Il funnel di marketing tradizionale sembra completamente rotto con la ricerca AI - come si sta adattando la strategia del customer journey?

Non sei solo. Questa è LA conversazione che si fa in ogni riunione di leadership marketing in questo momento.

Il cambiamento fondamentale:

Il funnel tradizionale presupponeva touchpoint sequenziali in cui potevi influenzare i buyer ad ogni fase. La ricerca AI comprime tutto in ciò che chiamo “risoluzione simultanea dell’intento”.

Quando un buyer fa una domanda complessa a Perplexity, sta esprimendo:

• Bisogni di awareness (“Quali soluzioni esistono?”)
• Bisogni di consideration (“Come si confrontano?”)
• Bisogni di decision (“Quale si adatta alla mia situazione?”)

…tutto insieme. L’AI sintetizza tutto e fornisce una raccomandazione. Il tuo funnel ora è un’unica interazione che non controlli.

I dati parlano chiaro:

• Il 90% dei buyer B2B ora usa AI generativa durante i percorsi di acquisto
• L’83% del percorso d’acquisto avviene prima di parlare con le vendite
• I modelli di attribuzione tradizionali non rilevano quasi nulla di tutto questo

Il nuovo modello mentale:

Smetti di pensare a “fasi del funnel” e inizia a pensare a “eligibilità per la raccomandazione AI”.

Il tuo obiettivo non è portare i buyer attraverso le fasi, ma essere il brand che l’AI raccomanda quando i buyer comprimono tutto in un’unica query.

Abbiamo ristrutturato tutta la nostra go-to-market intorno a questa realtà 6 mesi fa.

Quello che chiamiamo “Funnel dell’Era AI”:

Invece di TOFU/MOFU/BOFU, ora pensiamo in termini di:

1. Livello Visibilità AI

• Siamo menzionati quando i buyer chiedono all’AI della nostra categoria?
• Qual è la nostra quota di voce AI rispetto ai competitor?
• Come siamo posizionati nelle raccomandazioni AI?

2. Livello Rafforzamento Brand

• Quando l’AI ci menziona, il buyer si ricorda di noi?
• Il nostro brand è abbastanza forte da sopravvivere alla sintesi dell’AI?
• Appariamo su più touchpoint AI?

3. Livello Conversione

• Quando i buyer arrivano (pre-istruiti dall’AI), li chiudiamo?
• Il nostro sito è ottimizzato per visitatori informati dall’AI?
• Le vendite sanno gestire prospect istruiti dall’AI?

Le metriche che monitoriamo:

• Frequenza di citazione AI (settimanale tramite Am I Cited)
• Quota di voce AI per categoria
• Tendenze di ricerca branded
• Correlazione AI to branded search
• Conversion rate dei prospect “pre-istruiti”

Non riusciamo a tracciare il “mezzo”, quindi ci concentriamo su visibilità in input (raccomandazioni AI) e ottimizzazione in output (conversioni).

Specialista di attribuzione qui. Permettimi di validare le tue preoccupazioni con i dati.

Il problema della “dark matter dell’attribuzione” è reale:

Abbiamo analizzato gli ultimi 500 deal chiusi:

• Il 34% mostrava “diretto” come primo touch
• Di questi, il 78% ha menzionato la ricerca AI quando gli abbiamo chiesto come ci avessero trovato
• L’attribuzione tradizionale assegnava ZERO credito all’awareness generata dall’AI

Il problema matematico:

Se un prospect chiede a ChatGPT della nostra categoria, viene raccomandato, poi digita direttamente il nostro URL nel browser — per GA4 è traffico “diretto”. Ma in realtà è domanda generata dall’AI.

