PPC 与 AI 搜索的关联：对付费广告的影响
了解 PPC 广告与 AI 搜索引擎之间的关系。了解 AI 搜索如何颠覆传统 PPC 模式，同时通过 AI 驱动的优化和新兴广告形式为广告主创造新机遇。...
2 分钟阅读
PD
PPCManager_Derek
付费搜索经理
·
2026年1月5日
我们的 PPC 成本在上升，点击率却在下降。老板开始问一些很尖锐的问题。
现状：
- AI 摘要现在已出现在我们 30% 以上的核心查询中
- 我们的广告被推到了页面下方
- 点击率同比下降 23%
- 由于可见广告位减少，CPC 上涨了 18%
问题：
- PPC 现在本质上已经失效了吗？
- 我们是否应该将预算转向内容/GEO？
- 其他人如何调整他们的付费策略？
- 新的 AI 摘要广告位值得投入吗？
需要实战策略，不要只说“适应和克服”。
9 comments
9 条评论
PV
PaidSearch_Veteran
专家
付费搜索总监
·
2026年1月5日PPC 没有消亡，但打法发生了巨大变化。我们的数据如下：
影响确实存在：
| 指标 | 传统搜索 | 带 AI 摘要 |
|---|---|---|
| 平均点击率 | 3.2% | 2.1% |
| CPC | $2.45 | $3.12 |
| 转化率 | 4.1% | 3.8% |
| 广告可见性 | 页首以上 | 经常在下方 |
但有效的方法有：
Performance Max 活动 —— 谷歌的 AI Max for Search 通过超越传统关键词列表，CPA 不变下带来 +14% 转化提升
高意向聚焦 —— 交易型查询（“买”、“下单”、“附近”）依然转化，因为 AI 无法完成购买
AI 内购物广告 —— 谷歌现在会在与商品相关的 AI 摘要中直接展示购物广告
多元化 —— 客户将 15-20% 预算转向 LinkedIn、零售媒体和 YouTube，效果不错
策略转变：
PPC 以前是全漏斗获客。现在最有效的是漏斗底部转化。漏斗顶中部的认知？GEO 和内容更重要。
PD
PPCManager_Derek
OP
·
2026年1月5日
Replying to PaidSearch_Veteran
所以策略就是：PPC 用于转化，内容用于认知？你们内部是怎么推动这种预算转变的？
PV
PaidSearch_Veteran
专家
·
2026年1月5日
Replying to PPCManager_Derek
我们是这样和领导沟通的：
与管理层的对话：
“PPC 依然适合那些准备购买的人。但用户的发现和调研方式变了。我们需要在他们向 AI 询问推荐时就可见，而不仅仅是他们准备点击‘购买’时。”
数据论证：
- 展示点击率下降趋势与 AI 摘要的相关性
- 展示 CPC 上升和 ROAS 下降
- 竞品分析——他们是否在转变策略？
- 提出试点：10-15% 预算转向内容/GEO，周期 90 天
- 明确两条渠道的成功指标
我们推荐的预算分配：
- 60-70% PPC（漏斗底部、转化型）
- 20-30% GEO/内容（漏斗顶/中部认知）
- 10% 测试新 AI 广告位
关键洞察：
不要把它说成 PPC 对内容。要说成“AI 时代下全漏斗可见性”。两者都要有。
AL
AgencyPPC_Lead
代理商 PPC 主管
·
2026年1月5日代理商视角（50+ 账号）：
我们的观察：
- B2B 账号：信息型查询点击率降低 25-35%
- 电商：点击率降 15-20%，但转化率保持
- 本地服务：影响较小（AI 摘要出现率低）
有效做法：
- 受众优先出价 —— 从关键词优先转向受众优先
- 智能出价 + AI —— 让谷歌 AI 优化，但受众严格控制
- 落地页优化 —— AI 推荐流量点击行为不同
- 视频 + 购物广告 —— 这类格式较少被 AI 摘要冲击
新指标：
我们现在会追踪：
- 品牌在 AI 摘要中的提及占比
- PPC + AI 组合可见性
- 包含 AI 接触点的多触点归因
残酷事实：
有些账号的 PPC ROAS 下降，优化也救不了。答案不是更好地做 PPC，而是渠道多元化。
EL
EcommerceMarketer_Lisa
·
2026年1月4日电商视角：
我们的调整：
6 个月前我们改变了策略，结果如下：
调整前（以 PPC 为主）：
- 80% 预算用于搜索广告
- 点击率：2.8%
- ROAS：3.2x
调整后（混合）：
- 55% 搜索广告（仅高意向）
- 25% 购物 + Performance Max
- 20% 内容 + GEO 投入
结果：
- 搜索点击率：3.4%（只针对高意向）
- ROAS：4.1x（点击更少但更优质）
