Ako funguje nákupná cesta inak vo vyhľadávaní s AI? Zdá sa, že tradičný lievik neplatí

Cesta JE vo vyhľadávaní s AI zásadne iná. Vysvetlím.

Tradičná cesta vyhľadávania:

Viacero dotykov, postupný vývoj:

1. „Čo je [téma]?“ – Povedomie
2. „Ako funguje [téma]?“ – Vzdelávanie
3. „Najlepšie [riešenia] pre [potrebu]“ – Zvažovanie
4. „[Značka A] vs [Značka B]“ – Rozhodnutie
5. „Recenzie na [značku]“ – Overenie

Cesta vyhľadávania s AI:

Skrátená, často jeden dopyt:

1. „Aké je najlepšie [riešenie] pre [moju konkrétnu situáciu]?“ – AI priamo odpovedá odporúčaniami

Čo sa deje:

AI syntetizuje kroky 1–4 do jednej odpovede. Používateľ dostane:

• Vysvetlenie problému
• Prehľad riešení
• Porovnanie možností
• Odporúčanie

V jednom dopyte.

Dôsledok:

Musíte byť prítomní v skrátenom strednom lieviku, nielen na začiatku. Samotný obsah pre povedomie nestačí.

Nový model:

Tradičný: Povedomie → Zvažovanie → Rozhodnutie (viac dopytov)
AI: Výskumný dopyt → Odporúčanie (jeden dopyt) → Overenie návštevou

Váš web sa stáva krokom overenia, nie objavenia.

Pohľad obsahovej stratégie na fázy cesty.

Typy obsahu podľa AI cesty:

Pre skrátené výskumné dopyty: (Keď používatelia žiadajú AI o odporúčania)

• Porovnávacie návody: „X vs Y vs Z“
• Obsah s prípadmi použitia: „Najlepšie X pre [situáciu]“
• Rozhodovacie rámce: „Ako si vybrať X“
• Porovnania funkcií: Jasne odlíšený obsah

Pre návštevy za účelom overenia: (Keď prídu z AI overiť si informácie)

• Sociálny dôkaz: Recenzie, prípadové štúdie, referencie
• Konkrétne detaily: Funkcie, ceny, špecifikácie
• Znižovanie rizika: Záruky, bezpečnosť, súlad
• Jednoduchá konverzia: Jasné výzvy k akcii, skúšky, demá

Čo má v AI menšiu viditeľnosť:

• Základný obsah „čo je X“
• Všeobecný edukačný obsah
• Thought leadership bez praktickej hodnoty
• Abstraktný koncepčný obsah

Vzorec:

Používatelia AI chcú praktický, konkrétny a rozhodovací obsah. Tvorte ho pre AI viditeľnosť, povedomový obsah využite na budovanie autority.

Pohľad z pohľadu predaja na kupujúcich ovplyvnených AI.

Čo vidíme v rozhovoroch:

Leady odporúčané AI sú iné:

• Viac informovaní o našom produkte
• Už poznajú naše odlišnosti
• Majú konkrétne otázky (nie všeobecné vzdelávanie)
• Pripravení diskutovať o vhodnosti, nie o funkciách
• Vyššia miera uzatvorenia

Cesta, ktorou prešli:

1. Opýtali sa AI na riešenia
2. Dostali odporúčanie vrátane nás
3. Prišli na stránku overiť si informácie
4. Oslovili nás pripravení kúpiť (alebo nie)

Čo to znamená pre marketing:

Definícia marketingovo kvalifikovaného leadu (MQL) sa zmenila. Návštevníkov z AI treba posudzovať inak ako organických.

Zladenie predaja a marketingu:

Vytvorili sme samostatnú cestu pre „AI zdroje“ leady:

• Preskočiť edukačnú nurtúru
• Ísť rovno na diskusiu o vhodnosti riešenia
• Rýchlejší postup v pipeline
• Vyššie očakávania na konkrétnosť

Dôsledok:

Vaše mapovanie cesty potrebuje AI segment.

Analytický pohľad na meranie cesty.

Ako sledujeme AI cestu:

Mapovanie podľa dopytov:

Sledovanie AI viditeľnosti podľa fázy:

Am I Cited umožňuje kategorizovať podnety podľa fázy. Sledujeme:

• Viditeľnosť podľa fázy cesty
• Pozíciu podľa fázy cesty
• Porovnanie s konkurenciou podľa fázy

Čo ukazujú naše dáta:

Vyhrávame zvažovanie, ale potrebujeme zapracovať na rozhodnutí.

Zistenie:

Výkonnosť podľa fázy cesty môžete (a máte) merať oddelene. Odhalí to strategické medzery.

