Budoucnost reklamy ve vyhledávání pomocí AI: trendy, platformy a strategie značek

Porozumění reklamě ve vyhledávání pomocí AI

Reklama ve vyhledávání pomocí AI představuje zásadní posun v tom, jak značky oslovují spotřebitele prostřednictvím generativních AI platforem jako ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews a Claude. Na rozdíl od tradiční reklamy ve vyhledávání, kde značky soutěží o umístění v klíčových slovech řízených výsledcích, reklamy ve vyhledávání pomocí AI jsou přímo integrovány do konverzačních odpovědí, produktových doporučení a sponzorovaných návrhů v odpovědích generovaných AI. Tento nový reklamní model přetváří digitální marketingové prostředí, protože AI systémy se stále více stávají hlavním kanálem objevování informací, produktů a služeb. Tato transformace je důležitá, protože přibližně 80 % uživatelů spoléhá na AI souhrny alespoň 40 % času při vyhledávání, což zásadně mění, jak se musí značky pozicovat, aby zůstaly viditelné a konkurenceschopné v tomto novém ekosystému.

Význam tohoto posunu nelze podcenit. Tradiční reklama ve vyhledávání generovala více než 200 miliard dolarů celosvětově pro Google a další platformy, ale AI vyhledávání tříští objevování napříč více platformami současně. Značky, které se nepřizpůsobí reklamním strategiím pro prostředí vyhledávání pomocí AI, riskují ztrátu viditelnosti ve prospěch konkurentů, kteří rozumí tomu, jak generativní AI systémy interpretují, syntetizují a prezentují informace uživatelům. Výzvu navíc prohlubuje fakt, že AI Overviews se nyní objevují v 21 % všech vyhledávání na Googlu a toto procento stále roste, což nutí marketéry optimalizovat na úrovni odpovědí namísto tradičních pozic v žebříčku klíčových slov.

Explozivní růst reklamy ve vyhledávání pomocí AI

Trh s reklamou pro vyhledávání poháněné AI zažívá bezprecedentní růst. Analytici z oboru předpovídají, že výdaje na reklamu ve vyhledávání řízeném AI pouze ve Spojených státech vzrostou z přibližně 1,1 miliardy dolarů v roce 2025 na zhruba 26 miliard dolarů v roce 2029—ohromující 24násobný nárůst během pouhých čtyř let. Tento explozivní růst odráží masivní posun v chování uživatelů a investicích inzerentů směrem k AI vyhledávacím platformám, které se stávají hlavním nástrojem objevování. Rozsah této příležitosti přilákal velké technologické společnosti, aby urychlily své strategie monetizace, přičemž Google, Microsoft, OpenAI a nové platformy všechny závodí o podíl na trhu v této lukrativní nové reklamní kategorii.

Finanční motivace, která tento růst pohání, je značná. ChatGPT dosáhl k začátku roku 2025 400 milionů týdenně aktivních uživatelů, přičemž pouze asi 5 % uživatelů si předplácí placené plány jako ChatGPT Plus (20 $/měsíc) či ChatGPT Pro (200 $/měsíc). Tato obrovská základna neplatících uživatelů představuje nevyužitou příležitost k příjmům, kterou může odemknout právě reklama. OpenAI výslovně uvedla, že chce získávat až 20 % svých příjmů z funkcí souvisejících s reklamou a prodejních provizí, což signalizuje závazek firmy vybudovat udržitelný model podporovaný reklamou. Podobně Perplexity začala testovat sponzorované reklamy na navazující otázky, zatímco Google dále rozšiřuje reklamní plochy v rámci své funkce AI Overviews, což dokládá, že všechny hlavní platformy směřují k integrovaným reklamním modelům.

