Je viens de vivre une réunion de direction difficile. J’ai présenté nos données de visibilité IA et ça n’a pas pris.
La réaction :
Ce que j’ai présenté :
Le décalage :
Les dirigeants comprennent : classements, trafic organique, taux de conversion
Les dirigeants ne comprennent pas : citations IA, visibilité sans clics, présence de la marque dans les réponses
Questions :
Je dois revenir avec un meilleur argumentaire.
J’ai aidé des dizaines de responsables marketing à faire ce pitch. Voici ce qui fonctionne :
Le recadrage fondamental :
Ne vendez pas “l’optimisation de la recherche IA”.
Vendez la “protection et l’expansion de notre stratégie de canaux de découverte”.
Traduction du modèle mental exécutif :
| Ce que vous dites | Ce qu’ils entendent | Ce qu’il faut dire à la place |
|---|---|---|
| Citations IA | Indicateur de vanité | “Visibilité de la marque dans les réponses” |
| Part de voix | Pas lié au revenu | “Positionnement marché vs concurrents” |
| Stratégie GEO | Encore un truc à financer | “Réduction du risque sur le canal de découverte” |
Le cadrage risque qui fonctionne :
“La recherche IA devient un canal de découverte principal. Nos concurrents y bâtissent leur autorité. Si nous ne prenons pas position maintenant, nous devrons rattraper notre retard quand l’IA pèsera 20-30% de la découverte.”
Pourquoi le risque > l’opportunité pour les dirigeants :
Une étude Deloitte sur 2 700+ dirigeants montre qu’ils réagissent plus à la réduction des risques qu’à la capture d’opportunités. La peur d’être dépassé motive plus que la promesse de gains.
Le recadrage de la demande de budget :
Ne demandez pas : “Financez notre programme de recherche IA”
Demandez : “Investissez ≤0,3% du budget marketing pour comprendre ce canal avec des points de décision clairs”
Des expériences petites, réversibles et limitées dans le temps font tomber les résistances.
Cadre de points de décision pour l’investissement en recherche IA :
Structurez votre proposition comme une expérience de 12 mois :
Étape 1 (Mois 1-4) : Fondation
Étape 2 (Mois 5-8) : Mise à l’échelle
Étape 3 (Mois 9-12) : Optimisation
Les critères d’arrêt (critiques) :
“Si au mois 6, aucun mouvement sur les indicateurs avancés malgré les optimisations, on arrête et on réalloue les ressources.”
Pourquoi cela fonctionne :
Vous ne demandez pas un acte de foi. Vous proposez un apprentissage contrôlé avec sorties définies. Les dirigeants aiment les points de décision clairs.
Plages de scénarios plutôt que des prévisions :
“Si succès, nous attendons +20-40% de visibilité IA.
Si succès modéré, +10-20%.
En cas d’échec, nous le saurons d’ici T3 et pourrons rediriger.”
Ne promettez jamais de certitude dans un environnement probabiliste.
Le cadre SCQA pour pitcher la recherche IA :
Situation : “La recherche pilotée par l’IA change rapidement la façon dont les clients découvrent des solutions. ChatGPT compte plus de 800M d’utilisateurs hebdomadaires. Les AI Overviews de Google apparaissent dans plus de 25% des recherches. C’est un changement fondamental du comportement de découverte.”
Complication : “Contrairement à la recherche traditionnelle où nous classons des pages, la recherche IA synthétise des réponses et peut ou non mentionner notre marque. Actuellement, notre taux de citation est de X% contre Y% chez les concurrents. Si cet écart persiste, nous risquons de perdre en visibilité sur ce canal en forte croissance.”
Question : “Comment établir et protéger la position de notre marque dans les réponses générées par l’IA ?”
Réponse : “Nous proposons une approche en plusieurs phases : expérience de 12 mois, ≤0,3% du budget marketing, trois points de décision, critères de succès clairs. Nous ne demandons pas un engagement sur les résultats, mais un engagement sur l’apprentissage.”
Structure de la présentation :
Total : 6-7 minutes. Les dirigeants veulent de la concision.
Les métriques qui résonnent auprès des dirigeants :
À ne pas mettre en avant :
À mettre en avant :
| Métrique | Pourquoi ça parle | Comment présenter |
|---|---|---|
| Positionnement concurrentiel | Les dirigeants pensent en compétition | “Nous sommes cités 15% du temps, le concurrent A 35%” |
| Part de marché sur la visibilité IA | Concept familier | “Notre part dans les réponses IA de notre catégorie” |
| Exposition au risque | Aversion à la perte | “X% des requêtes pertinentes, nous sommes absents” |
| Tendance | Montre la dynamique | “La visibilité concurrente augmente de 20% MoM” |
La comparaison concurrentielle qui fonctionne toujours :
Créez un tableau simple :
| Requête | Nous | Concurrent A | Concurrent B |
|---|---|---|---|
| “Meilleur [catégorie]” | ❌ | ✅ | ✅ |
| “Comment [cas d’usage]” | ✅ | ✅ | ❌ |
| “Comparatif [catégorie]” | ❌ | ✅ | ✅ |
“Sur 20 requêtes clés, nous apparaissons dans 6. Le concurrent A dans 15. C’est l’écart à combler.”
