Nákupní cesta v AI vyhledávání: Jak AI mění objevování a rozhodování

Porozumění nákupní cestě v AI vyhledávání

Nákupní cesta v AI vyhledávání představuje zásadní posun v tom, jak zákazníci objevují, hodnotí a nakupují produkty a služby. Na rozdíl od tradičního lineárního funnelu, který postupuje od povědomí k úvaze až po rozhodnutí, je AI poháněná nákupní cesta dynamická, nelineární a neustále se vyvíjí. Tato cesta zahrnuje interakce napříč různými AI vyhledávacími platformami, včetně ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews a Claude, kde nyní kupující získávají syntetizované odpovědi, doporučení a srovnání bez nutnosti návštěvy jednotlivých webů. Podle nedávných výzkumů je 68 % nákupní cesty nyní digitální a 62 % tradičního generování poptávky bude do roku 2028 řízeno AI, což z této transformace činí klíčovou oblast, které firmy musí porozumět a přizpůsobit se jí. Tento posun je důležitý, protože kupující se stále více spoléhají na AI při zodpovídání otázek, porovnávání možností a ověřování rozhodnutí ještě před tím, než osloví obchodní týmy, což zásadně mění, kde a jak značky získávají viditelnost.

Vývoj od tradičních funnelů k AI poháněným cestám

Tradiční marketingový funnel fungoval na předvídatelném, lineárním modelu: povědomí vedlo k úvaze, která vedla k rozhodnutí. Tato struktura dobře fungovala, když měli kupující omezené informační zdroje a postupovali relativně předvídatelnou cestou. AI vyhledávání však tuto jasnou strukturu narušilo zavedením mnoha vstupních bodů, nelineárního postupu a neustálého přecházení mezi fázemi. Moderní zákazníci nyní přecházejí mezi zkoumáním, ověřováním a rozhodováním vlastním tempem, někdy se vracejí k předchozím fázím pro další výzkum, jindy přeskočí vpřed, když najdou dostatek informací. Výzkum McKinsey ukazuje, že 50 % spotřebitelů již dnes používá AI poháněné vyhledávání a to může ovlivnit 750 miliard dolarů v tržbách do roku 2028. Výzkum Bain & Company odhaluje, že 80 % spotřebitelů nyní spoléhá na AI generované výsledky alespoň u 40 % svých vyhledávání, což zásadně mění tok informací ke kupujícím. Navíc 24 %–41 % vyhledávacího chování je nyní formováno generativní AI, přičemž 6 % vyhledávacího provozu jde přímo přes AI nástroje jako ChatGPT a Perplexity, zatímco 20 %–35 % výsledků Google nyní zahrnuje AI generované přehledy. Tento vývoj znamená, že pouhé SEO již nestačí—značky musí být citovány, pozitivně zmiňovány a viditelné napříč AI poháněnými kanály objevování.

Fáze AI poháněné nákupní cesty

Jak AI vyhledávací platformy formují objevování značek

ChatGPT se stal hlavním nástrojem pro objevování u více než 25 % nákupních cest, kdy uživatelé kladou otázky na začátku funnelu, aby porozuměli problémům, prozkoumali řešení a porovnali možnosti. Konverzační rozhraní umožňuje kupujícím pokládat doplňující otázky, zpřesňovat hledání a ověřovat informace v reálném čase. Perplexity se specializuje na poskytování citovaných, výzkumem podložených odpovědí, jež kupujícím pomáhají pochopit složitá témata a hodnotit více pohledů současně. Google AI Overviews integrují AI generované shrnutí přímo do výsledků vyhledávání, a objevují se u 74 % dotazů řešících problém, což z nich činí klíčový kontakt pro kupující, kteří začínají svou cestu tradičním vyhledáváním. Claude nabízí detailní, nuancované odpovědi, které oslovují kupující hledající důkladnou analýzu a promyšlené hodnocení. Každá platforma ovlivňuje nákupní cestu jinak: ChatGPT podporuje rané zkoumání a definování problému, Perplexity pomáhá s ověřováním a porovnáváním, Google AI Overviews zachytí záměr v momentě vyhledávání a Claude umožňuje detailní průzkum a ověření rozhodnutí. Klíčový poznatek je, že 60 % vyhledávání nyní končí bez přechodu na web, což znamená, že značky, které nejsou citovány v AI odpovědích, přicházejí o příležitosti ovlivnit kupující ve klíčových rozhodovacích momentech.

