In che modo la ricerca AI influisce sulla scoperta del brand? Impatto su visibilità e citazioni

Il passaggio dalla ricerca tradizionale alla scoperta guidata dall’AI

La ricerca AI cambia radicalmente il modo in cui i brand vengono scoperti online. I motori di ricerca tradizionali come Google indicizzano miliardi di pagine e le posizionano in base a segnali di rilevanza, permettendo agli utenti di visitare i siti web. I motori di ricerca AI operano in modo diverso: sintetizzano informazioni da più fonti e presentano risposte distillate direttamente agli utenti, spesso senza che questi debbano visitare i siti dei brand. Questo passaggio dall’indicizzazione alla curazione significa che la visibilità dei brand ora dipende dall’essere citati nelle risposte AI invece che dal posizionamento per parole chiave specifiche. Le implicazioni sono profonde: circa il 44% dei consumatori ora preferisce i riassunti generati dall’AI ai risultati di ricerca tradizionali, e questa preferenza cresce rapidamente man mano che gli strumenti AI diventano più sofisticati e accessibili.

La transizione verso la scoperta guidata dall’AI rappresenta una ristrutturazione fondamentale del panorama digitale. Gli agenti AI moderni non si limitano a indicizzare pagine: valutano la credibilità, sintetizzano informazioni e presentano risposte curate che riflettono i loro dati di addestramento e le preferenze di citazione. Ciò significa che i brand devono adattare le strategie di visibilità dal classico search engine optimization (SEO) a quello che gli esperti chiamano Generative Engine Optimization (GEO) o AI Engine Optimization (AEO). La sfida è che ogni piattaforma AI ha modelli di citazione e preferenze di menzione diversi, richiedendo ai marchi di comprendere e ottimizzare per più motori contemporaneamente invece di concentrarsi principalmente su Google.

Come le piattaforme AI scelgono quali brand menzionare

I diversi motori di ricerca AI hanno approcci molto diversi alla visibilità e alle citazioni dei brand. Ricerche che hanno analizzato decine di migliaia di prompt sulle principali piattaforme AI rivelano differenze notevoli nel modo in cui ciascun motore gestisce le menzioni e le raccomandazioni. ChatGPT menziona brand nel 99,3% delle risposte eCommerce, con una media di 5,84 brand per risposta, rendendolo la piattaforma più inclusiva per i brand. Al contrario, Google AI Overview menziona brand solo nel 6,2% delle risposte, con una media di appena 0,29 brand per risposta, riflettendo la sua filosofia orientata a fornire contenuti educativi più che raccomandazioni commerciali. Google AI Mode rappresenta una via di mezzo con l'81,7% delle risposte che includono brand e 5,44 brand medi per risposta, mentre Perplexity bilancia le menzioni con un’ampia varietà di citazioni, apparendo nell'85,7% delle risposte con una media di 4,37 brand e la più alta diversità di domini citati (8.027 domini unici).

Queste differenze non sono casuali: riflettono scelte di design fondamentali su ciò che ogni piattaforma considera prioritario. ChatGPT dà priorità all’essere utile offrendo opzioni di brand complete, trattando le query commerciali come bisognose di elenchi estesi. Google AI Overview minimizza intenzionalmente i contenuti commerciali, affidandosi alla ricerca organica per le transazioni e impiegando l’AI per la guida educativa. Perplexity si rivolge a utenti orientati alla ricerca che danno valore alla trasparenza, bilanciando menzioni di brand e numerose citazioni di fonti. Google AI Mode fornisce molte informazioni sui brand mantenendo la credibilità delle fonti, trovando un equilibrio tra contenuti commerciali e informativi.

L’impatto sul traffico web e sulla visibilità del brand

L’ascesa della ricerca AI sta creando un fenomeno zero-click che influisce direttamente sul traffico web dei brand. Secondo una ricerca di Bain & Company, l'80% dei consumatori si affida ai riassunti AI almeno il 40% delle volte, con una conseguente riduzione stimata del 15-25% del traffico web organico. Questo calo si verifica perché gli utenti ottengono risposte direttamente dai riassunti AI senza dover visitare i siti dei brand o forum di recensioni. Le implicazioni sono significative: i brand che non appaiono nei riassunti AI perdono visibilità a favore dei concorrenti che invece vengono menzionati, e la concentrazione delle citazioni fa sì che essere inclusi garantisca visibilità sproporzionata mentre l’assenza permette ai concorrenti di catturare quasi tutta l’esposizione.

Tuttavia, l’impatto varia notevolmente per settore e tipo di query. Nell’eCommerce, l’elevato tasso di menzioni di ChatGPT offre un grande potenziale di referral, anche se le ricerche mostrano che il traffico da ChatGPT converte molto peggio rispetto ai canali tradizionali come Google Search, email e link affiliati. Questo suggerisce che, sebbene la ricerca AI influenzi la brand awareness e la scoperta, potrebbe non generare conversioni dirette allo stesso ritmo dei canali classici. Nei settori healthcare e finance, i sistemi AI privilegiano fonti autorevoli, peer-reviewed o ufficiali, rendendo più difficile per i brand commerciali ottenere visibilità. In intrattenimento e viaggi, contenuti generati dagli utenti e piattaforme comunitarie dominano le citazioni, riflettendo come l’AI valorizzi prospettive diversificate per queste tipologie di query.

