Qu'est-ce que le dark funnel de l'IA ? Cela affecte-t-il la façon dont nous mesurons le marketing ?

Le dark funnel de l’IA est bien réel. Voici ce qui se passe :

Le funnel traditionnel :

Le client fait une recherche → Visite le site web → Vous suivez l’interaction → Attribution au marketing

Le dark funnel de l’IA :

Le client interroge l’IA → L’IA synthétise une réponse en utilisant votre contenu → Le client prend une décision → Aucun suivi possible → Le client apparaît en “direct”

Pourquoi c’est important :

Quand quelqu’un demande à ChatGPT “Quel est le meilleur CRM pour les petites entreprises ?” et que l’IA recommande votre concurrent, vous perdez un point de contact que vous ne pouvez même pas voir.

L’ampleur :

La réalité inconfortable :

Une part importante de la prise de décision client se déroule désormais dans une boîte noire. Votre contenu peut influencer les décisions, mais vous ne pouvez pas le mesurer.

Exemple réel de notre entreprise :

Ce que nous avons constaté :

Un prospect a appelé pour demander une démo. Lorsqu’on lui a demandé comment il nous a trouvés, il a répondu : “J’ai demandé à ChatGPT des outils de gestion de projet pour équipes à distance. Il vous a recommandé.”

Ce que nos analyses montraient :

• Trafic direct vers la page de tarification
• Aucune visite antérieure enregistrée
• Aucune attribution de campagne
• Aucun engagement de contenu tracé

Ce qui s’est réellement passé :

Tout le parcours de recherche et d’évaluation a eu lieu dans ChatGPT. Nous ne les avons vus qu’une fois prêts à acheter.

Le fossé d’attribution :

Dans notre CRM, ce lead n’a pas de source attribuée. Mais la VRAIE source était la recommandation ChatGPT. Totalement invisible.

Ce que cela signifie :

Notre content marketing fonctionne - l’IA nous recommande. Mais nous ne pouvons pas mesurer quel contenu ou quelles actions ont généré cette recommandation.

Le fossé de mesure en détail :

Ce que les analyses traditionnelles PEUVENT suivre :

• Visites de sites web provenant de référents IA (quand des liens sont cliqués)
• Conversion issue d’un trafic IA identifiable
• Un certain effet sur la recherche de marque

Ce qu’elles NE PEUVENT PAS suivre :

• La recherche client ayant lieu dans les conversations IA
• Les décisions prises sur la base de recommandations IA
• Le contenu qui a influencé les recommandations IA
• La visibilité concurrente dans les réponses IA

Le problème :

Votre marketing peut influencer efficacement les clients via l’IA, mais il est impossible d’attribuer cette influence à des actions précises.

Exemple :

Votre article de blog est dans les données d’entraînement de ChatGPT. Quand des clients posent des questions, ChatGPT puise dans votre contenu. Le client achète chez vous. Mais vous ne pouvez pas relier l’article à la vente.

Le cauchemar de l’attribution :

Même avec des modèles d’attribution sophistiqués, les décisions influencées par l’IA apparaissent en “direct”, “recherche de marque organique” ou simplement non attribuées.

Approche basée sur les métriques de substitution :

Puisqu’on ne peut pas mesurer l’attribution directe, on suit des proxys :

Métriques de visibilité IA :

Métriques de corrélation :

Notre constat :

Quand notre visibilité IA augmente, on observe une hausse correspondante :

• Du volume de recherche de marque (décalage de 1 à 2 semaines)
• Du trafic direct (décalage de 2 à 3 semaines)
• De l’auto-attribution déclarée à l’IA

L’inférence :

On ne peut pas prouver la causalité, mais la corrélation est assez forte pour justifier l’investissement.

Réponse stratégique au dark funnel :

Accepter la réalité :

Une partie de l’influence marketing devient impossible à mesurer. C’est permanent. Adaptez vos mentalités et process.

