Presentare le metriche di ricerca AI ai dirigenti - capiscono solo la SEO tradizionale. Aiuto?

Ho aiutato decine di leader marketing a fare questa presentazione. Ecco cosa funziona:

Il vero cambio di prospettiva:

Non presentare “ottimizzazione per la ricerca AI”. Presenta “proteggere ed espandere la nostra strategia di canali di scoperta”.

Traduzione del modello mentale dei dirigenti:

La cornice di rischio che funziona:

“La ricerca AI sta diventando un canale primario di scoperta. I nostri concorrenti stanno costruendo autorità lì. Se non consolidiamo ora la nostra presenza, saremo costretti a rincorrere quando l’AI rappresenterà il 20-30% della scoperta.”

Perché il rischio > opportunità per i dirigenti:

Uno studio Deloitte su oltre 2.700 leader ha rilevato che i dirigenti reagiscono di più alla mitigazione del rischio che alla cattura di opportunità. La paura di essere lasciati indietro motiva più della promessa di guadagni.

Come riformulare la richiesta di budget:

Non chiedere: “Finanziate il nostro programma di ricerca AI” Chiedi: “Investiamo ≤0,3% del budget marketing per capire questo canale con chiari punti decisionali”

Esperimenti piccoli, reversibili e a tempo ridotto abbattono le resistenze.

Il framework SCQA per le presentazioni sulla ricerca AI:

Situazione: “La ricerca potenziata dall’AI sta rapidamente cambiando il modo in cui i clienti scoprono soluzioni. ChatGPT ha oltre 800M di utenti settimanali. Le AI Overviews di Google appaiono nel 25%+ delle ricerche. È un cambiamento fondamentale nei comportamenti di scoperta.”

Complicazione: “A differenza della ricerca tradizionale dove posizioniamo le pagine, la ricerca AI sintetizza risposte che possono citare o meno il nostro brand. Attualmente, il nostro tasso di citazione è X% mentre i concorrenti sono a Y%. Se il gap persiste, rischiamo di perdere visibilità in questo canale in crescita.”

Domanda: “Come possiamo stabilire e proteggere la posizione del nostro brand nelle risposte AI?”

Risposta: “Proponiamo un approccio a fasi: esperimento di 12 mesi, ≤0,3% del budget marketing, tre punti decisionali, metriche di successo chiare. Non chiediamo impegno sui risultati – chiediamo impegno sull’apprendimento.”

Struttura della presentazione:

1. Apri con il contesto di mercato (30 secondi)
2. Mostra il rischio competitivo (1 minuto)
3. Presenta la raccomandazione (2 minuti)
4. Dettaglia investimento e punti decisionali (2 minuti)
5. Mostra cosa significa successo (1 minuto)

Totale: 6-7 minuti. I dirigenti vogliono sintesi.

Metriche che risuonano con i dirigenti:

Da NON usare come apertura:

• Conteggio citazioni (sembra una vanità)
• Menzioni AI (troppo astratte)
• Metriche tecniche di ottimizzazione (troppo specifiche)

Usare come apertura:

Il confronto competitivo che funziona sempre:

Crea una tabella semplice:

“Su 20 query chiave, compariamo in 6. Concorrente A compare in 15. Questo è il gap da colmare.”

Impatto visivo:

Semplice, chiaro, competitivo. I dirigenti capiscono la quota di mercato.

Visione finanziaria sull’investimento in ricerca AI:

Cosa si chiedono davvero i CFO:

“Qual è il ROI?” = “Come lo giustifico in CDA?”

“Quanti lead?” = “Qual è il modello di attribuzione?”

“Perché non solo SEO?” = “Perché spendere di più se già funziona?”

Come rispondere finanziariamente:

Sul ROI: “I modelli ROI tradizionali richiedono attribuzione deterministica. La ricerca AI è probabilistica – misuriamo visibilità e influenza, non conversione diretta. È simile al ROI del brand marketing: importante ma indiretto.”

Sull’attribuzione: “Monitoriamo la visibilità come indicatore anticipatore. Se veniamo menzionati durante la ricerca, influenziamo la considerazione anche senza click diretti. È influenza sulla pipeline, non risposta diretta.”

Sulla spesa aggiuntiva: “Non sostituiamo il budget SEO. Estendiamo la strategia contenuti includendo l’AI come canale di distribuzione. Gli stessi contenuti servono entrambi gli scopi.”