Modelli di citazione e segnali di autorità

Comprendere cosa rende un brand citabile nella ricerca AI è cruciale per la strategia di marketing moderna. L’analisi di oltre 800 siti web in 11 settori rivela che alcuni domini si impongono come autorità universali in quasi tutti i comparti: Reddit (~66.000 menzioni AI), Wikipedia (~25.000), YouTube (~19.000), Forbes (~10.000) e LinkedIn (~9.000). Queste piattaforme dominano perché rappresentano fonti affidabili e autorevoli che i sistemi AI possono citare con fiducia. Tuttavia, le autorità di settore specifiche restano molto rilevanti—NerdWallet domina le citazioni finance, PubMed Central domina l’healthcare e CNET le recensioni tech.

La correlazione tra i classici parametri SEO e la visibilità AI è più debole di quanto molti pensino. Mentre l’ampiezza delle keyword organiche mostra una forte correlazione con la visibilità AI (0,41), i backlink hanno una correlazione più debole (0,37). Questo suggerisce che l’ampiezza della copertura dei contenuti conta più dell’autorità dei link nella scoperta guidata dall’AI. I brand che coprono in modo esaustivo intere aree tematiche—e non solo le keyword ad alto volume—si posizionano come fonti affidabili che i sistemi AI prediligono citare. Guide evergreen, standard e spiegazioni attraggono citazioni sia dai motori di ricerca che dai modelli AI, rendendole risorse essenziali per i brand che puntano alla visibilità AI. Inoltre, earned media e copertura stampa contano molto, poiché l’AI cita spesso contenuti editoriali e fonti di news nella sintesi delle risposte.

Strategie per ottimizzare la scoperta del brand nella ricerca AI

Avere successo nella scoperta guidata dall’AI richiede un approccio fondamentalmente diverso rispetto alla SEO tradizionale. Innanzitutto, i brand devono essere presenti su tutte le principali piattaforme AI, non solo su Google, perché ogni motore ha preferenze di citazione e target di utenti differenti. Gli utenti ChatGPT spesso rappresentano early adopter e decision maker, rendendo la visibilità su quella piattaforma preziosa nonostante i tassi di conversione inferiori. Perplexity attrae utenti orientati alla ricerca che vogliono informazioni complete, risultando importante per contenuti B2B ed educativi. Google AI Overview e AI Mode raggiungono il pubblico mainstream, diventando quindi critici per la notorietà di massa del brand.

In secondo luogo, i brand dovrebbero ottimizzare per parole chiave trigger che garantiscono menzioni. La ricerca mostra che query contenenti “budget”, “economico”, “migliore”, “top”, “offerte”, “sconto”, “comprare”, “acquista” e “confronta” generano tassi di menzione molto più alti—con una media di 6,3-8,8 brand per risposta rispetto a 5,8 delle query generiche. Le query stagionali e per festività generano il 12% in più di menzioni, con le ricerche regalo che raggiungono una media di 6,5 brand per risposta. I brand dovrebbero creare contenuti mirati a queste keyword e pattern di ricerca ad alta visibilità.

In terzo luogo, i brand devono costruire asset di contenuto autorevoli e citabili. Questo significa creare guide complete, contenuti comparativi, calcolatori e strumenti che altre fonti vogliono naturalmente citare. L’ampiezza dei contenuti conta più della densità di keyword—coprire intere aree tematiche posiziona il brand come fonte di riferimento. La presenza su retail e marketplace è fondamentale per i brand eCommerce, dato che ChatGPT cita piattaforme retail nel 41,3% delle citazioni e Amazon appare nel 61,3% delle risposte eCommerce. I video sono sempre più importanti, visto che YouTube domina le citazioni di Google AI Overview (62,4%), rendendo l’ottimizzazione video essenziale per la visibilità su quella piattaforma.

In quarto luogo, i brand devono monitorare la visibilità AI sulle diverse piattaforme. A differenza della SEO tradizionale, dove la posizione in classifica è il principale indicatore, la visibilità AI richiede il monitoraggio della frequenza di citazione, dei tassi di menzione e della varietà delle fonti su più piattaforme. Comprendere quali query attivano le menzioni e quali no aiuta i brand a identificare gap di contenuto e opportunità di ottimizzazione. Monitorare i pattern di citazione dei concorrenti rivela quali tipi di contenuto e strategie generano visibilità AI nel proprio settore.

Le implicazioni a lungo termine per la strategia di brand

Il passaggio alla scoperta guidata dall’AI rappresenta un cambiamento permanente nel modo in cui i consumatori trovano i brand online. La metà dei consumatori ora utilizza la ricerca potenziata dall’AI e si prevede che questa adozione influenzerà 750 miliardi di dollari di ricavi entro il 2028. I brand che adattano ora le proprie strategie di visibilità otterranno vantaggi sproporzionati man mano che la ricerca AI diventerà il principale canale di scoperta. La concentrazione delle citazioni fa sì che essere inclusi nei riassunti AI garantisca visibilità elevata, mentre l’assenza significa cedere visibilità ai concorrenti che ottimizzano per queste piattaforme.

La ricerca a pagamento tradizionale resta preziosa, con una spesa pubblicitaria in search prevista in crescita del 10% annuo fino a 253,2 miliardi di dollari, pari al 21,6% degli investimenti pubblicitari globali. Tuttavia, la visibilità organica nella ricerca AI sta diventando altrettanto importante come complemento alle strategie a pagamento. I brand devono sviluppare approcci integrati che tengano conto sia della ricerca tradizionale che della scoperta AI, riconoscendo che questi canali rispondono a intenti utente diversi e richiedono tattiche di ottimizzazione differenti. I brand di successo nel 2025 e oltre saranno quelli che comprendono i pattern di citazione AI, creano contenuti pensati per essere referenziati e monitorano la loro visibilità su tutte le principali piattaforme AI.