O que é o dark funnel da IA? Isso está afetando como medimos o marketing?

O dark funnel da IA é bem real. Veja o que está acontecendo:

O funil tradicional:

Cliente pesquisa → Visita o site → Você rastreia a interação → Atribui ao marketing

O dark funnel da IA:

Cliente pergunta para a IA → IA sintetiza resposta usando seu conteúdo → Cliente decide → Sem rastreamento possível → Cliente aparece como “direto”

Por que importa:

Quando alguém pergunta ao ChatGPT “Qual o melhor CRM para pequenas empresas?” e a IA recomenda seu concorrente, você perdeu em um ponto de contato que nem consegue enxergar.

A escala:

A realidade desconfortável:

Uma parte significativa da tomada de decisão dos clientes agora acontece em uma caixa preta. Seu conteúdo pode estar influenciando decisões, mas você não consegue medir isso.

Exemplo real do nosso negócio:

O que percebemos:

Um prospect ligou pedindo uma demonstração. Quando perguntamos como nos encontrou, ele disse: “Perguntei ao ChatGPT sobre ferramentas de gestão de projetos para equipes remotas. Ele recomendou vocês.”

O que nossas análises mostraram:

• Tráfego direto para a página de preços
• Nenhuma visita anterior registrada
• Sem atribuição de campanha
• Nenhum engajamento de conteúdo rastreado

O que realmente aconteceu:

Toda a jornada de pesquisa e avaliação aconteceu dentro do ChatGPT. Só enxergamos o cliente quando ele já estava pronto para comprar.

A lacuna de atribuição:

No nosso CRM, esse lead não tem fonte de atribuição. Mas a fonte REAL foi o ChatGPT nos recomendando. Isso é totalmente invisível.

O que isso significa:

Nosso marketing de conteúdo está funcionando – a IA está nos recomendando. Mas não conseguimos medir qual conteúdo ou atividade gerou essa recomendação.

A lacuna de mensuração em detalhes:

O que a análise tradicional PODE rastrear:

• Visitas ao site vindas de IA (quando alguém clica no link)
• Conversão de tráfego identificável vindo de IA
• Algum aumento em busca por marca

O que a análise tradicional NÃO PODE rastrear:

• Pesquisa do cliente acontecendo dentro das conversas em IA
• Decisões tomadas com base em recomendações da IA
• Conteúdo que influenciou as recomendações da IA
• Visibilidade do concorrente nas respostas da IA

O problema:

Seu marketing pode estar influenciando clientes de forma eficaz por meio da IA, mas você não tem como atribuir essa influência a atividades específicas.

Exemplo:

Seu post de blog está nos dados de treinamento do ChatGPT. Quando clientes fazem perguntas, o ChatGPT se baseia no seu conteúdo. O cliente compra de você. Mas você não consegue conectar o post à venda.

O pesadelo da atribuição:

Mesmo com modelos sofisticados de atribuição, decisões influenciadas por IA aparecem como “direto”, “busca orgânica de marca” ou simplesmente sem atribuição.

Abordagem com métricas proxy:

Como não conseguimos medir a atribuição direta, acompanhamos proxies:

Métricas de visibilidade em IA:

Métricas de correlação:

O que encontramos:

Quando nossa visibilidade em IA aumenta, vemos aumentos correspondentes em:

• Volume de busca por marca (defasagem de 1-2 semanas)
• Tráfego direto (defasagem de 2-3 semanas)
• Atribuição autopreenchida em IA

A inferência:

Não conseguimos provar causalidade, mas a correlação é forte o suficiente para justificar o investimento.

Resposta estratégica ao dark funnel:

Aceite a realidade:

Parte da influência do marketing agora é imensurável. Isso é permanente. Adapte sua mentalidade e processos.