Impact visuel :
Simple, clair, compétitif. Les dirigeants comprennent la part de marché.
Vue Finance sur l’investissement en recherche IA :
Ce que les CFO demandent vraiment :
“Quel est le ROI ?” = “Comment le justifier auprès du board ?”
“Combien de leads ?” = “Quel est le modèle d’attribution ?”
“Pourquoi pas simplement le SEO ?” = “Pourquoi dépenser plus alors que ça marche déjà ?”
Comment répondre côté finances :
Sur le ROI : “Les modèles ROI classiques demandent de l’attribution déterministe. La recherche IA est probabiliste – on mesure visibilité et influence, pas conversion directe. C’est comme le ROI branding – important mais indirect.”
Sur l’attribution : “Nous suivons la visibilité comme indicateur avancé. Si on est mentionné quand les clients recherchent, on influence la considération même sans clic. C’est l’influence pipeline, pas la réponse directe.”
Sur le budget additionnel : “On ne remplace pas le budget SEO. On étend la stratégie de contenu pour inclure l’IA comme canal de distribution. Le même contenu sert les deux.”
Le cadrage assurance que les CFO aiment :
“Considérez ceci comme une assurance contre le basculement de canal. Si l’IA devient 20% de la découverte dans 3 ans et qu’on n’y est pas, le coût de rattrapage sera bien plus élevé que l’investissement actuel.”
Budget en pourcentage :
“On propose moins de 0,5% du budget marketing pour un canal qui pourrait peser 10-20% de la découverte d’ici 2-3 ans.”
Ce que je dis à mes responsables marketing :
Vous vendez mal la problématique.
“Optimisation de la recherche IA” sonne tactique.
“Stratégie de canaux de découverte” sonne stratégique.
Recadrez toute la conversation :
Mauvais pitch :
“Il nous faut du budget pour optimiser la recherche IA. Voici nos métriques de citation…”
Bon pitch :
“La découverte client change. Voici où nos concurrents gagnent là où nous non, et comment nous pouvons protéger notre position.”
Les 3 attentes clés des dirigeants :
Structurez votre demande ainsi :
“Voici le risque [enjeux]. Voici ma recommandation [action]. Voici comment on limite la perte [points de décision].”
Temps d’attention exécutif :
Vous avez 2 minutes pour convaincre. Commencez par les enjeux, pas par les métriques. Ils demanderont les chiffres s’ils sont intéressés.
Construire un dashboard exécutif pour la recherche IA :
À inclure :
À NE PAS inclure :
Principes de design du dashboard :
Rythme de reporting :
Dashboard mensuel → Analyse trimestrielle → Revue stratégique annuelle
Gardez le mensuel concis. Réservez les détails pour le trimestriel.
Outil recommandé :
Am I Cited peut générer des rapports prêts pour les dirigeants axés sur le positionnement concurrentiel et les tendances, pas sur le technique.
Cela recadre totalement mon approche. Voici mon nouveau pitch :
Ouverture (30 secondes) :
“L’IA change la façon dont les clients trouvent des solutions. ChatGPT a 800M d’utilisateurs. Les AI Overviews de Google apparaissent dans 25% des recherches. C’est un nouveau canal de découverte à adresser.”
Enjeux (1 minute) :
“Sur 20 requêtes clés de notre secteur, nous apparaissons dans 6 réponses IA. Le concurrent A dans 15. Cet écart croît chaque mois. Si nous n’agissons pas, nous risquons de perdre la visibilité sur un canal qui pourrait représenter 20% de la découverte dans 2 ans.”
Recommandation (2 minutes) :
“Je propose une approche en 3 phases sur 12 mois :
Budget : <0,5% du budget marketing. Points de décision clairs. Critères d’arrêt définis.”
Gestion du risque (1 minute) :
“On ne s’engage pas sur les résultats, mais sur l’apprentissage. Si les indicateurs avancés ne bougent pas d’ici 6 mois, on arrête et on réalloue.”
Demande :
“Validation de la phase 1. Retour dans 4 mois avec données pour go/no-go phase 2.”
Focalisation dashboard :
Changements clés :
Merci à tous – je repars avec ce cadre la semaine prochaine.
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