Tři hlavní fáze chování kupujících v AI vyhledávání

Fáze zkoumání: Kupující začínají svou cestu tím, že AI nástrojům pokládají otevřené otázky o problémech, trendech či řešeních. Tato fáze je charakteristická sběrem informací, definováním problému a prvním povědomím o řešeních. Na rozdíl od tradičních kampaní, které kupujícímu vnucují sdělení, je zkoumání v AI vyhledávání tažené poptávkou—kupující aktivně hledají informace a AI poskytuje syntetizované odpovědi z mnoha zdrojů. V této fázi 73 % rozhodovatelů očekává, že se v budoucnu bude více spoléhat na AI chatboty, přičemž u IT kupujících je to až 85 %. Značky, které se v AI odpovědích objeví v této fázi, získávají důvěryhodnost a ovlivňují, jak si kupující svůj problém zarámují.

Fáze ověřování: Jakmile kupující rozumí svému problému, přecházejí do ověřování, kde porovnávají řešení, hodnotí vhodnost a posuzují důvěryhodnost dodavatelů. Tato fáze je cyklická—kupující mohou AI pokládat více doplňujících otázek, žádat srovnání konkrétních dodavatelů nebo si ověřovat své vznikající preference. Aplikační vyhledávání jako YouTube a Reddit nyní překonávají tradiční internetové vyhledávání při hledání dodavatelů, což ukazuje, že kupující hledají ověření u vrstevníků a reálné příklady použití. AI tyto informace syntetizuje, nabízí vyvážená srovnání a zdůrazňuje klíčové odlišnosti. Značky, které jsou často citovány v dotazech v této fázi a objevují se v AI generovaných srovnáních, získávají výraznou výhodu.

Fáze rozhodnutí: Poslední fáze znamená samotné nákupní rozhodnutí, ale tato fáze se v éře AI vyhledávání zásadně změnila. Místo návštěvy webu značky a učinění rozhodnutí mohou kupující volit pouze na základě AI syntetizovaných informací a doporučení. 69 % kupujících se zapojuje pouze s obsahem, který je osobní, což znamená, že schopnost AI přizpůsobovat doporučení individuálním potřebám zásadně ovlivňuje konečné rozhodnutí. Konverzní vzorce se však mění—provoz z generativních AI zdrojů měl v červenci 2025 o 23 % nižší pravděpodobnost konverze, oproti 49 % v lednu, což naznačuje, že AI sice zvyšuje povědomí a úvahu, ale pro konverzi jsou potřeba další kontaktní body a personalizace.

Specifika nákupní cesty podle platforem

Konverzační cesta ChatGPT: ChatGPT umožňuje dialogickou nákupní cestu, kdy zákazníci pokládají otázky, dostávají odpovědi a kladou doplňující otázky v rámci jednoho rozhovoru. To vytváří příležitosti pro značky ovlivnit několik rozhodovacích bodů během jedné relace. Kupující často začínají širokými dotazy („Jaké jsou nejlepší nástroje pro řízení projektů?“) a postupně zužují výběr na základě AI odpovědí. Značky, které jsou často citovány v tréninkových datech ChatGPT a objevují se v několika odpovědích, získávají kumulativní výhodu viditelnosti.