A estrutura estratégica:

1. Otimize para presença em IA independentemente da atribuição:

• Invista em conteúdo que a IA irá citar
• Construa sinais de autoridade de marca
• Monitore visibilidade em IA como KPI central

2. Use métricas proxy para tomada de decisão:

• Share of voice em IA
• Atribuição autopreenchida
• Correlação com busca por marca

3. Redirecione recursos:

• Parte do orçamento deve impulsionar visibilidade em IA sem esperar conversões rastreadas
• Pense em otimização para IA como publicidade de reconhecimento de marca

4. Eduque os stakeholders:

• Explique a realidade do dark funnel
• Defina expectativas de mensurabilidade
• Mostre métricas proxy como validação

As empresas que vencem:

São aquelas que investem em visibilidade em IA mesmo sem atribuição perfeita. Confiam que a influência está acontecendo, mesmo sem poder medir diretamente.

Isso esclarece bastante. Eis o que levo daqui:

O dark funnel da IA é real:

• Pesquisa do cliente acontece dentro da IA
• Análises tradicionais não conseguem rastrear
• Aparece como “tráfego direto” sem explicação
• Porção significativa e crescente da jornada

Resposta prática:

1. Adicione atribuição autopreenchida:

• “Como soube de nós?” em todos os formulários
• Inclua explicitamente opções de IA
• Cruze com as análises

2. Rastreie visibilidade em IA separadamente:

• Configure monitoramento no Am I Cited
• Acompanhe share of voice vs. concorrentes
• Relate como um conjunto paralelo de KPIs

3. Ajuste a filosofia de atribuição:

• Crie baldes “mensurável” e “influência de IA”
• Use correlações para estimar
• Aceite alguma influência imensurável

4. Eduque a liderança:

• Explique a realidade do dark funnel
• Mostre métricas proxy como validação
• Defina expectativas realistas de mensurabilidade

A mentalidade:

A influência do marketing é maior do que conseguimos medir. Otimize para presença em IA porque sabemos que funciona, mesmo que não possamos provar diretamente.

Obrigado pela clareza.

O futuro da mensuração na era da IA:

O que pode mudar:

1. Plataformas de IA podem compartilhar dados – parcerias de atribuição possíveis
2. Atribuição autopreenchida se torna padrão – “Como soube de nós” em todo lugar
3. Modelos de correlação melhoram – Melhor visibilidade em IA → melhores correlações com resultados
4. Métricas de marca ressurgem – Medição de awareness volta a importar mais

O que provavelmente não mudará:

A realidade fundamental de que decisões de clientes acontecendo dentro de conversas com IA seguirão largamente invisíveis ao rastreamento tradicional.

Prepare-se para:

Um mundo onde o ROI de marketing é parcialmente mensurável e parcialmente inferido. As empresas que aceitarem isso e otimizarem de acordo vão superar aquelas que esperam por atribuição perfeita.

Perspectiva de comunicação executiva:

Como explicar o dark funnel para a liderança:

Não diga: “Não conseguimos mais medir nosso marketing.”

Diga: “A descoberta do cliente está acontecendo cada vez mais em plataformas de IA onde o rastreamento tradicional não funciona. Estamos adaptando nossa abordagem de mensuração para incluir métricas de visibilidade em IA junto com a atribuição tradicional.”

A narrativa:

• O mercado está mudando (adoção de IA)
• Nossa mensuração está se adaptando (novas métricas)
• Estamos investindo estrategicamente (visibilidade em IA)
• Acompanhamos indicadores proxy (dados de correlação)

O que a liderança precisa:

1. Reconhecimento de que o cenário mudou
2. Confiança de que você está se adaptando
3. Novas métricas para avaliar performance
4. Conexão com resultados do negócio

Não apresente isso como um problema. Apresente como adaptação estratégica à realidade do mercado.

Viés competitivo sobre o dark funnel:

A oportunidade:

Enquanto a maioria das empresas está confusa sobre atribuição em IA, você pode ganhar vantagem ao:

1. Investir onde outros hesitam – Otimização de visibilidade em IA
2. Medir o que for possível – Share of voice em IA
3. Agir com base em correlações – Mesmo sem atribuição perfeita

O risco:

Concorrentes que entenderem isso primeiro vão capturar visibilidade em IA enquanto você espera por mensuração perfeita.

A realidade competitiva:

No dark funnel da IA, visibilidade = influência. Você pode não conseguir provar isso no seu modelo de atribuição, mas os clientes estão sendo influenciados.

Seja visível ou seja invisível. O modelo de atribuição não deve te impedir de competir.