Buyer Journey in der KI-Suche: Wie KI Entdeckung und Entscheidungsfindung verändert

Die Buyer Journey in der KI-Suche verstehen

Die Buyer Journey in der KI-Suche stellt einen grundlegenden Wandel darin dar, wie Kund:innen Produkte und Dienstleistungen entdecken, bewerten und kaufen. Anders als das klassische lineare Funnel-Modell, das von Awareness über Consideration zur Entscheidung führte, ist die KI-gestützte Buyer Journey dynamisch, nicht-linear und entwickelt sich ständig weiter. Diese Reise umfasst Interaktionen über verschiedene KI-Suchplattformen wie ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews und Claude, auf denen Käufer:innen heute zusammengefasste Antworten, Empfehlungen und Vergleiche erhalten, ohne einzelne Websites besuchen zu müssen. Laut aktueller Forschung sind 68 % der Buyer Journey mittlerweile digital und 62 % der traditionellen Nachfragegenerierung werden bis 2028 KI-gesteuert sein. Für Unternehmen ist es deshalb entscheidend, diesen Wandel zu verstehen und sich anzupassen. Die Veränderung ist relevant, weil Käufer:innen zunehmend auf KI setzen, um Fragen zu beantworten, Optionen zu vergleichen und Entscheidungen zu validieren, bevor sie überhaupt mit Vertriebsteams in Kontakt treten – das verändert grundlegend, wo und wie Marken Sichtbarkeit erzielen.

Die Entwicklung vom traditionellen Funnel zur KI-gesteuerten Journey

Der klassische Marketing-Funnel funktionierte nach einem vorhersehbaren, linearen Modell: Awareness führte zu Consideration, dann zur Entscheidung. Dieses System funktionierte gut, solange Käufer:innen nur wenige Informationsquellen hatten und relativ vorhersehbare Wege gingen. KI-Suche hat diese Struktur jedoch aufgebrochen, indem sie mehrere Einstiegspunkte, nicht-sequenzielle Abläufe und ein ständiges Hin- und Herwechseln zwischen den Phasen eingeführt hat. Moderne Käufer:innen bewegen sich nun eigenständig zwischen Exploration, Validierung und Entscheidung, kehren manchmal für weitere Recherchen zu früheren Phasen zurück oder überspringen Stufen, wenn sie genug Informationen gefunden haben. Forschung von McKinsey zeigt, dass 50 % der Verbraucher:innen heute bereits KI-gestützte Suche nutzen und dies bis 2028 750 Milliarden US-Dollar Umsatz beeinflussen könnte. Laut Bain & Company verlassen sich 80 % der Verbraucher:innen bei mindestens 40 % ihrer Suchanfragen auf KI-generierte Ergebnisse, was die Informationsweitergabe an Käufer:innen grundlegend verändert. Zudem werden 24–41 % des Suchverhaltens bereits durch generative KI umgeformt, 6 % des Suchtraffics laufen direkt über KI-Tools wie ChatGPT und Perplexity, und 20–35 % der Google-Suchergebnisse enthalten inzwischen KI-generierte Overviews. Das bedeutet: SEO allein reicht nicht mehr aus – Marken müssen sicherstellen, dass sie zitiert, positiv diskutiert und auf KI-getriebenen Kanälen sichtbar sind.

Phasen der KI-gestützten Buyer Journey

Wie KI-Suchplattformen die Entdeckung beeinflussen

ChatGPT ist für über 25 % der Nutzerreisen das wichtigste Entdeckungstool – Nutzer:innen stellen Fragen am Anfang des Funnels, um Probleme zu verstehen, Lösungen zu erkunden und Optionen zu vergleichen. Die dialogbasierte Oberfläche ermöglicht es, Rückfragen zu stellen, die Suche zu verfeinern und Informationen in Echtzeit zu validieren. Perplexity hat sich darauf spezialisiert, zitierte und forschungsbasierte Antworten bereitzustellen, wodurch Käufer:innen komplexe Themen aus verschiedenen Perspektiven gleichzeitig bewerten können. Google AI Overviews integriert KI-generierte Zusammenfassungen direkt in die Suchergebnisse und erscheint bei 74 % der problemlösenden Suchanfragen – ein wichtiger Touchpoint für Käufer:innen, die ihre Journey mit klassischer Suche beginnen. Claude bietet nuancierte, detaillierte Antworten für Käufer:innen, die umfassende Analysen und fundierte Bewertungen suchen. Jede Plattform beeinflusst die Buyer Journey unterschiedlich: ChatGPT fördert frühe Exploration und Problemdefinition, Perplexity unterstützt Validierung und Vergleich, Google AI Overviews greifen die Suchintention direkt auf, und Claude ermöglicht tiefgehende Analysen und Entscheidungsvalidierung. Entscheidend: 60 % der Suchen enden, ohne dass Nutzer:innen eine Website aufrufen – Marken, die in KI-Antworten nicht zitiert werden, verpassen entscheidende Einflussmöglichkeiten.

