Hvordan bør vi håndtere informasjonsintensjon nå som AI svarer direkte på disse spørsmålene?

Dette er DET strategiske spørsmålet for innholdsteam akkurat nå.

Nytt rammeverk:

Gammelt spørsmål: “Hvordan rangerer vi for informasjonsforespørsler?” Nytt spørsmål: “Hvordan bygger vi autoritet og blir sitert for informasjonsemner?”

Hvorfor informasjonsinnhold fortsatt betyr noe:

1. Bygger autoritet – Dekning av emner signaliserer ekspertise
2. AI-trening – Ditt innhold påvirker hvordan AI forstår temaer
3. Siteringskilde – Når AI svarer, hvem blir sitert?
4. Støtte i kundereisen – Brukere trenger fortsatt dybde etter AI-oppsummering
5. Merkevarebevissthet – Selv uten klikk, gir synlighet i AI-svar

Hva endres:

Før: Trafikk → Leads → Inntekt Nå: Autoritet → AI-synlighet → Merkevarebevissthet → Leads → Inntekt

Trakten er lengre og vanskeligere å måle, men informasjonsinnhold mater fortsatt systemet.

Det strategiske skiftet:

Ikke mål informasjonsinnhold på trafikk. Mål på:

• AI-siteringsrate
• Merkevarenevnelser i AI-svar
• Branded søkevolum (indikator på bevissthet)
• Temautoritet (blir vi sitert som eksperter?)

Fortsett å lage informasjonsinnhold, men optimaliser for sitat, ikke klikk.

Portefølje-tilnærming til søkeintensjon.

Slik fordeler vi ressursene:

Informasjonsinnhold (30% av innsatsen, ned fra 50%):

• Fokuser på temaer hvor vi ønsker autoritet
• Optimaliser for sitering, ikke trafikk
• Lag innhold AI vil sitere
• Aksepter lavere direkte trafikk-ROI

Navigasjonsinnhold (20%, stabilt):

• Beskytt merkevarerelaterte søk
• Optimalisering av kunnskapspanel
• Opplevelsen ved brandsøk

Transaksjonelt/kommersiell (50%, opp fra 30%):

• Disse gir fortsatt trafikk og konverteringer
• AI hjelper, men erstatter ikke kjøpsbeslutningen
• Høyere direkte ROI, prioriter her

Omfordeling:

Vi forlater ikke informasjonsinnhold. Vi tilpasser investeringene etter realistiske utfall.

Dette har vi sluttet med:

• Jage alle “hva er”-nøkkelord
• Trafikkmål for utdannende innhold
• Vurdere informasjonsinnhold ut fra konvertering

Dette har vi startet med:

• Overvåker AI-siteringer for informasjonstemaer
• Skaper for autoritet, ikke trafikk
• Knytter informasjon til transaksjonelle innholdsløp

Merkevareperspektiv på informasjonsinnhold.

Bevissthetsverdien:

Når ChatGPT forklarer et konsept og siterer merkevaren din, er det en merkevareeksponering. Selv om brukeren ikke klikker:

• De ser merkevarenavnet ditt
• De forbinder deg med temaet
• Senere, når de skal kjøpe, er din merkevare kjent

Måleutfordringen:

Dette er klassisk top-of-funnel bevissthet. Vanskelig å attribuere, men verdifullt.

Hvordan vi måler:

1. Branded søkevolum – Utvikling over tid
2. Merkevarens omtale i AI – Hvordan blir vi beskrevet?
3. Survey-data – “Hvordan hørte du først om oss?”
4. Attribusjonsvindu – Forleng attribusjon for å fange opp forsinkede konverteringer

Ærlig svar:

Noe av verdien i informasjonsinnhold er trosbasert. Vi tror bevissthet gir konvertering på sikt, selv om vi ikke alltid kan bevise det.

Men alternativet – å overlate all bevissthet til konkurrentene – virker verre.

Datadrevet tilnærming til informasjonsinnholds ROI.

Analysen vi gjorde:

Fulgte brukere som først var i kontakt med informasjonsinnhold (historisk, før AI-påvirkning) hele veien til konvertering.

Funn:

• 34% av de som til slutt kjøpte, startet med informasjonsinnhold
• I snitt 4,2 kontaktpunkter før konvertering
• Informasjonsinnhold var kontaktpunkt 1-2 for de fleste
• Å fjerne informasjonsinnhold fra reisen reduserte forventede konverteringer med 18%

Implikasjonen:

Selv om trafikken til informasjonsinnhold går ned, møter brukerne det fortsatt via:

• AI-siteringer (med vårt merke nevnt)
• Intern navigasjon på nettsiden
• Deling på sosiale medier
• Direkte søk senere

Nåværende måling:

Vi sporer nå:

• AI-omtale → branded søk → konverteringsbane
• Tid fra første AI-eksponering til konvertering
• Assisterte konverteringer der informasjonsinnhold var et kontaktpunkt

Endringen i ROI:

ROI på informasjonsinnhold er ikke lenger direkte trafikk → konvertering. Det er bevissthet → merkevaregjenkjenning → konvertering til slutt. Lengre, vanskeligere å måle, men reell.