Come ci stiamo adattando:

1. Survey post-acquisto — Chiedere “Come ci hai conosciuto la prima volta?” rivela il ruolo dell’AI

2. Correlazione ricerca branded — Quando aumenta la nostra visibilità AI, la ricerca branded cresce dopo 2-3 settimane

3. Marketing Mix Modeling (MMM) — Modelli statistici che inferiscono l’impatto senza tracciare i singoli percorsi

4. Monitoraggio citazioni AI — Usiamo Am I Cited per misurare ciò che non possiamo tracciare con l’analytics tradizionale

La scomoda verità:

Le metriche del funnel tradizionale (MQL, SQL, attribution touch) misurano sempre più l’attività, non l’impatto. La vera influenza avviene in conversazioni che non possiamo vedere.

Ecco come abbiamo ristrutturato la content strategy per il funnel AI:

Vecchio approccio (contenuti per fase del funnel):

• Awareness: Blog post “Cos’è [categoria]?”
• Consideration: Guide di confronto, liste funzionalità
• Decision: Pagine prodotto, case study

Nuovo approccio (contenuti AI-citabili):

Contenuti ad Intento Completo

• Pagine singole che rispondono alla domanda completa del buyer
• Coprono cos’è, come si confrontano le soluzioni e chi dovrebbe usare cosa
• Strutturate per l’estrazione AI (header chiari, risposte dirette, dati a supporto)

Contenuti di Autorità

• Ricerche originali che l’AI può citare
• Prospettive di esperti che l’AI può quotare
• Casi d’uso specifici di settore

Contenuti di Validazione

• Prove cliente su siti terzi
• Ottimizzazione presenza su siti di recensioni
• Presenza su pubblicazioni di settore

Il cambiamento chiave:

Abbiamo smesso di pensare “a quale fase del funnel serve questo contenuto?” e iniziato a pensare “a quale domanda completa risponde questo contenuto?”

Perché all’AI non interessa la tua sequenza di funnel. Vuole rispondere in modo esaustivo alle domande degli utenti.

Prospettiva sales su questa trasformazione:

Cosa è cambiato nelle conversazioni con i prospect:

I buyer prima arrivavano con domande. Ora arrivano con opinioni formate dall’AI.

Hanno già:

• Appreso la categoria
• Confrontato i vendor
• Maturato preferenze
• Identificato criticità

A volte la loro ricerca guidata dall’AI è accurata. A volte no. Ma sono comunque sicuri delle loro idee.

Come ci stiamo adattando:

1. Discovery “Cosa ti ha detto l’AI?” — All’inizio chiediamo che ricerche AI hanno fatto e cosa hanno scoperto. Questo rivela malintesi che dobbiamo correggere.

2. Gestione obiezioni AI-informate — Obiezioni comuni provenienti dall’AI vengono documentate e affrontate proattivamente.

3. Cicli di vendita più rapidi — I buyer arrivano più avanti, quindi ottimizziamo per cicli più corti con prospect istruiti dall’AI.

4. Win/loss analysis include AI — Ora tracciamo se l’AI ci ha menzionati (o i competitor) nei deal persi.

Il lato positivo:

Quando l’AI ci raccomanda positivamente, i prospect arrivano come lead caldi e con fiducia implicita. Questi deal si chiudono più rapidamente e con valori maggiori.

La sfida è assicurarsi che l’AI ci raccomandi in modo accurato e favorevole fin dall’inizio.

Prospettiva startup — in realtà questo è un VANTAGGIO per le aziende più piccole.

Vantaggi del funnel tradizionale:

• Grandi brand con enormi librerie di contenuti
• Autorità SEO costruita negli anni
• Riconoscibilità di brand in ogni touchpoint

Vantaggi del funnel AI:

• Conta la rilevanza più della dimensione
• Vince la risposta migliore, non il budget più grande
• I nuovi arrivati possono essere raccomandati accanto ai grandi

Cosa facciamo:

1. Niche molto spinta — L’AI raccomanda gli specialisti rispetto ai generalisti su domande specifiche

2. Rispondere meglio, non posizionarsi meglio — Non possiamo competere per i ranking, ma possiamo produrre la risposta migliore alle domande mirate

3. Focalizzazione sulla validazione terza parte — Ottenere menzioni in recensioni, confronti e discussioni che l’AI considera attendibili

4. Monitorare ossessivamente le raccomandazioni AI — Usiamo Am I Cited per tracciare ogni menzione e adattare la strategia ogni settimana

I nostri risultati:

Siamo menzionati insieme a competitor 10 volte più grandi perché all’AI non importa la dimensione dell’azienda — interessa la rilevanza per la query.