Výzkumem podložená cesta Perplexity: Důraz Perplexity na citace a uvádění zdrojů vytváří cestu, kde si kupující mohou informace ověřit a prozkoumat původní zdroje. Tato platforma oslovuje výzkumně orientované kupující, kteří chtějí AI doporučení ověřit u primárních zdrojů. Nákupní cesta na Perplexity je více uvážená, kupující klikají na citované zdroje, aby si ověřili tvrzení a přímo posoudili důvěryhodnost dodavatele.

Integrovaná cesta Google AI Overviews: Google AI Overviews se objevují přímo ve výsledcích vyhledávání, takže kupující narazí na AI syntetizované informace v okamžiku projevení záměru. Díky této integraci nemusí kupující nikdy opustit ekosystém Googlu, proto je viditelnost v AI Overviews klíčová pro zachycení záměru. Cesta je rychlejší a přímější než na jiných platformách, kupující dělají rychlá rozhodnutí na základě AI shrnutí před tím, než (případně) navštíví weby.

Hloubková cesta Claude: Síla Claude spočívá v nuancované, detailní analýze, což je cenné pro kupující, kteří provádějí důkladný průzkum a hledají komplexní zhodnocení. Nákupní cesta na Claude často zahrnuje delší rozhovory, detailnější dotazy a hlubší zkoumání složitých témat. Značky, které poskytnou podrobné, dobře strukturované informace, které Claude dokáže efektivně syntetizovat a prezentovat, zde získávají výhodu.

Klíčové faktory ovlivňující chování kupujících v AI vyhledávání

• Frekvence citování: Značky často citované v AI odpovědích získávají důvěryhodnost a ovlivňují vnímání kupujících
• Struktura obsahu: Dobře organizovaný a přehledný obsah má vyšší šanci být AI nástroji vybrán a citován
• Sémantická relevance: Obsah, který přímo odpovídá na otázky kupujících a používá konzistentní terminologii, má vyšší hodnocení v AI syntéze
• Autorita zdroje: Značky uznávané jako autority ve svém oboru jsou AI preferenčně citovány
• Personalizace v reálném čase: Schopnost AI přizpůsobit odpovědi konkrétnímu kontextu kupujícího výrazně ovlivňuje rozhodování
• Přítomnost na více platformách: Kupující často ověřují informace napříč více AI platformami, což vyžaduje konzistentní viditelnost
• Historie konverzace: AI si v rámci relace pamatuje předchozí otázky a odpovědi, což vytváří závislost cesty na předchozím průběhu
• Signály ověření vrstevníky: AI do doporučení zapojuje sociální důkazy, recenze a zpětnou vazbu komunity
• Spouštěče srovnání: Konkrétní dotazy kupujících spouštějí AI generovaná srovnání, proto je klíčová konkurenční pozice
• Signály záměru: AI rozpoznává záměr kupujícího na základě formulace dotazu, vzorců doplňujících otázek a hloubky zapojení

Dopad AI vyhledávání na konverzi a tržby

Nákupní cesta v AI vyhledávání má přímý dopad na tržby a konverzi. Výzkum Bain & Company ukazuje, že 80 % spotřebitelů spoléhá na AI generované výsledky alespoň u 40 % svých vyhledávání a tato závislost snižuje organickou návštěvnost webů o 15 %. Vztah mezi viditelností v AI a konverzí je ovšem složitý. Zatímco AI vyhledávání ovlivňuje více než 25 % nákupních cest, konverzní poměry z AI zdrojů se vyvíjejí. Provoz z generativních AI zdrojů měl v červenci 2025 o 23 % nižší pravděpodobnost konverze, což naznačuje, že AI sice zvyšuje povědomí a úvahu, ale pro samotnou konverzi jsou třeba další kontaktní body. To znamená, že nákupní cesta v AI vyhledávání vyžaduje jinou konverzní strategii než tradiční digitální marketing. Značky se musí zaměřit na to, aby byly AI systémy citovány a doporučovány během fází zkoumání a ověřování, a zároveň zajistit efektivní mechanismy pro konverzi ve chvíli, kdy kupující přejdou na web nebo kontaktují obchodní tým.