Konkurrentperspektiv på informasjonsinnhold.

Hva skjer hvis du forlater informasjonsinnhold:

• Konkurrentene blir de siterte autoritetene
• AI lærer å forbinde temaet med deres merkevare
• Når brukere kjøper, er konkurrentens merke kjent
• Du mister kategoriassosiasjon

Hva vi overvåker:

Share of voice i AI-svar på kategoridefinerende temaer.

Eksempel: “Hva er [din kategori]?”

Hvis konkurrenten blir sitert først og du ikke nevnes, eier de kategorien i AIs forståelse.

Den defensive verdien:

Noe informasjonsinnhold er defensivt. Du lager det for å opprettholde tilstedeværelse i kategorien, ikke for trafikk.

Spørsmålet om investering:

Ikke spør: “Hva er ROI på dette informasjonsinnholdet?”

Spør: “Hva koster det om konkurrentene eier dette temaet i AI-svar?”

Se det som merkevareforsvar – ikke trafikkgenerering.

Startup-perspektiv – vi satset alt på transaksjonelt.

Vårt eksperiment:

For 6 måneder siden sluttet vi å lage informasjonsinnhold. Fokuserte kun på bunn av trakten, transaksjonelt innhold.

Resultater:

Bra:

• Innholdsteamet mer fokusert
• Høyere konverteringsrate på innhold vi lagde
• Korttidseffektivitet økte

Dårlig:

• Branded søkevolum synker
• AI-synlighetsscore faller
• Konkurrentene eier nå den utdannende fortellingen i vårt marked
• Salgsteamet rapporterer at prospekter er mindre informerte

Min konklusjon:

Ren transaksjonell fokus er kortsiktig. Informasjonsinnhold bygger bevisstheten som gjør at transaksjonelt innhold fungerer.

Vi investerer nå på nytt i informasjonsinnhold, men med AI-først-tilnærming: optimaliserer for sitering, ikke trafikk.

Slik optimaliserer du informasjonsinnhold for AI-tiden.

Målendring:

Gammelt: Skriv informasjonsinnhold → Rangér → Få trafikk → Konverter Nytt: Skriv autoritativt innhold → Bli sitert → Bygg bevissthet → Konverter til slutt

Optimalisering for sitering:

Struktur:

• Tydelig spørsmål-svar-format
• Utsagn som enkelt kan trekkes ut
• Dekker temaet grundig
• Ekspertkredentialer synlige

Innhold:

• Originale innsikter AI kan sitere
• Spesifikke datapunkter
• Tydelige definisjoner
• Unike perspektiver

Autoritet:

• Ekspertforfattere med biografier
• Kildesiteringer
• Bransjegjenkjenning
• Konsistent temadekning

Måling:

Overvåk med Am I Cited:

• Hvor ofte blir vi sitert på temaet?
• I hvilken sammenheng?
• Hva blir sitert (sitater, data)?
• Konkurrent-sammenligning

Tankesettet:

Du skriver for at AI skal referere til deg, ikke bare for mennesker. Samme innhold kan tjene begge, men optimalisering inkluderer AI-siteringspotensial.

Operasjonell tilnærming til informasjonsinnhold.

Slik har vi omstrukturert:

Kategorier for informasjonsinnhold:

Kategori A: Autoritet er essensielt

• Kjerneemner som definerer vår ekspertise
• Skap grundige, autoritative artikler
• Invester tungt, mål på AI-synlighet

Kategori B: Støtteinnhold

• Relaterte temaer som støtter kategori A
• Mindre investering
• Lenker til og støtter hovedartikler med autoritet

Kategori C: Utfaset

• Temaer hvor vi ikke har unik verdi
• Standardisert informasjonsinnhold
• Ikke investere

Triage:

Ikke alt informasjonsinnhold fortjener like stor investering. Fokuser på temaer der:

• Du har genuin ekspertise
• Autoritet er viktig for virksomheten
• Du kan skape unik verdi AI vil sitere

Dropp standardisert innhold hvor du bare er én av mange stemmer.

Denne tråden endret hvordan jeg tenker på informasjonsinnhold.

Viktige læringspunkter:

1. Informasjonsinnhold er fortsatt viktig – For autoritet, AI-trening og merkevarebevissthet
2. Måleparametrene må endres – Siteringer og synlighet, ikke trafikk
3. ROI er indirekte – Bevissthet → merkevaregjenkjenning → konvertering til slutt
4. Portefølje-tilnærming – Skaler investering, ikke forlat
5. Optimaliser for AI – Strukturer for sitering, ikke bare rangering

Vår nye tilnærming:

• Reduserer volumet av informasjonsinnhold med 30%
• Øker fokus på kvalitet og autoritet
• Måler på AI-synlighet (setter opp Am I Cited)
• Forsvarer kategoridefinerende temaer
• Aksepterer trafikknedgang, fokuserer på siteringssuksess

Samtalen med ledelsen:

“Informasjonstrafikk vil gå ned uansett hva vi gjør. Vårt valg er om vi blir sitert og opprettholder merkevaretilstedeværelse, eller om vi forsvinner og konkurrentene eier fortellingen.”

Takk for perspektivene!