E-commerce pohľad – odlišná dynamika.

Spotrebiteľská vs B2B cesta v AI:

Spotrebiteľské nákupy sú ešte viac skrátené:

• „Najlepšie bežecké topánky na ploché nohy“ → AI dá odporúčanie → Používateľ kúpi

Žiadne viaceré dotyky. Často ani návšteva webu.

Čo to znamená pre e-commerce:

1. Byť V odporúčaní (ideálne na prvom mieste)
2. Kontrolovať naratív o svojich produktoch
3. Mať informácie o cene/dostupnosti, ktoré môže AI citovať
4. Budovať recenzie, na ktoré sa AI odvoláva

Naša obsahová stratégia:

• Porovnávací obsah (naše produkty vs alternatívy)
• Obsah s prípadmi použitia (najlepšie X pre Y situáciu)
• Bohaté popisy produktov (konkrétne, detailné)
• Stratégie agregácie recenzií

Problém s afiliátmi:

Afiliátne stránky často vyhrávajú AI odporúčania pred značkami. Ich porovnávací obsah je optimalizovaný presne pre potreby AI.

Naša odpoveď:

Vytvárame vlastný porovnávací obsah. Buďme úprimní, komplexní. Ak má AI porovnávať, nech používa nás ako zdroj.

ABM pohľad na podnikové cesty.

Podnikoví kupujúci majú stále dlhšie cesty, ale:

Aj v enterprise AI skracuje úvodné fázy. Kupujúci prichádzajú informovanejší.

Nová enterprise AI cesta:

1. Výskumná fáza: Používateľ sa pýta AI na kategóriu/riešenia
2. Shortlist fáza: AI odporučí, používateľ skúma top 3
3. Overenie: Demo hovory, technické hodnotenie
4. Rozhodnutie: Nákup, vyjednávanie

Fázy 1–2 čoraz viac sprostredkováva AI.

Impakt pre ABM:

• Kampane na povedomie v úvodných fázach sú menej efektívne
• Cieľové účty už môžu mať názor od AI
• Musíte byť v odporúčaniach AI ešte pred zacielením
• Personalizácia je dôležitejšia pre fázu overenia

Naša upravená stratégia:

1. Zabezpečiť AI viditeľnosť pre cieľové odvetvia účtov
2. Tvorba odvetvovo špecifického porovnávacieho obsahu
3. Veľké investície do validačného obsahu
4. Predpokladajme, že kupujúci prichádzajú informovaní

Praktické mapovanie cesty pre AI.

Ako namapovať svoju AI cestu:

1. Identifikujte vzory dopytov podľa fázy
2. Sledujte viditeľnosť v každej fáze
3. Vytvorte obsah pre medzery
4. Monitorujte signály postupu

Príklady dopytov podľa fázy:

B2B SaaS:

• Povedomie: „čo je [kategória]“
• Zvažovanie: „najlepšia [kategória] pre [použitie]“
• Rozhodnutie: „[značka] vs [konkurent]“, „recenzie na [značku]“

E-commerce:

• Výskum: „najlepší [produkt] pre [potrebu]“
• Porovnanie: „[produkt a] vs [produkt b]“
• Nákup: „[produkt] kde kúpiť“, „[produkt] cena“

Služby:

• Problém: „ako [vyriešiť problém]“
• Riešenie: „najlepšia [služba] pre [situáciu]“
• Poskytovateľ: „recenzie na [poskytovateľa]“, „najať [expert na službu]“

Namapujte si vlastné špecifiká, potom auditujte pokrytie obsahu v každej fáze.

Neuveriteľne užitočná diskusia. Moja upravená stratégia cesty:

Kľúčové poznatky:

1. AI skracuje cestu – Používatelia preskakujú povedomie, idú rovno do zvažovania
2. Horný lievik stále dôležitý – Ale pre autoritu, nie priamu akvizíciu
3. Porovnávací obsah je kráľ – To je fáza, ktorú AI priamo obsluhuje
4. Návštevníci prichádzajú informovaní – Web musí overiť, nie vzdelávať

Rebalans obsahu:

Nové priority obsahu:

1. Porovnávacie návody (my vs konkurencia, férové a komplexné)
2. Obsah s prípadmi použitia (najlepšie pre [situáciu])
3. Rozhodovacie rámce (ako si vybrať)
4. Validačný obsah (dôkazy, recenzie, prípadové štúdie)

Sledovanie podľa fáz:

Nastaviť Am I Cited sledovanie podľa dopytovej fázy. Identifikovať, kde máme slabiny.

Zmena myslenia:

AI rieši objavovanie. My overujeme. Tvorme obsah pre obe.

Vďaka všetkým!