Faut-il engager une agence GEO ou gérer cela en interne ?

Comprendre la GEO et l’importance de l’expertise d’une agence

L’optimisation pour moteur génératif (GEO) représente un changement fondamental dans la façon dont les marques acquièrent de la visibilité dans l’environnement digital. Contrairement au SEO traditionnel, qui vise à optimiser les classements dans les moteurs de recherche et les résultats en liens bleus, la GEO se concentre sur la garantie que la connaissance de votre marque soit capturée, comprise et citée par des modèles de langage de grande taille (LLM) comme ChatGPT, Google Gemini, Perplexity et Claude. La distinction est cruciale : le SEO vous rend visible, tandis que la GEO vous assure d’être cité comme source d’autorité dans les réponses générées par l’IA. Cette discipline émergente nécessite un savoir-faire spécialisé, des outils propriétaires et une surveillance continue sur plusieurs plateformes IA—des capacités que la plupart des équipes internes n’ont pas.

La complexité de la GEO va bien au-delà du marketing traditionnel. Elle exige une compréhension des graphes de connaissances, du mapping d’entités, des systèmes RAG (retrieval-augmented generation) et de la manière dont les différents modèles IA interprètent et réutilisent le contenu. La plupart des entreprises qui essaient de gérer la GEO en interne découvrent qu’elles manquent d’infrastructures techniques, de capacités d’intégration de données et de systèmes de surveillance en temps réel nécessaires pour concurrencer efficacement dans les environnements de recherche IA. La courbe d’apprentissage est abrupte, et le coût des erreurs—être invisible dans les réponses IA—est conséquent.

Principales différences entre une agence et une gestion GEO en interne

Pourquoi la plupart des équipes internes peinent avec la GEO

Construire une équipe GEO interne efficace présente des défis majeurs souvent sous-estimés par les entreprises. Premièrement, recruter des talents qualifiés est extrêmement difficile car l’expertise GEO est rare—la plupart des professionnels du marketing viennent du SEO traditionnel et ne comprennent pas l’architecture des LLM, les graphes de connaissances et les techniques d’optimisation spécifiques à l’IA. Le vivier de vrais spécialistes GEO est minime, rendant le recrutement coûteux et long. Ensuite, l’investissement technologique requis est considérable. Les agences investissent dans des outils propriétaires qui suivent l’activité des crawlers IA, surveillent les citations sur plusieurs plateformes et mesurent l’inclusion au niveau du passage dans les réponses générées par l’IA. Ces outils coûtent des milliers d’euros par mois et nécessitent une expertise technique pour leur mise en œuvre et leur maintenance.

Troisièmement, la profondeur opérationnelle ne peut pas être reproduite avec une petite équipe. Un vrai succès GEO exige l’intégration des RP digitales pour les signaux d’autorité, de la rédaction pour des contenus à forte densité informationnelle et de l’ORM pour l’intégrité des contenus générés par les utilisateurs. Un seul spécialiste interne ne peut pas exceller dans toutes ces disciplines en même temps. Quatrièmement, la nécessité d’un apprentissage continu est exigeante. Les modèles IA, les plateformes et les bonnes pratiques évoluent très vite. Les agences consacrent des ressources à rester à jour sur les brevets, mises à jour d’algorithmes et techniques émergentes. Les équipes internes sont souvent à la traîne et appliquent des stratégies obsolètes qui n’apportent pas de visibilité IA.

Réalité financière : Agence vs investissement interne

En analysant l’aspect financier de la GEO, les chiffres favorisent nettement les agences pour la majorité des entreprises. Recruter un spécialiste GEO interne qualifié coûte généralement 80 000–150 000 $ par an rien qu’en salaire, auxquels s’ajoutent les avantages, le matériel et la formation. Embaucher une équipe GEO complète (spécialiste, rédacteur, coordinateur RP) dépasse facilement 300 000 $ par an. De plus, il faut investir dans des outils logiciels, qui coûtent entre 2 000 et 5 000 $ par mois pour un suivi IA et des plateformes d’analytique performantes. L’investissement total la première année pour une équipe interne compétente atteint souvent 400 000–500 000 $ ou plus.