Srovnání modelů reklamy ve vyhledávání pomocí AI napříč platformami

Jak se reklama ve vyhledávání pomocí AI liší od tradiční reklamy ve vyhledávání

Reklama ve vyhledávání pomocí AI se zásadně liší od tradiční PPC (pay-per-click) reklamy ve vyhledávání v několika klíčových ohledech, které musí značky pochopit. V tradičním vyhledávání inzerenti soutěží na konkrétní klíčová slova a jejich reklamy se zobrazují ve vyhrazených reklamních sekcích vedle organických výsledků. Ve vyhledávání pomocí AI je reklamní model mnohem jemnější a integrovanější—značky se mohou objevit jako sponzorovaná doporučení v konverzační odpovědi AI, jako affiliate produktová doporučení nebo jako kontextové reklamy, které působí přirozeně v rámci poskytované odpovědi. Tento posun vyžaduje, aby značky přemýšlely za hranicemi optimalizace klíčových slov a zaměřily se na viditelnost na úrovni odpovědí a na to, jak jsou jejich produkty či služby zmiňovány a doporučovány v AI-generovaném obsahu.

Výzvy v oblasti atribuce a měření jsou také podstatně odlišné. Tradiční reklama ve vyhledávání poskytuje jasné míry prokliku a sledování konverzí, protože uživatelé klikají na reklamy a přistávají na konkrétních stránkách. Reklama ve vyhledávání pomocí AI naproti tomu často prezentuje informace bez přímých odkazů nebo s neviditelnou atribucí, což značkám ztěžuje sledování, které zmínky v AI skutečně přivádějí návštěvnost či konverze. Google přiznal nesrovnalosti v atribuci ve svém systému AI Max pro nabízení reklam, kde inzerenti obtížně chápou, jak si jejich reklamy vedou v rámci AI Overviews. Tato netransparentnost vytváří jak výzvy, tak příležitosti: značky, které dokážou efektivně sledovat své zmínky o značce napříč AI platformami, získávají konkurenční výhodu prostřednictvím monitorovacích schopností AmICited, které sledují, jak často a v jakém kontextu se značky objevují v AI-generovaných odpovědích napříč ChatGPT, Perplexity, Google AI a Claude.

Strategie reklamy podle jednotlivých platforem

Nový reklamní model ChatGPT

OpenAI byla při zavádění reklamy do ChatGPT záměrně opatrná, přičemž zdůrazňuje, že jakékoliv reklamy musí být “promyšlené a vkusné” a nikdy nesmí ohrozit přesnost či nestrannost odpovědí. Finanční realita však nutí firmu rychle hledat cesty k monetizaci. S projekcí OpenAI na cash burn přes 100 miliard dolarů do roku 2029 a závazky k infrastruktuře přesahující 1 bilion dolarů se reklama stala nezbytnou součástí strategie přežití firmy. Očekává se, že ChatGPT zavede reklamy v roce 2026, pravděpodobně nejprve prostřednictvím verze zdarma s reklamou, která nabídne základní funkčnost s reklamami, zatímco prémioví uživatelé ChatGPT Plus a ChatGPT Pro zůstanou bez reklam.

Reklamní formát, který ChatGPT vyvíjí, se zaměřuje spíše na kontextová produktová doporučení a affiliate odkazy než na tradiční bannerové reklamy. Například pokud uživatel požádá ChatGPT o doporučení dárku, AI může navrhnout konkrétní produkty s označením “Sponzorováno” a získat affiliate provizi, pokud uživatelé na odkaz kliknou a nakoupí. OpenAI dále vyvíjí platební systém v chatu ve spolupráci se Shopify, který umožní uživatelům dokončit nákup přímo v ChatGPT bez opuštění platformy. Tato integrace naznačuje, že reklama v ChatGPT bude hluboce zakotvena v dotazech zaměřených na obchod, což vyžaduje, aby e-commerce značky optimalizovaly informace o produktech a zajistily si přítomnost v relevantních doporučeních.

Přístup Perplexity: sponzorované otázky

Perplexity, AI vyhledávač, který klade důraz na výzkum a atribuci zdrojů, zvolil odlišný reklamní přístup. Namísto vkládání reklam přímo do obsahu odpovědí testuje Perplexity sponzorované navazující otázky, které se zobrazují vedle odpovědí. Tento formát umožňuje inzerentům navrhnout související témata či produkty, které by uživatele mohly dále zajímat, aniž by byla narušena integrita hlavní odpovědi. Tato strategie je chytrá, protože zachovává pověst Perplexity jako nezaujatého a na zdrojích založeného nástroje, a zároveň zpeněžuje pozornost uživatelů prostřednictvím navrhovaných dalších kroků.