Le cadre stratégique :

1. Optimiser la présence IA sans attendre l’attribution :

• Investir dans du contenu que l’IA va citer
• Construire des signaux d’autorité de marque
• Surveiller la visibilité IA comme KPI central

2. Utiliser les métriques de substitution pour décider :

• Part de voix IA
• Auto-attribution déclarée
• Corrélation avec la recherche de marque

3. Réallouer les ressources :

• Allouer une partie du budget à la visibilité IA sans attendre de conversions traçables
• Penser à l’optimisation IA comme à la notoriété de marque

4. Éduquer les parties prenantes :

• Expliquer la réalité du dark funnel
• Ajuster les attentes sur la mesurabilité
• Présenter les proxys comme validation

Les entreprises qui gagnent :

Celles qui investissent dans la visibilité IA même sans attribution parfaite. Elles font confiance à l’influence, même impossible à mesurer directement.

C’est très éclairant. Voici ce que j’en retiens :

Le dark funnel IA est réel :

• La recherche client se fait dans l’IA
• Les analyses traditionnelles ne le captent pas
• Cela apparaît comme trafic “direct” inexpliqué
• Part significative et croissante du parcours

Réponse pratique :

1. Ajouter l’auto-attribution déclarée :

• “Comment avez-vous entendu parler de nous ?” sur tous les formulaires
• Proposer explicitement les options IA
• Croiser avec l’analytics

2. Suivre séparément la visibilité IA :

• Mettre en place le suivi Am I Cited
• Suivre la part de voix vs. concurrents
• Rapporter comme set de KPI parallèle

3. Adapter la philosophie d’attribution :

• Créer des catégories “mesurable” et “influence IA”
• Utiliser la corrélation pour estimer
• Accepter une part d’influence impossible à mesurer

4. Éduquer la direction :

• Expliquer la réalité du dark funnel
• Présenter les proxys comme validation
• Fixer des attentes réalistes sur la mesurabilité

L’état d’esprit :

L’influence marketing est plus grande que ce qu’on peut mesurer. Optimisez la présence IA parce que nous savons que ça fonctionne, même si ce n’est pas prouvé directement.

Merci pour ces éclaircissements.

L’avenir de la mesure à l’ère de l’IA :

Ce qui pourrait changer :

1. Les plateformes IA pourraient partager des données – partenariats d’attribution possibles
2. L’auto-attribution déclarée devient la norme – “Comment avez-vous entendu parler de nous” partout
3. Les modèles de corrélation s’améliorent – Meilleure corrélation visibilité IA → résultats
4. Le retour des métriques de marque – La mesure de la notoriété redevient importante

Ce qui ne changera probablement pas :

La réalité fondamentale que les décisions clients prises dans les conversations IA resteront majoritairement invisibles pour le tracking traditionnel.

Préparez-vous à :

Un monde où le ROI marketing est partiellement mesurable et partiellement déduit. Les entreprises qui acceptent cela et optimisent en conséquence surpasseront celles qui attendent une attribution parfaite.

Perspective communication exécutive :

Comment expliquer le dark funnel à la direction :

À ne pas dire : “On ne peut plus mesurer notre marketing.”

À dire : “La découverte client se fait de plus en plus sur des plateformes IA où le tracking traditionnel ne fonctionne pas. Nous adaptons notre mesure pour inclure des métriques de visibilité IA en plus de l’attribution classique.”

Le discours :

• Le marché évolue (adoption de l’IA)
• Notre mesure s’adapte (nouveaux indicateurs)
• Nous investissons stratégiquement (visibilité IA)
• Nous suivons des proxys (corrélations)

Ce dont la direction a besoin :

1. Reconnaissance que le paysage a changé
2. Confiance dans votre capacité à vous adapter
3. De nouveaux indicateurs pour évaluer la performance
4. Lien avec les résultats business

Ne présentez pas cela comme un problème. Présentez-le comme une adaptation stratégique à la réalité du marché.

Angle concurrentiel du dark funnel :

L’opportunité :

Alors que la plupart des entreprises sont perdues sur l’attribution IA, vous pouvez prendre de l’avance en :

1. Investissant là où les autres hésitent – optimisation de la visibilité IA
2. Mesurant ce qui est possible – part de voix IA
3. Agissant sur les corrélations – même sans attribution parfaite

Le risque :

Les concurrents qui comprennent cela en premier capturent la visibilité IA pendant que vous attendez la mesure parfaite.

La réalité concurrentielle :

Dans le dark funnel IA, visibilité = influence. Vous ne pourrez peut-être pas le prouver par l’attribution, mais les clients sont influencés.

Soyez visible ou soyez invisible. Le modèle d’attribution ne doit pas vous empêcher de rivaliser.