Comment gérer l’intention informationnelle maintenant que l’IA répond directement à ces requêtes ?

C’est LA question stratégique pour les équipes contenu actuellement.

Le nouveau cadre :

Ancienne question : « Comment se positionner sur les requêtes informationnelles ? » Nouvelle question : « Comment construire l’autorité et être cité sur les sujets informationnels ? »

Pourquoi le contenu informationnel reste important :

1. Construction de l’autorité – La couverture des sujets signale l’expertise
2. Entraînement de l’IA – Votre contenu influence la compréhension des sujets par l’IA
3. Source de citation – Qui est cité quand l’IA répond ?
4. Soutien au parcours – Les utilisateurs ont besoin de profondeur après le résumé IA
5. Notoriété de marque – Même sans clics, visibilité de la marque dans les réponses IA

Ce qui change :

Avant : Trafic → Leads → Chiffre d’affaires Maintenant : Autorité → Visibilité IA → Notoriété de marque → Leads → Chiffre d’affaires

Le tunnel est plus long et plus difficile à mesurer, mais le contenu informationnel l’alimente toujours.

Le changement stratégique :

Ne mesurez plus le contenu informationnel au trafic. Mesurez :

• Taux de citation par l’IA
• Mentions de marque dans les réponses IA
• Volume de recherche de marque (indicateur de notoriété)
• Autorité sur le sujet (sommes-nous cités comme experts ?)

Continuez à créer du contenu informationnel, mais optimisez pour la citation, pas le clic.

L’approche portefeuille pour l’intention de recherche.

Comment nous répartissons les ressources :

Informationnel (30 % de l’effort, contre 50 % avant) :

• Priorité aux sujets sur lesquels nous voulons l’autorité
• Optimisation pour la citation, pas le trafic
• Création de contenu que les IA voudront citer
• Acceptation d’un ROI trafic plus faible

Navigationnel (20 %, stable) :

• Protection des termes de marque
• Optimisation du knowledge panel
• Expérience de recherche de marque

Transactionnel/Commercial (50 %, contre 30 % avant) :

• Ceux-ci génèrent toujours trafic et conversions
• L’IA aide mais ne remplace pas la décision d’achat
• ROI direct plus élevé, priorité ici

L’ajustement :

On n’abandonne pas l’informationnel. On calibre l’investissement selon la réalité.

Ce que nous avons arrêté :

• Poursuivre chaque mot-clé « qu’est-ce que »
• Objectifs de trafic sur le contenu éducatif
• Juger l’informationnel sur les conversions

Ce que nous avons commencé :

• Suivi des citations IA sur les sujets informationnels
• Création pour l’autorité, pas pour le trafic
• Connexion entre l’informationnel et le transactionnel

Point de vue marque sur le contenu informationnel.

La valeur notoriété :

Quand ChatGPT explique un concept et cite votre marque, c’est une impression de marque. Même sans clic :

• Ils voient votre nom
• Ils vous associent au sujet
• Plus tard, lors de l’achat, votre marque est familière

Le défi de la mesure :

C’est de la notoriété classique top-of-funnel. Difficile à attribuer, mais précieuse.

Notre suivi :

1. Volume de recherche de marque – Tendance dans le temps
2. Sentiment des mentions de marque dans l’IA – Comment sommes-nous décrits ?
3. Données d’enquête – « Comment nous avez-vous découverts ? »
4. Fenêtre d’attribution élargie – Pour capter les conversions différées

La vérité :

Une partie de la valeur informationnelle est basée sur la foi. On croit que la notoriété conduit à la conversion, même si on ne peut pas toujours le prouver.

Mais l’alternative – laisser toute la notoriété aux concurrents – serait pire.

Approche data pour le ROI du contenu informationnel.

Notre analyse :

Nous avons suivi les utilisateurs ayant touché d’abord du contenu informationnel (avant l’impact de l’IA) jusqu’à la conversion.

Résultats :

• 34 % des acheteurs sont passés d’abord par l’informationnel
• Moyenne de 4,2 interactions avant conversion
• L’informationnel était le 1er ou 2e point de contact pour la plupart
• Retirer l’informationnel du parcours réduit les conversions prévues de 18 %

L’implication :

Même si le trafic informationnel baisse, les utilisateurs le rencontrent via :

• Citations IA (avec notre marque mentionnée)
• Navigation interne sur le site
• Partages sociaux
• Recherche directe plus tard

Mesure actuelle :

Nous suivons désormais :

• Mention IA → recherche de marque → parcours de conversion
• Temps entre la première exposition IA et la conversion
• Conversions assistées où l’informationnel a joué un rôle

Le changement de ROI :

Le ROI du contenu informationnel n’est pas trafic direct → conversion. C’est notoriété → reconnaissance de marque → conversion à terme. Plus long, plus difficile à mesurer, mais réel.

Point de vue concurrentiel sur l’informationnel.

