Le guide du CMO pour la visibilité IA : priorités stratégiques pour 2025

Le changement de paradigme de la recherche IA

Le paysage numérique subit une transformation sismique qui exige l’attention immédiate de chaque CMO. Les moteurs de réponse alimentés par l’intelligence artificielle — dont ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews et Microsoft Copilot — redéfinissent fondamentalement la façon dont les consommateurs découvrent informations et solutions. Plutôt que de cliquer vers des sites web, les utilisateurs reçoivent désormais des réponses synthétisées directement dans ces plateformes IA, un changement qui a des implications profondes pour la visibilité des marques. Les recherches révèlent une réalité frappante : la présence d’un AI Overview dans les résultats de recherche est corrélée à un taux de clic moyen 34,5 % inférieur pour la page la mieux classée. Ce n’est pas une simple fluctuation de métrique ; c’est un changement structurel du fonctionnement d’internet, et les CMO qui n’adaptent pas leur stratégie de visibilité risquent de devenir invisibles auprès de leurs audiences les plus précieuses.

Comprendre le paysage de la visibilité IA

Avant que les CMO puissent aborder stratégiquement la visibilité IA, ils doivent comprendre ce qu’elle est et en quoi elle diffère fondamentalement du référencement traditionnel. La visibilité IA — souvent appelée Generative Engine Optimization (GEO) — mesure la fréquence à laquelle votre marque, vos produits et vos contenus apparaissent dans les réponses générées par les moteurs de recherche IA et les grands modèles de langage. Contrairement au SEO traditionnel, qui vise le classement sur des mots-clés et la génération de clics vers votre site, la visibilité IA consiste à être cité comme source fiable dans les réponses générées par l’IA. Cette distinction est cruciale car elle change la façon de mesurer le succès et d’optimiser la stratégie de contenu. La métrique qui compte le plus est la « part de voix » — le pourcentage de mentions IA reçues par votre marque par rapport à vos concurrents lors de requêtes pertinentes. Le suivi des citations devient essentiel, tout comme la compréhension des plateformes mentionnant le plus souvent votre marque et dans quel contexte.

Les cinq priorités stratégiques pour les CMO

L’étude IBM 2025 CMO identifie cinq leviers de croissance critiques qui distinguent les leaders marketing qui prospéreront à l’ère de l’IA de ceux qui auront du mal à suivre. Ces priorités ne sont pas de simples améliorations incrémentales ; elles représentent une réinvention fondamentale du fonctionnement des organisations marketing. Voici les cinq piliers stratégiques que chaque CMO doit adresser :

• Gagner l’instant : Servir les clients dans les micromoments critiques d’intention avec précision, personnalisation et proactivité. Dans un monde piloté par l’IA, votre marque doit apparaître en premier lorsque les algorithmes répondent aux requêtes clients, rendant la pertinence en temps réel incontournable.

• Forger une infrastructure inébranlable : Construire des plateformes intégrées où la donnée circule sans friction et où l’IA amplifie la capacité humaine. La majorité des stacks martech n’ont pas été conçues pour le niveau de personnalisation et d’optimisation en temps réel qu’exige l’IA, nécessitant des changements architecturaux fondamentaux.

• Soigner l’EX pour soigner la CX : Reconnaître que l’expérience client externe n’est que le reflet visible de la santé organisationnelle interne. Seules 28 % des organisations déclarent que l’expérience client de bout en bout est réellement pilotée et alignée entre les fonctions — un écart qui se traduit directement par une sous-performance financière.

• Recruter pour l’humain, former à l’IA : Cultiver des professionnels qui allient intelligence émotionnelle et créativité à la prise de décision technologique tout en développant la maîtrise de l’IA dans les équipes. La monnaie marketing la plus précieuse n’est pas la donnée — c’est la capacité humaine à créer des connexions émotionnelles que les algorithmes ne peuvent pas reproduire.

• Architecturer des résultats, pas des campagnes : Aller au-delà des logiques traditionnelles de campagnes pour bâtir des moteurs de croissance perpétuels alimentés par une IA agentique qui apprend, s’adapte et optimise continuellement vers les objectifs business. Cela représente le passage de l’exécution à l’orchestration stratégique.