Strategické dopady na marketing a prodej

Transformace nákupní cesty v AI vyhledávání vyžaduje zásadní změny v přístupu k marketingu a prodeji. Podle IDC bude 62 % tradičního generování poptávky do roku 2028 řízeno AI, což znamená, že organizace musí své strategie přizpůsobit již dnes. Role marketingu se rozšiřuje od generování povědomí po orchestraci celé cesty, propojuje produkt, prodej a zákaznickou zkušenost prostřednictvím chytřejšího poznání kupujícího. To vyžaduje nové schopnosti: AI gramotnost, od prompt engineeringu po agentní workflow, se stává základní dovedností marketingových týmů. Prodejní týmy musí reagovat na kupující, kteří přicházejí již s významným předvýzkumem, mají zmapované možnosti a předběžné preference z interakcí s AI. Tradiční prodejní funnel generování leadů, kvalifikace a uzavírání je nahrazován modelem, kde se prodej zaměřuje na ověřování, přizpůsobení a budování vztahu s již informovanými kupujícími. Organizace, které pochopí a optimalizují AI poháněnou nákupní cestu, zachytí poptávku dříve, efektivněji ovlivní rozhodnutí a zkonvertují více než konkurenti ustrnulí v tradičních modelech funnelu.

Sledování viditelnosti vaší značky v AI nákupních cestách

Porozumění tomu, kde se vaše značka objevuje v nákupní cestě v AI vyhledávání, je zásadní pro moderní marketingovou strategii. AmICited poskytuje přehled o tom, jak je vaše značka citována, zmiňována a doporučována napříč ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews a Claude. Monitorováním přítomnosti vaší značky na těchto platformách zjistíte, které fáze nákupní cesty ovlivňujete, kde získává výhodu konkurence a jak optimalizovat svůj obsah pro AI citace. Tento monitoring odhaluje, zda se značka objevuje ve fázích zkoumání (definice problému), ověřování (srovnání a hodnocení) nebo rozhodování (konečná doporučení). Díky těmto informacím můžete upravit obsahovou strategii, zvýšit sémantickou relevanci a zajistit viditelnost v klíčových momentech AI poháněné nákupní cesty. Organizace, které využívají monitoring vyhledávání v AI, hlásí lepší pochopení chování kupujících, efektivnější obsahové strategie a lepší schopnost konkurovat v AI-first prostředí.

Budoucí vývoj AI poháněné nákupní cesty

Nákupní cesta v AI vyhledávání se bude dále vyvíjet spolu s pokrokem AI technologií a měnícími se očekáváními kupujících. IDC předpovídá, že 62 % tradičního generování poptávky bude do roku 2028 řízeno AI, což ukazuje na zrychlující se adopci a integraci AI do procesu objevování značek. V budoucnu lze očekávat sofistikovanější personalizaci, kdy AI systémy lépe poznají individuální preference a budou doporučovat s rostoucí přesností. Agentní AI workflow umožní AI systémům samostatně jednat jménem kupujících—vyhledávat možnosti, žádat nabídky a dokonce vyjednávat podmínky—což dále zkrátí cestu a sníží počet lidských zásahů. Multimodální AI zapojí video, audio i interaktivní obsah do nákupní cesty, čímž vytvoří bohatší a poutavější zážitky z objevování. Role digitální důvěry bude stále důležitější, kupující budou očekávat transparentnost v tom, jak AI používá jejich data a jak dělá doporučení. Organizace, které si důvěru vybudují transparentními AI praktikami a etickou prací s daty, získají konkurenční výhodu. Navíc se AI integruje napříč celým zákaznickým životním cyklem—od objevování až po podporu—což vytvoří kontinuální cesty místo oddělených fází a organizace budou muset přemýšlet o zapojení kupujícího jako o trvalém, vyvíjejícím se vztahu, nikoli o lineárním postupu k nákupu.