En comparaison, un rétainer d’agence GEO varie de 2 500 à 12 000 $ par mois (30 000–144 000 $ par an), selon le niveau de service et la taille de l’entreprise. Cet investissement inclut l’accès à une expertise spécialisée, à une technologie propriétaire, à des méthodologies éprouvées et à des résultats mesurables. Les agences réalisent des économies d’échelle en desservant plusieurs clients, ce qui leur permet d’investir dans des outils onéreux et de maintenir des équipes spécialisées que les entreprises ne pourraient pas financer seules. Pour la plupart des sociétés, le modèle agence offre un meilleur ROI, des résultats plus rapides et un risque financier moindre. Vous ne payez que pour les services rendus, sans engagement d’emploi à long terme ni coûts d’infrastructure.

Ce que les agences GEO offrent réellement que les équipes internes ne peuvent pas

L’ingénierie de la capture de connaissance est le socle d’une GEO efficace. Les agences savent structurer le contenu pour qu’il soit interprétable par les machines et récupérable par les systèmes RAG. Elles cartographient les relations d’entités, optimisent la densité factuelle et s’assurent que le contenu s’aligne sur les espaces d’embedding des LLM. Cela nécessite une expertise technique sur la façon dont chaque modèle IA traite l’information—un savoir qui prend des années à acquérir et qu’on trouve rarement dans les équipes marketing traditionnelles. Les agences étudient des brevets comme US11769017B1 (intégration Google Gemini) et WO2024064249A1 (systèmes de citation par récupération d’OpenAI) pour comprendre comment les LLM raisonnent et prennent leurs décisions de citation.

L’intégration omnicanale est une autre compétence clé. Les agences GEO coordonnent les RP digitales pour construire des signaux d’autorité externes, la rédaction pour produire des contenus à forte valeur informationnelle, et l’ORM pour gérer les contenus générés par les utilisateurs qui influencent la perception IA. Elles savent que les LLM triangulent la crédibilité à travers plusieurs signaux : ce que dit votre site, ce que disent des sources d’autorité sur vous et ce que disent les utilisateurs dans les avis et forums. Coordonner ces trois dimensions exige une expertise et des infrastructures que les équipes internes n’ont généralement pas. Lorsque ces signaux sont cohérents, les systèmes IA font davantage confiance à votre marque et l’incluent plus souvent dans leurs réponses générées.

La mesure et le reporting avancés distinguent les agences GEO professionnelles des approches bricolées. Les agences suivent le taux de visibilité IA (AIGVR), la fréquence de citation, l’inclusion au niveau du passage et les conversions attribuées à l’IA. Elles surveillent la fréquence d’apparition de votre contenu dans ChatGPT, Perplexity et les AI Overviews de Google. Elles mesurent non seulement le trafic mais aussi les citations réelles et l’inclusion dans les réponses. Ce niveau de mesure requiert des outils propriétaires et une expertise technique que la plupart des équipes internes ne peuvent pas reproduire. Les agences peuvent montrer exactement quelles requêtes déclenchent la mention de votre marque, quels concurrents sont cités à la place et quels changements de contenu améliorent les citations.

Quand une gestion GEO interne peut avoir du sens

Bien que les agences soient recommandées pour la plupart des entreprises, certains cas justifient une approche interne. Les grandes entreprises avec des budgets conséquents et des équipes marketing déjà structurées peuvent tirer parti du développement d’une expertise GEO interne, notamment si elles disposent de ressources pour investir dans la technologie et l’apprentissage continu. Les secteurs très spécialisés avec des besoins de connaissance uniques peuvent justifier une expertise interne pour protéger des informations propriétaires et des avantages concurrentiels. Les organisations dotées de solides équipes SEO peuvent parfois élargir leur champ vers la GEO avec de la formation complémentaire et un investissement dans les outils, même si cela demande un engagement important et une formation continue.

Cependant, même dans ces scénarios, de nombreuses grandes entreprises font appel à des agences pour des missions GEO spécialisées tout en conservant une équipe SEO interne. Cette approche hybride permet de bénéficier de l’expertise de l’agence pour l’optimisation IA complexe tout en gardant les fonctions SEO principales en interne. L’enjeu majeur est de savoir si votre organisation peut vraiment investir dans la technologie, les talents et l’apprentissage continu nécessaires pour être compétitif dans la recherche IA. La plupart découvrent que le modèle hybride—mêlant savoir-faire GEO d’agence et exécution SEO interne—offre le meilleur équilibre entre coût, expertise et contrôle.