Pro značky vytváří reklamní model Perplexity příležitosti ve fázi výzkumu a objevování zákaznické cesty. Pokud uživatel zkoumá produktovou kategorii, může Perplexity navrhnout sponzorovanou otázku typu “Porovnejte nejlepší značky v této kategorii” nebo “Jaké jsou nejnovější recenze na [značka]?” Značky se tak mohou prezentovat jako lídři v oboru a možnosti k objevení v klíčovém okamžiku, kdy uživatelé aktivně vyhledávají informace. Značky, které rozumí uživatelské základně Perplexity—obvykle více orientované na výzkum a kvalitu než průměrní uživatelé vyhledávání—mohou vytvářet poutavá sponzorovaná doporučení, která ladí se záměrem uživatele, místo aby jej rušila.

Integrovaná AI reklama Googlu

Google má nejvyspělejší strategii reklamy ve vyhledávání pomocí AI, protože integruje AI do své stávající infrastruktury vyhledávání. Google AI Overviews se nyní objevují přibližně ve 21 % všech vyhledávání na Googlu a toto číslo má do roku 2028 stoupnout na více než 75 %. Google umisťuje tradiční reklamy ve vyhledávání jak nad, tak pod AI Overviews, a zároveň experimentuje s AI-integrovanými reklamními pozicemi, kde se sponzorovaný obsah objevuje uvnitř nebo vedle samotného AI-generovaného souhrnu.

Výzvou pro značky je, že Google AI Overviews často odpovídají na dotazy uživatelů přímo bez nutnosti kliknutí na externí weby, což snižuje návštěvnost webů značek i v případě, že jsou zmíněny. Google však zároveň vytváří příležitosti pro značky, jak se objevit v AI Overviews prostřednictvím strukturovaných dat, kvalitního obsahu a signálů autority značky. Značky, které se dobře umisťují v tradičním vyhledávání a mají silné E-E-A-T signály (Zkušenosti, Odbornost, Autorita, Důvěryhodnost), mají větší šanci být citovány v AI Overviews. Kromě toho integrace Google Shopping v rámci AI Overviews přináší přímé příležitosti k zobrazení produktů pro e-commerce značky.

Výzva viditelnosti značky ve vyhledávání pomocí AI

Jednou z největších výzev, kterým značky v éře reklamy ve vyhledávání pomocí AI čelí, je paradox viditelnosti: i když AI systémy často zmiňují značky ve svých odpovědích, tyto zmínky často negenerují návštěvnost webů značky, protože uživatelé získávají odpovědi přímo od AI bez nutnosti prokliku. Průzkum Bain a Dynata mezi 1 100 spotřebiteli provedený v prosinci 2024 zjistil, že 80 % uživatelů spoléhá na AI souhrny alespoň 40 % času, což znamená, že získávají informace z AI namísto přímé návštěvy webů značky. To vytváří situaci, kdy mohou být značky v AI výsledcích vyhledávání vysoce viditelné, ale mít z toho minimální benefit v podobě návštěvnosti.

Řešení spočívá v pochopení share of search—metriky, která měří, jaké procento všech vyhledávání v dané kategorii zmiňuje nebo odkazuje na konkrétní značku. Share of search silně koreluje s podílem na trhu a budoucím nákupním chováním, což z něj v AI éře činí spolehlivější ukazatel zdraví značky než tradiční metriky návštěvnosti. Značky, které se často objevují v AI-generovaných odpovědích napříč více platformami, vykazují silnou tržní poptávku a konkurenční postavení, i když tyto zmínky okamžitě negenerují prokliky. Zde je monitoring promptů klíčový: sledováním, jak často a v jakém kontextu se vaše značka objevuje ve výsledcích AI vyhledávání napříč ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews a Claude, můžete měřit svou skutečnou konkurenční pozici v prostředí AI vyhledávání.