Gagner l’instant — La découverte pilotée par l’IA

La notion de « micromoment » a radicalement évolué à l’ère de l’IA. Ce sont ces instants critiques où un client a un besoin ou une question immédiate et se tourne vers une plateforme IA pour obtenir une réponse instantanée. En quelques secondes, votre marque doit non seulement être visible mais aussi être positionnée comme la solution fiable et pertinente. Le défi : les plateformes IA interceptent ces moments avant qu’ils n’atteignent votre site web — les consommateurs obtiennent directement leurs réponses via l’interface IA, éliminant le parcours de clic traditionnel qui a défini le marketing digital pendant des décennies. Cela change fondamentalement la notion de « victoire ». Il ne s’agit plus de figurer en première page de Google, mais d’être cité comme source d’autorité dans les réponses générées par l’IA. Personnalisation et proactivité sont passées d’avantages concurrentiels à attentes de base. Les consommateurs attendent des marques qu’elles comprennent leur contexte, anticipent leurs besoins et réagissent en temps réel — et ils évaluent si les marques répondent à ces attentes à chaque interaction, y compris celles médiées par l’IA.

Construire une infrastructure pour réussir avec l’IA

La plupart des stacks technologiques marketing ont été conçues pour une autre époque — où les campagnes étaient des initiatives ponctuelles et où la donnée pouvait être cloisonnée sur plusieurs plateformes. Aujourd’hui, la réalité est toute autre. Un CMO gère en moyenne neuf outils marketing, contre sept il y a deux ans, créant un écosystème complexe où fragmentation des données, intégration difficile et inefficience opérationnelle sont la norme. Cette prolifération technologique est plus qu’un casse-tête opérationnel : elle empêche activement les organisations de réaliser le plein potentiel de leurs investissements IA. Un chiffre marquant : 58 % des CMO avouent que la peur de rater une tendance (FOMO) les pousse à investir dans des technologies avant d’en comprendre la valeur ou l’intégration possible. La solution n’est pas d’ajouter des outils — c’est la « plateformisation ». En consolidant autour de plateformes intégrées plutôt qu’en accumulant des solutions ponctuelles, les organisations obtiennent un flux de données fluide, des insights en temps réel et l’agilité opérationnelle qu’exige le marketing piloté par l’IA. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 68 % des CMO conviennent que simplifier leur infrastructure technologique marketing améliorera l’efficacité opérationnelle. L’intégration est directement corrélée à la performance, et les organisations qui unifient leur stack autour de plateformes peuvent passer plus rapidement des pilotes à l’échelle — et donc aux profits.

L’élément humain — L’humain avant la technologie

Voici un paradoxe qui devrait inquiéter chaque CMO : 71 % reconnaissent que le succès de l’IA dépend davantage de l’adhésion des équipes que de la technologie elle-même, mais seuls 21 % estiment disposer des talents nécessaires pour atteindre leurs objectifs dans les deux prochaines années. Ce déficit de talent représente l’un des risques majeurs à l’adoption réussie de l’IA. Le problème va au-delà du simple effectif. Seuls 23 % des CMO jugent leurs équipes prêtes à affronter les bouleversements culturels et opérationnels liés à l’IA agentique, et seulement 22 % des organisations ont mis en place des garde-fous pour l’utilisation de l’IA dans la prise de décision automatisée. Ce vide de gouvernance est source de risques. Pendant ce temps, les consommateurs relèvent déjà un problème : ils identifient intuitivement la plupart des publicités générées par IA et les jugent moins engageantes, plus « agaçantes », « ennuyeuses » et « confuses » que celles conçues par l’humain. Ce n’est pas qu’une préférence — c’est un signal d’alarme. La solution exige un changement fondamental dans la gestion des talents. Au lieu d’opposer génie créatif et maîtrise technologique, le futur appartient aux professionnels à la fois capables de créer des récits émotionnellement puissants et de manier l’ingénierie de prompts. Les CMO doivent recruter pour l’humain — rechercher intelligence émotionnelle, créativité et intuition — tout en formant systématiquement leurs équipes à la maîtrise de l’IA. Tout aussi importants : les garde-fous qui préservent l’humanité de la marque dans l’automatisation. Sans ces protections, les qualités qui rendent une marque mémorable risquent d’être diluées au nom de l’efficacité.