Die drei Kernphasen des KI-gestützten Käuferverhaltens

Explorationsphase: Käufer:innen starten mit offenen Fragen an KI-Tools zu Problemen, Trends oder Lösungen. Diese Phase ist geprägt von Informationsbeschaffung, Problemdefinition und erster Lösungswahrnehmung. Anders als klassische Awareness-Kampagnen, die Botschaften pushen, ist die KI-Suche in der Exploration pull-orientiert – Käufer:innen suchen aktiv und KI liefert zusammengefasste Antworten aus mehreren Quellen. In dieser Phase erwarten 73 % der Entscheider:innen, künftig stärker auf KI-Chatbots zu setzen, unter IT-Käufer:innen sind es 85 %. Marken, die in KI-generierten Antworten dieser Phase erscheinen, schaffen früh Glaubwürdigkeit und prägen die Problemwahrnehmung.

Validierungsphase: Nach der Problemidentifikation vergleichen Käufer:innen Lösungen, bewerten Passgenauigkeit und prüfen Anbieter-Credibility. Die Phase ist oft iterativ – Käufer:innen stellen der KI mehrfach Rückfragen, fordern Vergleiche zwischen Anbietern oder suchen Bestätigung für ihre Präferenzen. Anwendungsbasierte Suchplattformen wie YouTube und Reddit überholen inzwischen klassische Internetsuche bei der Anbietersuche – Käufer:innen suchen Peer-Validierung und Praxisbeispiele. KI-Tools fassen diese Informationen zusammen, liefern ausgewogene Vergleiche und heben entscheidende Differenzierungsmerkmale hervor. Marken, die in Validierungsanfragen häufig zitiert und in KI-Vergleichen dargestellt werden, erlangen signifikanten Vorsprung.

Entscheidungsphase: In der finalen Phase erfolgt die Kaufentscheidung – und diese hat sich im KI-Zeitalter grundlegend verändert. Käufer:innen entscheiden sich oft ausschließlich auf Basis KI-synthetisierter Informationen und Empfehlungen, ohne die Markenwebsite zu besuchen. 69 % der Käufer:innen beschäftigen sich nur mit Inhalten, die sich personalisiert anfühlen – die Fähigkeit der KI, individuelle Empfehlungen zu geben, beeinflusst die Entscheidung maßgeblich. Die Konversionsmuster verschieben sich jedoch: Traffic aus generativer KI wandelte im Juli 2025 um 23 % seltener als im Januar (49 %) – das zeigt: KI schafft Awareness und Consideration, aber für die Konversion sind weitere Touchpoints und Personalisierung nötig.

Plattform-spezifische Aspekte der Buyer Journey

ChatGPT: Die dialogbasierte Journey: ChatGPT ermöglicht eine Buyer Journey im Dialog, bei der Kund:innen Fragen stellen, Antworten erhalten und direkt nachhaken können. Das bietet Marken die Chance, an mehreren Entscheidungspunkten innerhalb einer Session Einfluss zu nehmen. Käufer:innen beginnen häufig mit allgemeinen Fragen („Was sind die besten Projektmanagement-Tools?“) und konkretisieren ihre Suche anhand der KI-Antworten. Marken, die in ChatGPTs Trainingsdaten oft vorkommen und in mehreren Rückfragen genannt werden, erzielen kumulierte Sichtbarkeitsvorteile.