La metafora assicurativa che piace ai CFO:

“Pensa a questo come a un’assicurazione contro il cambio di canale. Se tra 3 anni l’AI sarà il 20% della scoperta e non ci siamo, il costo di recupero sarà molto superiore all’investimento attuale.”

Budget come percentuale:

“Proponiamo meno dello 0,5% del budget marketing per un canale che potrebbe valere il 10-20% della scoperta in 2-3 anni.”

Cosa dico ai miei responsabili marketing:

Stai vendendo la cosa sbagliata.

“Ottimizzazione ricerca AI” sembra una tattica. “Strategia canale di scoperta” suona strategico.

Riformula l’intera conversazione:

Pitch sbagliato: “Ci serve budget per ottimizzare per la ricerca AI. Ecco le nostre metriche di citazione…”

Pitch giusto: “La scoperta dei clienti sta cambiando. Ti mostro dove i nostri concorrenti stanno vincendo e noi no, e come possiamo proteggere la nostra posizione.”

Le 3 cose che i dirigenti vogliono davvero:

1. Capire la posta in gioco – Cosa succede se non agiamo?
2. Raccomandazione chiara – Cosa dovremmo fare?
3. Gestione del rischio – Come evitiamo sprechi?

Struttura la richiesta su questi punti:

“Ecco il rischio [posta in gioco]. Ecco la mia raccomandazione [azione]. Ecco come gestiamo il downside [punti decisionali].”

Attenzione dei dirigenti:

Hai 2 minuti per convincerli. Parti dalla posta in gioco, non dalle metriche. Chiederanno i dati se interessati.

Come costruire una dashboard per i dirigenti sulla ricerca AI:

Cosa includere:

1. Metrica principale: Quota di voce vs top 3 concorrenti
2. Grafico trend: Variazione mensile tasso di citazione
3. Tabella competitiva: Chi appare sulle query chiave
4. Azioni: Cosa faremo questo trimestre
5. Prossimo punto decisionale: Quando e cosa valuteremo

Cosa NON includere:

• Dettagli tecnici di implementazione
• Suddivisione piattaforma per piattaforma
• Metriche schema markup
• Specifiche di ottimizzazione contenuti

Principi di design dashboard:

• Massimo una pagina
• Visivo, poco testo
• Frecce trend (su/giù/piatto)
• Posizionamento competitivo chiaro
• Orientata all’azione

Cadenza di reporting:

Dashboard mensile → Approfondimento trimestrale → Revisione strategica annuale

Mantieni il mensile breve. Dettagli nel trimestrale.

Strumento consigliato:

Am I Cited può generare report pronti per i dirigenti focalizzati su posizionamento competitivo e trend più che su metriche tecniche.

Questo cambia completamente il mio approccio. Ecco la mia nuova presentazione:

Apertura (30 secondi): “L’AI sta cambiando il modo in cui i clienti scoprono soluzioni. ChatGPT ha 800M di utenti. Le AI Overviews di Google appaiono nel 25% delle ricerche. È un nuovo canale di scoperta da presidiare.”

Posta in gioco (1 minuto): “Su 20 query chiave del nostro settore, appariamo in 6 risposte AI. Il concorrente A in 15. Il gap cresce ogni mese. Se non agiamo, rischiamo di perdere visibilità in un canale che può essere il 20% della scoperta entro 2 anni.”

Raccomandazione (2 minuti): “Propongo un approccio a fasi di 12 mesi:

• Fase 1: Baseline, ottimizziamo 25 pagine
• Fase 2: Scalare ciò che funziona
• Fase 3: Integrazione totale

Budget: <0,5% del budget marketing. Punti decisionali chiari. Criteri di interruzione definiti.”

Gestione del rischio (1 minuto): “Non ci impegniamo sui risultati – ci impegniamo sull’apprendimento. Se a 6 mesi gli indicatori non migliorano, fermiamo e riallochiamo.”

Richiesta: “Approvazione per la Fase 1. Torniamo tra 4 mesi con i dati per il go/no-go della Fase 2.”

Focus dashboard:

• Posizionamento competitivo (noi vs loro)
• Direzione dei trend
• Copertura delle query chiave

Cambiamenti chiave:

• Cornice rischio, non opportunità
• Posizionamento competitivo, non metriche di vanità
• Punti decisionali, non investimenti aperti
• Presentazione breve, non sovraccarico di dati

Grazie a tutti – settimana prossima torno con questo framework.