L’urgence : pourquoi le timing est crucial

Gartner prévoit une baisse de 25 % du volume des moteurs de recherche d’ici 2026 à cause des chatbots IA. Ce calendrier impose aux entreprises d’établir leur visibilité IA dès maintenant, avant que les concurrents ne dominent les réponses IA générées. Les agences peuvent appliquer immédiatement des stratégies GEO avec des méthodologies éprouvées et des infrastructures en place. Les équipes internes mettent des mois à recruter, intégrer et former avant d’être opérationnelles. Durant ce délai, les concurrents ayant fait appel tôt à des agences s’imposent comme les recommandations “par défaut” dans les données d’entraînement IA—une position de plus en plus difficile à déloger.

Le concept de “flattening des citations” accentue encore cette urgence. Les recherches montrent que là où Google concentre les clics sur les premières positions, ChatGPT répartit les citations plus équitablement sur les 10 premiers résultats. Cela signifie qu’être classé 10e en recherche traditionnelle pèse désormais plus lourd dans les réponses IA que dans la recherche classique. Les entreprises qui n’optimisent pas pour la GEO risquent de devenir invisibles dans les réponses IA, même si elles conservent de bons classements SEO traditionnels. La fenêtre pour prendre l’avantage en recherche IA se referme rapidement.

Mesurer le succès : à quoi s’attendre d’une agence GEO

Les agences GEO professionnelles fournissent des résultats mesurables qui démontrent un ROI clair. Chicco, une étude de cas notable, a obtenu une hausse de +4 600 % du taux de conversion conversation-vers-clic dans les environnements de recherche IA et une augmentation de +9 600 % des achats e-commerce générés par l’IA. Ce ne sont pas des projections—ce sont des résultats documentés d’une mise en œuvre GEO appropriée. Les agences suivent des indicateurs spécifiques comme le taux de visibilité IA (AIGVR), qui mesure le pourcentage de requêtes où votre marque apparaît dans les réponses IA ; la fréquence de citation, montrant la réutilisation ou la référence de vos contenus ; et le taux de conversion conversation-vers-clic, mesurant les clics depuis les environnements IA.

En évaluant les agences, exigez de la transparence sur les méthodes de mesure. Les agences sérieuses utilisent des outils propriétaires pour suivre votre présence sur plusieurs plateformes IA, surveiller les schémas de citation et relier le trafic IA aux résultats business (leads, chiffre d’affaires). Elles fournissent des rapports réguliers sur les tendances, le positionnement concurrentiel et des recommandations d’optimisation précises. Si une agence ne peut pas démontrer ces métriques ou expliquer comment elle mesure le succès GEO, elle manque probablement de vraie expertise GEO. Demandez des études de cas montrant les taux de citation avant/après, les progrès de visibilité IA et l’impact business de l’optimisation GEO.

Prendre votre décision : un cadre pratique

Choisissez une agence si : Vous avez besoin de résultats rapides, ne disposez pas d’une expertise GEO interne, souhaitez accéder à des outils et méthodologies spécialisés, préférez des coûts prévisibles, ou évoluez dans un secteur concurrentiel où la visibilité IA est critique. La plupart des entreprises sont dans ce cas. Envisagez l’interne si : Vous avez un budget important pour le recrutement et la technologie, travaillez dans un secteur de niche nécessitant des connaissances propriétaires, disposez déjà d’une infrastructure marketing solide et pouvez investir sur plusieurs années dans le développement de compétences. Même dans ce cas, pensez à des approches hybrides associant expertise d’agence et exécution interne.

Évaluez les agences sur : Leur capacité à démontrer des résultats GEO (et non seulement SEO), leur compréhension des architectures LLM et des graphes de connaissances, leur usage d’outils de suivi propriétaires, leur intégration RP/rédaction avec l’optimisation technique, leur expérience multi-plateformes IA, et leur transparence sur la mesure et le ROI. Demandez des études de cas GEO spécifiques (pas seulement SEO traditionnel), des références dans votre secteur et des explications détaillées de leur méthodologie. Demandez des exemples concrets montrant comment ils ont aidé des concurrents à devenir invisibles ou visibles dans les réponses IA.

La décision dépendra finalement de la taille de votre entreprise, de votre budget, de votre environnement concurrentiel et de votre timing. Cependant, pour la majorité des organisations, la combinaison d’une expertise spécialisée, d’outils éprouvés, d’une mise en œuvre rapide et d’un ROI mesurable fait des agences GEO le choix le plus pragmatique par rapport à une construction interne de ces capacités. Le coût de l’attente ou de l’absence de visibilité IA est bien supérieur à l’investissement dans des services GEO professionnels.