Klíčové reklamní strategie pro éru AI vyhledávání

• Optimalizujte pro konverzační dotazy: Strukturalizujte svůj obsah a informace o produktech tak, aby odpovídaly přirozeně na otázky, protože AI systémy syntetizují informace z více zdrojů pro konverzační odpovědi
• Budujte silné E-E-A-T signály: Posilujte odbornost, autoritu a důvěryhodnost prostřednictvím kvalitního obsahu, autorů s odborností a autority značky, abyste zvýšili pravděpodobnost citace v AI-generovaných odpovědích
• Implementujte strukturovaná data: Používejte schema.org značkování, aby AI systémy správně pochopily a přiřazovaly vaše produkty, služby a obsah
• Vytvářejte obsah zaměřený na odpovědi: Vyvíjejte obsah, který přímo odpovídá na běžné otázky uživatelů ve vašem oboru, protože AI systémy upřednostňují obsah s jasnými, stručnými odpověďmi
• Sledujte zmínky o značce napříč AI platformami: Používejte nástroje pro monitoring promptů jako AmICited pro sledování, jak se vaše značka zobrazuje ve výsledcích AI vyhledávání a identifikaci příležitostí ke zlepšení viditelnosti
• Vyvíjejte AI-native reklamní strategie: Tvořte obsah a informace o produktech speciálně optimalizované pro způsob, jakým AI systémy zpracovávají a prezentují informace
• Investujte do affiliate a partnerských programů: Připravte se na AI-integrovaný obchod navazováním affiliate vztahů a zajištěním snadné dohledatelnosti vašich produktů v rámci AI doporučení
• Soustřeďte se na share of search metriky: Měřte svou konkurenční pozici sledováním, jaké procento vyhledávání v kategorii zmiňuje vaši značku, namísto spoléhání pouze na metriky návštěvnosti

Budoucí vývoj reklamy ve vyhledávání pomocí AI

Prostředí reklamy ve vyhledávání pomocí AI se bude v příštích 3–5 letech nadále rychle vyvíjet. Očekává se, že OpenAI spustí svou reklamou podporovanou verzi ChatGPT v roce 2026, což okamžitě vytvoří obrovský nový reklamní prostor s více než 400 miliony týdenně aktivních uživatelů. Toto spuštění pravděpodobně vyvolá podobné kroky u konkurence, přičemž Google, Microsoft a další platformy urychlí své vlastní AI reklamní iniciativy. Trh se pravděpodobně konsoliduje kolem několika dominantních platforem—ChatGPT, Google a Perplexity—každá s odlišnými reklamními modely optimalizovanými pro své uživatelské základny a případy použití.

Za horizontem roku 2026 můžeme očekávat, že AI reklama bude stále sofistikovanější a personalizovanější. AI systémy lépe porozumí záměru a kontextu uživatele, což umožní relevantnější a méně rušivou reklamu. Personalizace s ochranou soukromí se stane konkurenční výhodou, přičemž platformy, které dokáží doručovat cílenou reklamu bez rozsáhlého sběru dat, získají důvěru a loajalitu uživatelů. Dále se zlepší AI-poháněná atribuce, což značkám umožní lépe porozumět tomu, jak zmínky v AI a sponzorovaná doporučení ovlivňují skutečné obchodní výsledky. Integrace AI agentů—autonomních systémů, které mohou za uživatele nakupovat, rezervovat služby a dokončovat transakce—vytvoří zcela nové reklamní příležitosti, kde budou značky soutěžit o zařazení mezi doporučené agenty.

Pro značky je strategický imperativ jasný: reklama ve vyhledávání pomocí AI není budoucí záležitostí, ale současnou realitou, která vyžaduje okamžitou pozornost. Trh v hodnotě 26 miliard dolarů do roku 2029 představuje zásadní přesun reklamních rozpočtů od tradičních kanálů. Značky, které pochopí, jak AI systémy fungují, jak optimalizovat pro viditelnost v AI a jak měřit svůj výkon ve vyhledávání pomocí AI, získají nepoměrně vysokou hodnotu. Ty, které tuto transformaci ignorují, riskují ztrátu podílu na trhu ve prospěch konkurentů, kteří již své strategie přizpůsobují. Budoucnost reklamy je konverzační, rozprostřená napříč více AI platformami a stále více zaměřená na viditelnost na úrovni odpovědí namísto tradičního žebříčku klíčových slov. Úspěch vyžaduje jak strategické myšlení o tom, jak vaše značka zapadá do AI-generovaných odpovědí, tak i taktické provedení prostřednictvím monitoringu promptů a neustálé optimalizace vaší přítomnosti ve vyhledávání pomocí AI.