Données first-party et relations directes

L’ère de la donnée tierce touche à sa fin. Les réglementations sur la vie privée se renforcent dans le monde entier, les cookies tiers disparaissent, et la vigilance des consommateurs quant à l’utilisation des données s’intensifie. Ce n’est pas une menace future — c’est une réalité qui appelle une réaction stratégique immédiate. Un chiffre frappant : 69 % des CMO reconnaissent que les nouvelles réglementations sur la vie privée vont les obliger à repenser fondamentalement leur stratégie data. Les marques qui prospéreront sont celles qui bâtissent déjà leur fondation sur la donnée first-party et zero-party — des informations que les clients partagent volontairement et activement en échange d’expériences plus personnalisées et précieuses. Les relations directes deviennent le véritable fossé concurrentiel. Au lieu d’acheter des données d’audience à des tiers, les CMO performants investissent dans des produits et services digitaux qui permettent l’engagement direct du client et la collecte de données. Ces offres digitales jouent plusieurs rôles : elles réduisent les coûts, répondent plus rapidement aux besoins clients, améliorent l’efficacité opérationnelle et élargissent la portée marché. Tout aussi essentielle est l’importance des partenariats d’écosystème. 73 % des leaders de la demande déclarent s’appuyer sur des partenariats d’écosystème pour élargir leur portée, dont 30 % « à grande échelle ». Le message est clair : dans un monde privacy-first, les marques qui gagnent sont celles qui construisent des relations directes, collectent des données propriétaires et orchestrent des partenariats stratégiques pour étendre leur influence.

Des campagnes aux moteurs de croissance continus

Le modèle marketing traditionnel — orchestrer des campagnes ponctuelles avec un début et une fin — devient obsolète. Les leaders marketing bâtissent désormais autre chose : des moteurs de croissance perpétuels alimentés par une IA agentique qui apprend, s’adapte et optimise en continu vers les objectifs business. Ce n’est pas simplement de l’automatisation ; c’est la création d’organismes marketing fonctionnant avec une intervention humaine minimale tout en restant alignés avec la stratégie. L’IA agentique diffère fondamentalement de l’automatisation et des assistants IA. L’automatisation exécute des tâches. Les assistants répondent à des requêtes. L’IA agentique planifie et s’adapte, anticipe l’impact et ajuste la stratégie en temps réel selon la performance. La complexité opérationnelle de cette transition est pourtant sous-estimée. 54 % des leaders de la demande avouent avoir « sous-estimé la complexité opérationnelle de la traduction des stratégies IA en résultats tangibles ». Seuls 17 % croient fermement que leur service est prêt à intégrer l’IA agentique pour améliorer la prise de décision et l’efficacité. L’écart entre ambition et préparation est significatif. Trop de CMO financent encore principalement l’automatisation — une solution tactique — alors que le véritable avantage stratégique réside dans la construction de systèmes intelligents pour une croissance autonome continue. Le focus doit passer de l’exécution au résultat. Plutôt que de mesurer le succès par le nombre de campagnes ou de contenus produits, les CMO doivent évaluer l’impact de l’IA sur les métriques cœur de la génération de demande : valeur du pipeline, part de marché, fidélisation client. Cela exige non seulement de nouvelles technologies, mais aussi une nouvelle vision de la création de valeur marketing.

