Comment la recherche par IA affecte-t-elle la découverte de marques ? Impact sur la visibilité et les citations

Le passage de la recherche traditionnelle à la découverte pilotée par l’IA

La recherche par IA change fondamentalement la façon dont les marques sont découvertes en ligne. Les moteurs de recherche traditionnels comme Google indexent des milliards de pages et les classent selon des signaux de pertinence, permettant aux utilisateurs de cliquer vers des sites web. Les moteurs de recherche par IA fonctionnent différemment : ils synthétisent l’information provenant de multiples sources et présentent des réponses condensées directement aux utilisateurs, souvent sans qu’ils aient besoin de visiter les sites des marques. Ce passage de l’indexation à la curation signifie que la visibilité d’une marque dépend désormais de sa citation dans les réponses générées par l’IA plutôt que de son classement sur des mots-clés spécifiques. Les implications sont profondes : environ 44 % des consommateurs préfèrent désormais les résumés générés par l’IA aux résultats de recherche traditionnels, et cette préférence croît rapidement à mesure que les outils de recherche IA deviennent plus sophistiqués et accessibles.

La transition vers une découverte pilotée par l’IA représente une restructuration fondamentale du paysage numérique. Les agents IA modernes ne se contentent pas d’indexer les pages : ils évaluent la crédibilité, synthétisent l’information et présentent des réponses sélectionnées qui reflètent leurs données d’entraînement et leurs préférences de citation. Cela signifie que les marques doivent adapter leurs stratégies de visibilité, passant du référencement naturel traditionnel (SEO) à ce que les experts appellent l’Optimisation pour les moteurs génératifs (GEO) ou l’Optimisation pour les moteurs IA (AEO). Le défi est que chaque plateforme IA possède ses propres schémas de citation et préférences de mention de marque, obligeant les marques à comprendre et optimiser pour plusieurs moteurs simultanément plutôt que de se concentrer principalement sur Google.

Comment les plateformes IA choisissent les marques à mentionner

Différents moteurs de recherche par IA adoptent des approches très différentes en matière de visibilité de marque et de citations. Des recherches basées sur des dizaines de milliers de requêtes sur les principales plateformes IA révèlent des différences frappantes dans la façon dont chaque moteur gère les mentions et recommandations de marques. ChatGPT mentionne des marques dans 99,3 % des réponses e-commerce, avec une moyenne de 5,84 marques par réponse, ce qui en fait la plateforme la plus inclusive pour les marques. En revanche, Google AI Overview mentionne des marques dans seulement 6,2 % des réponses, avec une moyenne de 0,29 marque par réponse, reflétant sa philosophie de fournir un contenu éducatif plutôt que des recommandations commerciales. Le mode Google AI adopte une position intermédiaire avec 81,7 % des réponses incluant des marques et une moyenne de 5,44 marques par réponse, tandis que Perplexity équilibre les mentions de marques avec une vaste diversité de sources citées, apparaissant dans 85,7 % des réponses avec 4,37 marques en moyenne et la plus grande diversité de citations avec 8 027 domaines uniques.

Ces différences ne sont pas aléatoires : elles reflètent des choix de conception fondamentaux sur ce que chaque plateforme privilégie. ChatGPT vise à être utile en proposant un large éventail de marques, traitant les requêtes commerciales comme nécessitant une liste exhaustive. Google AI Overview minimise intentionnellement le contenu commercial, s’appuyant sur les résultats organiques pour les transactions et utilisant l’IA pour un accompagnement éducatif. Perplexity séduit les utilisateurs orientés recherche qui privilégient la transparence, équilibrant mentions de marques et citations de sources variées. Le mode Google AI fournit une information substantielle sur les marques tout en maintenant la crédibilité des sources, trouvant un équilibre entre contenu commercial et informationnel.

L’impact sur le trafic web et la visibilité des marques

La montée de la recherche par IA crée un phénomène zéro clic qui impacte directement le trafic web des marques. Selon Bain & Company, 80 % des consommateurs comptent sur les résumés IA au moins 40 % du temps, entraînant une diminution estimée de 15-25 % du trafic web organique. Cette baisse de trafic s’explique par le fait que les utilisateurs obtiennent directement leurs réponses via des résumés IA, sans visiter les sites des marques ni consulter des forums. Les implications sont majeures : les marques absentes des résumés IA perdent en visibilité au profit des concurrents qui y figurent, et la concentration des citations fait que l’inclusion apporte une visibilité disproportionnée, tandis que l’absence laisse presque toute l’exposition aux concurrents.

Cependant, l’impact varie fortement selon le secteur et le type de requête. Dans l’e-commerce, le taux élevé de mention de marque sur ChatGPT offre un fort potentiel de trafic référent, bien que les études montrent que le trafic provenant de ChatGPT convertit beaucoup moins bien que les canaux marketing traditionnels comme Google Search, l’email ou les liens d’affiliation. Cela suggère que si la recherche IA influence la notoriété et la découverte de la marque, elle ne génère pas forcément des conversions au même rythme que les canaux classiques. Dans la santé et la finance, les systèmes IA privilégient fortement les sources officielles, évaluées par des pairs ou reconnues, ce qui complique la visibilité des marques commerciales. Dans le divertissement et le voyage, les contenus générés par les utilisateurs et les plateformes communautaires dominent les citations, reflétant l’importance accordée par les IA à la diversité des perspectives pour ces types de requêtes.

