als bei der traditionellen Suche, deren Ranking-Algorithmen relativ transparent sind, hängt der KI-basierte SOV von Content-Qualität, Autorität und Relevanz ab, wie sie von Machine-Learning-Modellen wahrgenommen werden. Marken müssen daher den Fokus von Keyword-Optimierung auf die Erstellung umfassender, autoritativer Inhalte verlagern. Die Zukunft der Share of Voice-Messung wird voraussichtlich eine noch tiefere Sentiment- und Kontextanalyse umfassen und über das bloße Zählen von Erwähnungen hinausgehen, um Qualität und Wirkung der Sichtbarkeit zu verstehen. Fortschrittliche, KI-gestützte Analysetools werden zunehmend Echtzeit-SOV-Einblicke mit Prognosefunktionen liefern, nicht nur aktuelle Sichtbarkeit zeigen, sondern auch vorhersagen, wie Wettbewerbsaktivitäten und Markttrends den zukünftigen SOV beeinflussen. Die Integration von Share of Voice mit anderen Metriken wie Customer Journey-Daten, Conversion-Attribution und Customer Lifetime Value wird ein vollständigeres Bild liefern, wie Sichtbarkeit zu Geschäftsergebnissen beiträgt. Darüber hinaus könnte angesichts von Datenschutzregulierungen wie DSGVO und CCPA die SOV-Messung als datenschutzkonforme Methode zur Analyse von Marktdynamik und Wettbewerbspositionierung noch wertvoller werden. Die Kennzahl wird sich auch auf neue Kanäle wie Voice Search, Smart Speaker und Metaverse-Plattformen ausdehnen, was immer anspruchsvollere Monitoring-Ansätze erfordert. Für Unternehmen, die Plattformen wie AmICited nutzen, bedeutet die Zukunft nicht nur, zu verfolgen, wo Marken erscheinen, sondern den Kontext und die Wirkung dieser Erwähnungen in KI-Antworten zu verstehen, um Inhalte noch gezielter für KI-Auffindbarkeit und -Zitation zu optimieren.

Fazit: Share of Voice als strategisches Muss

Share of Voice hat sich von einer einfachen Werbekennzahl zu einem umfassenden strategischen Instrument entwickelt, das für den Wettbewerbserfolg in digitalen und KI-getriebenen Märkten unerlässlich ist. Indem die Markensichtbarkeit im Verhältnis zu Wettbewerbern kanalübergreifend gemessen wird, liefert der SOV einen Frühindikator, der Organisationen bei Budgetentscheidungen, Bewertung der Marketingeffektivität und Prognose von Marktanteilswachstum unterstützt. Die nachgewiesene Beziehung zwischen SOV und Marktanteilswachstum – bei jedem 10% Excess SOV typischerweise 0,5% Marktanteilsgewinn – macht ihn für die strategische Planung unverzichtbar. Da Marketingkanäle weiter zunehmen und KI-Plattformen immer wichtiger für Konsumentscheidungen werden, ist das Monitoring des Share of Voice über alle relevanten Kanäle, einschließlich neuer KI-Suchplattformen, für Marken, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, unverzichtbar geworden. Organisationen, die ihren SOV systematisch über Social Media, Suche, Medien, bezahlte Werbung und KI-Plattformen messen, analysieren und optimieren, können Chancen erkennen, auf Wettbewerbsbedrohungen reagieren und nachhaltiges Wachstum erzielen. Die Zukunft gehört Marken, die nicht nur wissen, was sie verkaufen, sondern wie sichtbar und relevant sie in den Gesprächen sind, die für ihre Zielgruppen am wichtigsten sind.