- AI 引用量：6 个月提升 340%
- 品牌搜索量：提升 18%
核心洞察：
我们不再用 PPC 争抢信息型查询。认知交给 AI 和内容。PPC 只投放给准备购买的人。
具体做法：
- 否定关键词：问题类（“什么”、“如何”、“为什么”）
- 聚焦：交易型（“买”、“下单”、“价格”、“优惠”）
- 落地页：同时优化 PPC 和 AI 推荐流量
GI
GoogleAds_Insider
专家
·
2026年1月4日分享一些谷歌最新动态：
AI 摘要广告整合：
谷歌在 Marketing Live 宣布广告将出现在 AI 摘要中。早期测试：
- 商品相关 AI 回答中嵌入购物广告
- 搜索广告出现并带有“广告语音”提示
- Performance Max 自动为 AI 广告位优化
这意味着什么：
广告位没有消失，只是转移了。与其对抗 AI 摘要，不如让广告出现在其中。
AI 广告位早期数据：
- 点击率与传统页首位置相当
- 用户意向更高（已通过 AI 获得背景信息）
- 转化率略高（点击更有信息基础）
当前建议：
- 没开 Performance Max 的尽快开通
- 确保商品数据源齐全
- 构建强大的自然曝光（AI 会用到这些内容）
- 测试 AI Max for Search 活动
讽刺的是：
谷歌 AI 既是问题（降低传统广告可见性），也是解决方案（提供 AI 内新广告位）。适应，否则就会被淘汰。
DC
DigitalStrategy_CMO
CMO
·
2026年1月4日高管视角的预算分配：
我如何看待 PPC 与 GEO：
PPC 就像租广告牌。你花钱就能看到，停了就消失。
GEO/内容像买房。周期长、需投入，但能积累资产。
我们预算的变化：
| 年份 | PPC | 内容/GEO | 其他数字渠道 |
|---|---|---|---|
| 2024 | 75% | 10% | 15% |
| 2025 | 60% | 25% | 15% |
| 2026 | 50% | 35% | 15% |
策略原因：
我们没有放弃 PPC，而是根据客户发现路径来平衡：
- 40% 通过传统搜索发现（仍需 PPC）
- 35% 通过 AI 工具发现（需 GEO）
- 25% 通过社交/推荐发现（其他数字渠道）
残酷现实：
如果 100% 依赖 PPC，你就极度被动。多元化不再是可选项。
PD
PPCManager_Derek
OP
付费搜索经理
·
2026年1月4日这个讨论帮助太大了。我的行动计划如下：
立即调整：
- 审查受 AI 影响的关键词 —— 找出 AI 摘要导致点击率暴跌的查询
- 将信息型查询设为否定 —— 在无法竞争的领域停止投放
- 加大转化型投放 —— PPC 只聚焦购买意向查询
- 开启 Performance Max —— 获得 AI 集成广告位
预算调整：
向管理层建议：
- 搜索广告预算减少 20%
- 15% 转投内容/GEO
- 5% 用于 Performance Max 测试
新增追踪指标：
- PPC + AI 综合可见性分数
- 各渠道获客成本
- 品牌搜索量趋势（领先指标）
向老板的汇报：
“PPC 没有消亡，但全漏斗效率下降。我们要保留转化用 PPC，同时布局 AI 认知可见性。混合策略能保护我们适应搜索行为的持续变化。”
监控手段：
用 Am I Cited 跟踪我们在 AI 答案中的出现频次，并与 PPC 表现变化关联。
感谢大家的战略思路！
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Frequently Asked Questions
PPC 因 AI 搜索而消亡了吗？
没有，但正在转型。AI 搜索通过降低点击率并将广告推到 AI 摘要下方，正在颠覆传统 PPC。然而，谷歌正将广告直接整合进 AI 回答中，且 AI 驱动的出价工具提升了广告效果。PPC 并未消亡，而是在进化。
AI 摘要如何影响 PPC 表现？
AI 摘要将传统广告位推得更靠下，减少了曝光和点击率。研究显示，20-30% 的付费广告受到 AI 摘要影响。不过，谷歌现在也在 AI 摘要中投放广告，创造了新的机会。
我们应该将预算从 PPC 转向 GEO 吗？
不应全部转移。PPC 仍然能够获取 AI 无法满足的高意向转化型查询（如“立即购买”）。可以采用混合策略：转换型关键词保留 PPC，同时打造有机权威提升 AI 可见性。两种渠道作用不同。
AI 时代下 PPC 有哪些有效策略？
聚焦高意向转化关键词，渠道多元化（社交、零售媒体、视频），优化 AI 融合广告位，使用如 Performance Max 这类 AI 出价工具，并确保落地页能有效转化来自 AI 推荐的流量。