Perplexity: Die forschungsbasierte Journey: Perplexitys Fokus auf Zitate und Quellenangaben schafft eine Journey, in der Käufer:innen Informationen verifizieren und Originalquellen erkunden können. Die Plattform spricht forschungsorientierte Käufer:innen an, die KI-Empfehlungen gegen Primärquellen überprüfen möchten. Die Buyer Journey ist hier bewusster, Käufer:innen klicken häufiger auf Quellen, um Behauptungen zu prüfen und Anbieter-Credibility direkt zu bewerten.

Google AI Overviews: Die integrierte Journey: Google AI Overviews erscheinen direkt in den Suchergebnissen und schaffen eine Buyer Journey, in der Käufer:innen KI-synthetisierte Informationen zum Zeitpunkt der Suchintention erhalten. Dadurch verlassen viele Käufer:innen das Google-Ökosystem nicht mehr – Sichtbarkeit in den Overviews ist entscheidend für die Intent-Erfassung. Die Journey ist schneller und unmittelbarer: Käufer:innen treffen kurze Bewertungen auf Basis der KI-Zusammenfassung und entscheiden dann, ob sie weiterführende Websites besuchen.

Claude: Die Deep-Dive Journey: Claudes Stärke liegt in nuancierter, detaillierter Analyse – ideal für Käufer:innen, die gründlich recherchieren und umfassende Bewertungen wünschen. Die Buyer Journey auf Claude ist geprägt von längeren Gesprächen, detaillierten Rückfragen und tiefergehender Exploration komplexer Themen. Marken, die strukturierte, detailreiche Inhalte bieten, die Claude effektiv zusammenfassen kann, gewinnen auf dieser Plattform Vorteile.

Schlüsselfaktoren für das Käuferverhalten in der KI-Suche

• Zitierhäufigkeit: Marken, die mehrfach in KI-Antworten genannt werden, gewinnen Glaubwürdigkeit und beeinflussen die Wahrnehmung
• Content-Struktur: Gut organisierte, klar formatierte Inhalte werden von KIs eher extrahiert und zitiert
• Semantische Relevanz: Inhalte, die direkt auf Käuferfragen eingehen und konsistente Terminologie nutzen, werden bei der KI-Synthese bevorzugt
• Quellenautorität: Als führend anerkannte Marken werden von KI-Systemen bevorzugt zitiert
• Echtzeit-Personalisierung: Die Fähigkeit der KI, Antworten individuell anzupassen, beeinflusst Entscheidungen maßgeblich
• Multi-Plattform-Präsenz: Käufer:innen vergleichen häufig plattformübergreifend, daher ist konsistente Sichtbarkeit erforderlich
• Konversationsverlauf: KI-Systeme merken sich Fragen und Antworten einer Session, die Journey ist pfadabhängig
• Peer-Validierungssignale: KI integriert soziale Belege, Bewertungen und Community-Feedback in Empfehlungen
• Vergleichs-Trigger: Spezifische Käuferfragen lösen KI-generierte Vergleiche aus – Wettbewerbspositionierung ist entscheidend
• Intent-Signale: KI erkennt Käuferintention anhand von Frageformulierung, Follow-up-Mustern und Tiefe der Interaktion

Auswirkungen der KI-Suche auf Conversion und Umsatz

Die Buyer Journey in der KI-Suche wirkt sich direkt auf Conversion und Umsatz aus. Bain & Company zeigen, dass 80 % der Verbraucher:innen bei mindestens 40 % ihrer Suchen auf KI-generierte Ergebnisse setzen – das reduziert den organischen Webtraffic um 15 %. Die Beziehung zwischen KI-Sichtbarkeit und Conversion ist jedoch komplex. Während KI-basierte Suche über 25 % der Nutzerreisen beeinflusst, verändern sich die Conversion-Raten aus KI-Quellen laufend. Traffic aus generativer KI wandelte im Juli 2025 um 23 % seltener als im Januar, das zeigt: KI fördert Awareness und Consideration, aber für die Conversion sind weitere Kontaktpunkte nötig. Daraus folgt: Die Buyer Journey in der KI-Suche erfordert eine andere Conversion-Strategie als klassisches Digitalmarketing. Marken müssen in der Exploration und Validierung von KI-Systemen zitiert und empfohlen werden – und anschließend effektive Conversion-Mechanismen bereitstellen, wenn Käufer:innen schließlich die Website besuchen oder Kontakt aufnehmen.