Il campo di gioco è più livellato che mai.

Faccio consulenza su questa transizione per aziende enterprise. Ecco il framework che uso:

Strategia del “Funnel Collassato”:

Livello 1: Essere Trovabili

• Ottimizzare per la scoperta AI (contenuti strutturati, risposte esaustive)
• Presenza su piattaforme citate dall’AI (Wikipedia, Reddit, G2, pubblicazioni di settore)
• Informazioni coerenti e accurate ovunque

Livello 2: Essere Raccomandabili

• Posizionamento chiaro per use case specifici
• Accumulare validazione di terze parti
• Rispondere direttamente alle query di confronto
• Mantenere una forte presenza su siti di recensioni

Livello 3: Essere Convertibili

• Ottimizzare il sito per visitatori istruiti dall’AI
• Consentire una valutazione rapida self-service
• Formare le vendite per conversazioni più brevi e avanzate

Livello 4: Essere Misurabili

• Tracciare la visibilità AI come metrica primaria
• Usare MMM per attribuzione dell’influenza
• Correlare le menzioni AI con metriche downstream

La realtà dell’implementazione:

La maggior parte delle aziende non può trasformarsi dall’oggi al domani. Parti dalla misurazione — traccia la visibilità AI. Poi procedi a ritroso attraverso i livelli.

Se non puoi vedere la tua visibilità AI, non puoi migliorarla.

Contropunto — non penso che il funnel sia morto, solo trasformato.

I buyer si muovono ancora attraverso fasi:

• Diventano consapevoli del problema
• Considerano le soluzioni
• Prendono decisioni

Ciò che è cambiato è DOVE avvengono queste fasi e QUANTO VELOCEMENTE si comprimano.

Il nuovo funnel non è “niente funnel” — è “funnel accelerato negli ambienti AI”:

• L’awareness avviene nelle conversazioni AI
• La consideration nelle comparazioni AI
• La decision nelle raccomandazioni AI

Implicazioni pratiche:

Serve ancora contenuto per ogni fase — ma deve esistere DOVE l’AI può trovarlo e essere strutturato COME l’AI può usarlo.

La psicologia del funnel è la stessa. L’implementazione è completamente diversa.

Questa discussione ha cambiato radicalmente il mio modo di pensare la nostra strategia.

Cambi di prospettiva che porto a casa:

1. Dalle fasi del funnel all’eligibilità per la raccomandazione AI — L’obiettivo è essere il brand raccomandato dall’AI, non far avanzare le persone in fasi che controlliamo noi

2. Dai contenuti per fase alle risposte complete — I contenuti che rispondono in modo esaustivo alle domande del buyer battono quelli specifici per fase

3. Dal tracking dell’attribuzione alla misurazione dell’influenza — Accettare che l’attribuzione tradizionale è rotta, usare proxy come visibilità AI e correlazione ricerca branded

4. Dalle metriche di traffico alla quota di voce AI — Essere menzionati conta anche senza click

5. Dall’ottimizzazione SEO alla costruzione della reputazione — L’autorità sul web conta più dei ranking delle singole pagine

Cosa sto cambiando:

1. Attivo il monitoraggio della visibilità AI con Am I Cited
2. Rivedo tutti i contenuti per completezza AI vs. pensiero per fasi del funnel
3. Inserisco il tracking citazioni AI nella dashboard insieme alle metriche tradizionali
4. Aggiungo “come ci ha descritto l’AI?” alle analisi win/loss
5. Propongo un investimento in MMM alla leadership per una migliore misurazione dell’influenza

L’accettazione scomoda:

Il funnel che ho ottimizzato per anni era un modello mentale per un’altra epoca. È ora di costruire nuovi modelli mentali per l’era AI.