Mesurer et surveiller la visibilité IA

On ne peut gérer que ce que l’on mesure, et la visibilité IA n’échappe pas à la règle. Les CMO ont besoin d’outils et de processus dédiés pour suivre comment leur marque apparaît sur le paysage en expansion rapide des plateformes de recherche IA. Cela signifie surveiller les mentions et citations de marque sur ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Google AI Mode, Gemini et Microsoft Copilot — des plateformes qui incarnent l’avenir de la découverte d’information par les consommateurs. Une surveillance efficace va bien au-delà du simple comptage des mentions de marque. Il s’agit de suivre les métriques de part de voix qui montrent la visibilité de votre marque face aux concurrents, de comprendre quels contenus sont cités et d’identifier dans quel contexte apparaît votre marque dans les réponses générées par IA. Le suivi des citations est particulièrement important, car il révèle quelles pages web et quels contenus sont reconnus comme sources d’autorité par les systèmes IA. Le benchmarking concurrentiel apporte un contexte crucial — il ne s’agit pas seulement d’être mentionné, mais de savoir à quelle fréquence par rapport aux concurrents clés. Les alertes en temps réel permettent de réagir rapidement lors de variations de mentions positives ou négatives. L’intégration avec votre stack martech actuelle garantit que les insights sur la visibilité IA alimentent la stratégie de contenu, les efforts SEO et la planification marketing globale. Des solutions comme AmICited.com proposent une surveillance complète sur toutes les grandes plateformes IA, offrant aux CMO la visibilité nécessaire pour comprendre leur présence dans les réponses IA et optimiser en conséquence. En mettant en place une surveillance dédiée, les CMO transforment ce qui était auparavant un angle mort en avantage stratégique.

Feuille de route actionnable pour 2025

Les priorités stratégiques présentées peuvent sembler ambitieuses, mais les CMO n’ont pas besoin de tout transformer d’un coup. Concentrez-vous plutôt sur ces sept actions concrètes pour faire avancer votre organisation :

1. Réalisez une évaluation de la préparation opérationnelle : Évaluez votre organisation selon cinq dimensions clés — stratégie (qualité du service client lors des moments décisifs), sécurité et infrastructure (endroits où la latence freine l’expérience future), opérations internes (où la friction façonne l’expérience client), collaboration homme-IA (préparation des équipes aux sorties IA), et mise en œuvre opérationnelle (l’IA est-elle configurée comme moteur de croissance ?). Cette évaluation révèle votre point de départ et vos priorités.

2. Identifiez un point de décision critique du parcours client : Cartographiez le flux de données et les relais d’équipe derrière un moment clé du parcours client. Cet exercice met en lumière les zones où la fragmentation ralentit la pertinence et où l’intégration plateforme est urgente.

3. Passez de visible à indispensable : Analysez la façon dont votre marque se présente aujourd’hui dans les environnements pilotés par l’IA — recherche, chat, voix — et identifiez une opportunité d’améliorer la clarté et la contextualisation de vos réponses à l’intention client. Faites de votre marque une référence, pas seulement une présence.

4. Appliquez le test « IA + QE » : Soumettez un moment client à venir, activé par l’IA, à ce test : Sommes-nous rapides mais oubliables ? Si oui, renforcez la couche humaine. La précision a besoin de personnalité pour marquer les esprits. La vraie puissance réside dans l’alliance de l’efficacité IA et de l’intelligence émotionnelle.

5. Reformulez un résultat clé pour l’optimisation temps réel : Identifiez un objectif business critique et cartographiez comment l’IA peut l’optimiser en temps réel, au-delà de simples tâches d’exécution. Transformez l’IA d’outil en moteur proactif de croissance.

6. Auditez votre visibilité IA actuelle : Utilisez des outils de monitoring dédiés pour établir un état des lieux de la présence de votre marque sur ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews et autres plateformes. Comprenez votre part de voix, les contenus cités et là où vous perdez du terrain face aux concurrents.

7. Développez votre stratégie de données first-party : Commencez à collecter et exploiter la donnée first-party via des relations directes, des produits digitaux et des initiatives zero-party data. Cette base deviendra de plus en plus critique à mesure que les sources tierces disparaissent.

Ces actions ne sont pas théoriques — ce sont des étapes immédiatement applicables qui positionneront votre organisation pour prospérer dans le paysage marketing piloté par l’IA en 2025 et au-delà.