Schémas de citation et signaux d’autorité

Comprendre ce qui rend une marque « cit-able » dans la recherche IA est crucial pour la stratégie marketing moderne. L’analyse de plus de 800 sites web sur 11 secteurs montre que certains domaines font figure d’autorités universelles dans presque tous les secteurs : Reddit (~66 000 mentions IA), Wikipedia (~25 000), YouTube (~19 000), Forbes (~10 000) et LinkedIn (~9 000). Ces plateformes dominent car elles sont considérées comme des sources de confiance et d’autorité que les IA peuvent citer sans crainte. Cependant, les autorités sectorielles spécifiques restent capitales : NerdWallet domine les citations en finance, PubMed Central en santé, et CNET dans les avis technologiques.

La corrélation entre les métriques SEO traditionnelles et la visibilité IA est plus faible qu’attendu. Si la largeur des mots-clés organiques est fortement corrélée à la visibilité IA (corrélation de 0,41), les backlinks affichent une corrélation plus faible (0,37). Cela suggère que l’étendue de la couverture éditoriale compte davantage que l’autorité des liens dans la découverte pilotée par l’IA. Les marques qui couvrent de façon exhaustive des sujets entiers — et pas seulement les mots-clés à fort volume — se positionnent comme des références privilégiées que les IA aiment citer. Les guides pérennes, les normes et les contenus explicatifs attirent les citations des moteurs de recherche comme des modèles IA, ce qui les rend essentiels pour la visibilité IA. Par ailleurs, la couverture médiatique et la presse comptent fortement, car les IA citent souvent les contenus éditoriaux et les sources d’actualité lors de la synthèse des réponses.

Stratégies d’optimisation de la découverte de marque dans la recherche IA

Réussir dans la découverte pilotée par l’IA exige une approche fondamentalement différente du SEO traditionnel. Premièrement, les marques doivent assurer leur présence sur toutes les principales plateformes IA, et pas seulement sur Google, puisque chaque moteur possède ses propres préférences de citation et ses bases d’utilisateurs. Les utilisateurs de ChatGPT sont souvent des adopteurs précoces et des décideurs, rendant la visibilité sur cette plateforme précieuse malgré de plus faibles taux de conversion. Perplexity attire les utilisateurs orientés recherche qui recherchent des informations exhaustives, ce qui en fait une plateforme importante pour le B2B et les contenus éducatifs. Google AI Overview et AI Mode touchent le grand public, ce qui les rend cruciaux pour la notoriété de marque à grande échelle.

Deuxièmement, les marques doivent optimiser pour des mots-clés déclencheurs qui garantissent les mentions de marque. Les recherches montrent que les requêtes contenant « budget », « abordable », « meilleur », « top », « offres », « réduction », « acheter », « boutique » et « comparer » génèrent significativement plus de mentions de marques — avec une moyenne de 6,3 à 8,8 marques par réponse contre 5,8 pour les requêtes générales. Les recherches saisonnières ou liées aux fêtes génèrent 12 % de mentions de marques en plus, celles concernant les cadeaux atteignant 6,5 marques en moyenne par réponse. Les marques doivent produire du contenu spécifiquement pour ces mots-clés et schémas de requêtes à forte visibilité.

Troisièmement, les marques doivent développer des contenus d’autorité, naturellement citables. Cela signifie créer des guides complets, des comparatifs, des calculateurs et des outils que d’autres sources souhaitent référencer. L’étendue du contenu compte plus que la densité de mots-clés : couvrir un sujet de façon exhaustive positionne les marques comme références. La présence sur les marketplaces est essentielle pour les marques e-commerce, puisque ChatGPT cite les plateformes de vente dans 41,3 % de ses citations et Amazon apparaît dans 61,3 % des réponses e-commerce. Le contenu vidéo prend de l’importance, car YouTube domine les citations dans Google AI Overview (62,4 %), rendant l’optimisation vidéo essentielle pour cette plateforme.

Quatrièmement, les marques doivent surveiller leur visibilité IA sur toutes les plateformes. Contrairement au SEO traditionnel où la position de classement est la métrique principale, la visibilité dans la recherche IA requiert de suivre la fréquence des citations, le taux de mention et la diversité des sources sur plusieurs plateformes. Comprendre quelles requêtes déclenchent (ou non) des mentions de marque aide à repérer les lacunes éditoriales et les opportunités d’optimisation. Surveiller les schémas de citation des concurrents révèle quels types de contenus et stratégies génèrent la visibilité IA dans votre secteur.

Les implications à long terme pour la stratégie de marque

La transition vers la découverte pilotée par l’IA représente un changement durable dans la manière dont les consommateurs trouvent les marques en ligne. La moitié des consommateurs utilisent désormais la recherche alimentée par l’IA, et cette adoption devrait impacter 750 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’ici 2028. Les marques qui adaptent dès maintenant leurs stratégies de visibilité bénéficieront d’un avantage disproportionné à mesure que la recherche IA deviendra le mécanisme de découverte principal. La concentration des citations fait que figurer dans les résumés IA offre une visibilité démesurée, tandis que l’absence laisse la visibilité à des concurrents qui optimisent pour ces plateformes.

La recherche payante traditionnelle conserve sa valeur, avec des dépenses publicitaires prévues en hausse de 10 % par an jusqu’à 253,2 milliards de dollars, représentant 21,6 % de l’investissement publicitaire mondial. Cependant, la visibilité organique dans la recherche IA devient tout aussi essentielle en complément des stratégies payantes. Les marques doivent adopter une approche intégrée qui tienne compte à la fois de la recherche traditionnelle et de la découverte IA, en reconnaissant que ces canaux répondent à des intentions différentes et nécessitent des stratégies d’optimisation distinctes. Les marques qui réussiront en 2025 et au-delà seront celles qui comprennent les schémas de citation IA, créent du contenu conçu pour être référencé, et surveillent leur visibilité sur toutes les grandes plateformes IA.