Si vous abandonnez l’informationnel :

• Les concurrents deviennent les autorités citées
• L’IA associe le sujet à leur marque
• À l’achat, la marque concurrente est familière
• Vous perdez l’association à la catégorie

Ce que nous suivons :

Part de voix dans les réponses IA sur les sujets structurants.

Exemple : « Qu’est-ce que [votre catégorie] ? »

Si le concurrent est cité en premier et que vous n’êtes pas mentionné, il possède la catégorie dans la compréhension de l’IA.

La valeur défensive :

Une partie du contenu informationnel est défensive. Vous le créez pour rester présent sur la catégorie, pas pour le trafic.

La question d’investissement :

Ne demandez pas : « Quel est le ROI de ce contenu informationnel ? »

Demandez : « Quel est le coût si les concurrents possèdent ce sujet dans les réponses IA ? »

Présentez-le comme une défense de marque, pas une génération de trafic.

Perspective startup – nous avons tout misé sur le transactionnel.

Notre expérience :

Il y a 6 mois, nous avons arrêté l’informationnel. Focalisation exclusive sur le transactionnel.

Résultats :

Positif :

• Équipe contenu plus concentrée
• Taux de conversion plus élevé sur les contenus créés
• Efficacité à court terme améliorée

Négatif :

• Volume de recherche de marque en baisse
• Score de visibilité IA en chute
• Les concurrents possèdent désormais le récit éducatif de notre secteur
• L’équipe commerciale note des prospects moins informés

Ma conclusion :

Ne faire que du transactionnel est une vue court terme. L’informationnel construit la notoriété qui rend le transactionnel efficace.

Nous réinvestissons dans l’informationnel, mais avec une approche IA-first : optimisation pour la citation, pas le trafic.

Comment optimiser le contenu informationnel à l’ère de l’IA.

Le changement d’objectif :

Avant : Rédiger → Se positionner → Générer du trafic → Convertir Maintenant : Rédiger du contenu autoritaire → Être cité → Construire la notoriété → Convertir à terme

Optimisation pour la citation :

Structure :

• Format clair question-réponse
• Points clés facilement extrayables
• Couverture complète du sujet
• Expertise visible

Contenu :

• Analyses originales que l’IA peut citer
• Données spécifiques
• Définitions claires
• Points de vue uniques

Autorité :

• Auteurs experts avec bio
• Citations de sources
• Reconnaissance sectorielle
• Couverture régulière du sujet

Mesure :

Surveillez avec Am I Cited :

• Combien de fois sommes-nous cités sur le sujet ?
• Dans quel contexte ?
• Qu’est-ce qui est cité (citations, données) ?
• Comparaison avec les concurrents

L’état d’esprit :

Vous écrivez pour être référencé par l’IA, pas seulement lu par des humains. Le même contenu peut servir les deux, mais l’optimisation inclut le potentiel de citation IA.

Approche opérationnelle du contenu informationnel.

Notre nouvelle structuration :

Catégories de contenu informationnel :

Catégorie A : Autorité essentielle

• Sujets cœur qui définissent notre expertise
• Création de contenus complets et autoritaires
• Investissement fort, mesure via la visibilité IA

Catégorie B : Contenu de soutien

• Sujets liés qui soutiennent la Catégorie A
• Investissement plus léger
• Sert d’appui et de lien au contenu principal

Catégorie C : Déprécié

• Sujets sans valeur distinctive
• Contenu informationnel commoditisé
• Aucun investissement

Le tri :

Tout l’informationnel ne mérite pas le même investissement. Priorisez là où :

• Vous êtes vraiment expert
• L’autorité compte pour votre activité
• Vous pouvez créer de la valeur unique que l’IA citera

Abandonnez l’informationnel banalisé où vous n’êtes qu’une voix parmi d’autres.

Ce fil a changé ma vision du contenu informationnel.

Éléments clés :

1. L’informationnel reste essentiel – Pour l’autorité, l’apprentissage de l’IA et la notoriété
2. Les indicateurs doivent évoluer – Citations et visibilité, pas trafic
3. Le ROI est indirect – Notoriété → reconnaissance de marque → conversion à terme
4. Approche portefeuille – Adapter l’investissement, ne pas abandonner
5. Optimiser pour l’IA – Structurer pour la citation, pas juste le ranking

Notre nouvelle approche :

• Réduire le volume d’informationnel de 30 %
• Augmenter la qualité et l’autorité
• Mesure via indicateurs de visibilité IA (mise en place Am I Cited)
• Défendre les sujets structurants pour la catégorie
• Accepter la baisse de trafic, viser la réussite en citation

La discussion avec la direction :

« Le trafic informationnel va baisser quoi qu’il arrive. Notre choix : être cités et garder la présence de marque, ou disparaître et laisser les concurrents posséder le récit. »

Merci pour vos perspectives !