Strategische Auswirkungen für Marketing und Vertrieb

Die Transformation der Buyer Journey in der KI-Suche verlangt grundlegende Veränderungen im Marketing und Vertrieb. IDC-Forschung prognostiziert, dass bis 2028 62 % der klassischen Nachfragegenerierung KI-gesteuert sein werden – Organisationen müssen ihre Strategien jetzt anpassen. Die Marketingrolle reicht von der Awareness-Generierung bis zur ganzheitlichen Journey-Orchestrierung, bei der Produkt, Vertrieb und Customer Experience durch Buyer Intelligence verbunden werden. Dafür sind neue Fähigkeiten nötig: KI-Kompetenz – von Prompt-Engineering bis zu agentischen Workflows – wird zur Kernanforderung für Marketingteams. Vertriebsteams treffen auf Käufer:innen, die bereits umfassend recherchiert und Präferenzen über KI-Interaktionen gebildet haben. Der klassische Sales-Funnel (Lead-Generierung, Qualifizierung, Abschluss) wird abgelöst durch Validierung, Individualisierung und Beziehungsaufbau mit bereits sehr gut informierten Käufer:innen. Unternehmen, die die KI-Suche Buyer Journey verstehen und optimieren, gewinnen Nachfrage früher, beeinflussen Entscheidungen gezielter und konvertieren effizienter als Wettbewerber, die noch am klassischen Funnel-Modell festhalten.

Die Sichtbarkeit Ihrer Marke in KI-Suchreisen überwachen

Zu wissen, wo die eigene Marke in der Buyer Journey in der KI-Suche auftaucht, ist für moderne Marketingstrategien unerlässlich. AmICited bietet Einblick, wie Ihre Marke auf ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews und Claude zitiert, diskutiert und empfohlen wird. Durch die Überwachung Ihrer Markenpräsenz auf diesen Plattformen können Sie erkennen, welche Journey-Phasen Sie beeinflussen, wo Wettbewerber Vorteile erzielen und wie Sie Ihre Inhalte für KI-Zitation optimieren. Das Monitoring zeigt, ob Ihre Marke in der Explorationsphase (Problemdefinition), Validierungsphase (Vergleich und Bewertung) oder Entscheidungsphase (finale Empfehlungen) erscheint. Mit diesen Erkenntnissen können Sie Ihre Content-Strategie anpassen, semantische Relevanz verbessern und zum entscheidenden Moment der KI-gestützten Buyer Journey sichtbar sein. Unternehmen, die KI-Suche-Monitoring nutzen, berichten von besserem Käuferverständnis, effektiveren Content-Strategien und einer gesteigerten Wettbewerbsfähigkeit im KI-First-Markt.

Die zukünftige Entwicklung der KI-Suche Buyer Journey

Die Buyer Journey in der KI-Suche wird sich mit dem technischen Fortschritt und veränderten Käufererwartungen weiterentwickeln. IDC prognostiziert, dass bis 2028 62 % der klassischen Nachfragegenerierung KI-gesteuert sein werden – die Integration von KI in den Buyer-Discovery-Prozess beschleunigt sich. Zukünftig werden Personalisierung und Präferenzlernen der KI zunehmen – Empfehlungen werden individueller und präziser. Agentische KI-Workflows werden es den Systemen ermöglichen, im Namen der Käufer:innen eigenständig zu recherchieren, Angebote einzuholen und sogar zu verhandeln – die Journey wird komprimierter, menschliche Touchpoints werden reduziert. Multimodale KI integriert Video, Audio und interaktive Inhalte in die Buyer Journey und sorgt für reichhaltigere, ansprechendere Entdeckungserfahrungen. Die Rolle von digitalem Vertrauen gewinnt an Bedeutung – Käufer:innen erwarten Transparenz, wie KI Daten nutzt und Empfehlungen erzeugt. Unternehmen, die durch Transparenz und ethischen Umgang mit Daten Vertrauen schaffen, verschaffen sich Wettbewerbsvorteile. Zudem verschmilzt die KI künftig den gesamten Kundenlebenszyklus – von der Entdeckung bis zum Support – zu einer fortlaufenden Journey. Organisationen müssen Käuferengagement deshalb als fortwährende, sich entwickelnde Beziehung und nicht mehr als linearen Kaufprozess denken.